文丨Amy Ma

2011年，知乎正式上线了第一个问题，10年后，这个中国最大的问答式在线社区已成为上市企业。

回顾过去的10年，知乎已经成长为3.0阶段的超级社区。在1.0阶段时，知乎是问答社区，以关注、圈子的社区属性，以及问答、搜索的工具属性为主；在2.0阶段，知乎是内容社区，包含了热榜、直播、推荐的媒体属性，会员、电子书、付费咨询的服务属性；在3.0阶段，知乎已经进阶到以榜单、好物推荐等为主的电商属性，俨然发展成为一个超级社区。

如今，知乎在以问答形式为基础，以图文、视频承载内容，通过内容传达品牌和产品价值、属性。这也意味着，用户面前的知乎变成了——一个问题一条街，一个回答一家店。

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社区属性的内容平台

市面上，与知乎一样，抖音、快手、小红书、B站、微博、爱奇艺、腾讯视频等都是内容平台，那么知乎与其他平台有怎样的区别？

今年3月，知乎上市时在招股书中这样介绍道，“知乎是中国互联网高质量的问答社区，创作者聚集的原创内容平台”。“在我看来，知乎是社区属性的内容平台，本质是内容平台”，知乎副总裁高强告诉Morketing。

高强进一步解释道，“社区是什么概念？社区能够产生人和人之间的连接，比如贴吧，用户可以在贴吧中分享不同的内容。在知乎上，人与人之间的互动非常强，所以我们是社区属性的内容平台。”

那么，知乎和其他内容平台存在哪些不同之处？

其一，机制不同。知乎的机制包含两个方面，第一，问答机制，数据统计显示，人一生大概需要问100万个问题，所以问答机制是自然的人进化的机制；第二，基于个体投票的筛选机制，比如知乎高赞是通过个体投票筛选出来的集体认同。

其二，获得感的内容。知乎头部的灯塔内容都是获得感的内容。“我们怎么定义获得感？首先，能帮助别人的；其次，能让别人开拓眼界的；最后，能让人产生情感共鸣的”，高强解释道。

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知乎的客户价值是什么？

作为社区属性的内容平台，知乎的价值或者说知乎的客户价值是什么？

在解答这个问题之前，我们首先需要了解的是现阶段行业的困境。当下，无论是成熟品牌还是新消费品牌都面临着同样的两个矛盾点。

第一，品牌总是想从效果短视的基因和理念上追求长效价值。如果品牌一直在寻求达到短期效果，那怎么可能实现长效价值？

第二，品牌经常会纠结到底是先种草还是先带货。有的品牌认为，大家不认识自己的品牌，没有办法带货，所以想要先种草。然而，有的小型企业却在思考，先带货再种草。在他们看来，如果不带货，那企业生存则成为了最棘手的问题。甚至还有的品牌需要同时解决增长和信任的问题，既要种草，又要带货。

高强分享道，“行业中给出了三种解决方案：流量、私域、直播。流量玩法的特征是快，但挑战非常大，因为流量是平台的，即便品牌在抖音、腾讯等平台投放再多，那流量也不是品牌自身的；私域的好处在于忠诚度与复购率高，但难点是如何确保用户持续留存，这就需要品牌除了持续投放用户感兴趣的商品之外，还需要不断投放高质量的内容；直播却比较难留下内容。”

知乎的解决方案是内容池玩法，好处在于内容具备持续增长的红利和长尾效应，可以被搜索被分享具备出圈的能力，内容池是品牌自己的，能够越长越大，最终变成阵地资产。的确，通过积累内容资产，品牌可以实现指数级的效益增长，而沉淀下来的优质内容，又可以在每一个短周期内给企业带来持续的商业回报，是一种良性的正向循环。

