◆ 在泰国一家大型超市的进口水果区，中国的洛川苹果是15元一公斤，而旁边的日本青森苹果是150元一个，折合约30倍价差

◆ 中国大樱桃在种植技术与果品品质上，已呈现世界级水准。但智利车厘子高档的每公斤能卖上百元，被当作水果中的高端产品。山东大樱桃好的每公斤只卖六七十元

◆ 中国有数千年的农耕文明，特色农产品种类繁多。中国农产品高端品牌的塑造可以挖掘其文化内涵，打造成传扬中国文化的生动载体

打造农产品出口金字招牌

文 |《瞭望》新闻周刊记者 吴涛 李凌娅 许舜达 刘彤

“在泰国一家大型超市的进口水果区，中国的洛川苹果是15元一公斤，而旁边的日本青森苹果是150元一个，折合约30倍价差。”农业农村部农业品牌专家工作委员会主任、中国农业大学国家农业市场研究中心主任韩一军说，这让他深感中国农产品知名品牌缺失之痛。

▲ 工人在延安市洛川县一公司车间的智能分选线上工作（2018年10月16日摄）。新华社记者 邵瑞 摄

以广东为例，农产品出口额连续多年占全国农产品出口总额10%以上，出口市场包括亚洲、欧美等上百个国家和地区。2020年推动菠萝、荔枝、火龙果和猕猴桃等逆势走出去。但“岭南佳果”行销世界多年，依然没有一个响亮的农产品品牌。

多位受访专家指出，我国仍是农业大国、农产品品牌小国。加快构建国内国际双循环新发展格局给农业高质量发展带来新机遇，无论是满足国内对优质农产品的消费需求，还是提升中国农业整体竞争力，都离不开品牌建设。

受访人士建议，深入研究借鉴国外农产品品牌培育经验，培养出一批类似“智利车厘子”“巴西牛油果”“美国新奇士”的中国特色农产品知名品牌，既带动农业高质量发展，又为传承农耕文明、彰显文化自信提供有力支撑。

“三有三无”背后的品牌弱势

“洛川苹果在国内已算知名品牌，在国际上仍显弱势。在国际上，中国缺乏知名的农产品品牌。”韩一军说。

在业内人士看来，我国农产品品牌弱势可概括为“三有三无”特征。

有价位无地位。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云说，中国大樱桃产业尤其是山东樱桃在种植技术与果品品质上，已呈现世界级水准。但从价格上看，智利车厘子主要分为J/JJ/JJJ三个级别，最低档的价格也要每公斤六七十元，高档的则是每公斤上百元。而山东大樱桃在国内已是不便宜的水果，好的也才每公斤六七十元。从定位看，智利车厘子被当作水果中的高端产品，而山东大樱桃在消费者心中只能算是地方土特产。

除了樱桃之外，国产的柑橘、葡萄、菠萝等水果也存在类似情况。

▲ 3月21日，山东省枣庄市水泉镇长城村农民在采摘樱桃。新华社发（刘明祥 摄）

有商标无品牌。我国出口农产品很多，能叫得响的品牌少。2020年我国农产品贸易额为2468.3亿美元，其中出口760.3亿美元。在出口农产品中，占比最大的是水产品及制成品，其次是蔬菜，水果第三。

“农产品外贸规模不小，出口的产品成百上千，也各有各的商标，但品牌力量较薄弱。”胡晓云说。

有产品历史无消费文化。有深厚的历史文化底蕴，却没有匹配的现代消费文化。广东一家茶叶企业负责人说，我国茶叶与咖啡、可可并列为世界三大无酒精饮品。中国茶叶有远超咖啡和可可的历史文化底蕴，但在国际上没有形成独特的消费文化共识。

在胡晓云看来，西湖龙井等不少国内顶级农产品品牌，跨越国家地理边界的意愿不足，能力滞后。有产品规模不大、标准化