数据显示，在知乎3个月内浏览TOP1000的问题中，44.9%的问题已经创建一年以上，平均创建时间为19.7个月，至今仍被不断激活流通。

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一个问题一条街，一个回答一家店

如果将知乎的优质内容、问答方式与电商的经营理念相结合的话，就是“一个问题一条街，一个回答一家店”。

对此，知乎商业化运营负责人袁超进行了解读。他指出，知乎上亿MAU的用户因“问题”而来，知乎的内容也因“问答”而获得。知乎上的问题从专业知识覆盖到生活的方方面面，所有的内容、回答聚合在问题上，而问题又归属于不同话题，这样树状结构有利于用户高效获取想要的信息。

比如，当用户A寻找与笔记本相关的信息时，用户A会在知乎看到相关内容的推荐和排列，而排列的顺序是基于广大知乎用户的投票，所以用户A只需要看前几张高赞高质量的回答就能找到靠谱答案，极大提高了用户A获取信息的效率。

同时，知乎也有商业性种草、带货问题。比如问题“有哪些护肤品值得推荐？”，很多消费者和品牌在其中种草或者带货。

“理解了‘一个问题一条街’，就不难理解‘一个回答一家店’了”，袁超继续解释道，“因为品牌可以长时间去维护内容。”他举例说明，“在618期间，超过160万用户参与了关于手机带货的问题，这个问题也依旧可以沿用到今年双11期间，产生长尾发酵效应。”

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像经营天猫店一样经营知乎内容

知乎将其运营逻辑概括为，像经营天猫店一样经营知乎内容，具体包括五个法则，主要为选好商品、选好问题、写好内容、运营好互动、长效投放。仔细看来，这像极了品牌在天猫、淘宝、京东等电商平台开店的逻辑，第一步选品，然后找到对的流量，做好商品详情页，并处理好顾客反馈。

第一，选好商品。在知乎上，好商品能让用户对种草、带货内容感兴趣，让效果事半功倍。以康尔馨酒店家纺为例来进一步说明，该品牌回答了“为什么五星级酒店的床睡起来那么舒服”、“五星级酒店的枕头在哪里能买到”等问题。

在回答问题时，康尔馨酒店家纺将自身产品和品质，通过拆解的方式结合起来，比如告诉用户，“五星级酒店的床舒服是因为床垫舒服”，“好的床垫是什么样的”。

第二，选好问题。知乎上好的问题大概分为三类：类似“三谷洗发水到底怎么样”的精准类问题，“有没有用过香到被问的沐浴露”的品类问题，以及“女生为了变好看可以有多拼”的泛领域问题。

为了提高选问题的效率，知乎推出了吐司平台，可以帮助创作者、品牌等一键查看热门问题、自动推荐相关问题等。

第三，写好内容。为了帮助创作者、品牌写出好内容，知乎推出了任务模式的芝士平台，主要任务包括特邀任务、招募任务、复用任务等。

第四，运营好互动。在运营方面，知乎强调，一定要珍惜每一条留言，每一条都要认真回答。因为这些留言有的关于试用人群，有的关于使用方法，还有的是看法与评论，是对其他用户的提问、留言的补充，这样能够引发更多用户带着好奇心去阅读。

第五，长效投放。当品牌或者创作者运营好一篇内容后，需要让更多人看到。这时就需要用到知乎的知+，好处在于能够将一篇回答在知乎内加速触达更多目标人群。

知+ 作为知乎推出的商业内容解决方案，可以在不同场景去触达用户时。如果是一个泛化的问题，品牌需要选择热门话题或者比较宽泛的话题用知+投放，有很多用户会在首页种草；如果是品类问题，通过专业性的问题去避坑，知+能帮助品牌做到加速拓展声量。

总而言之，品牌若想在知乎做内容，首先要理解“一个问题一条街，一个回答一家店”，其次要用开天猫店的逻辑去经营知乎内容，在这过程中建立内容池，通过知+等投放工具精准触达目标人群，最后通过数据工具实现长尾流量的效果最大化。

END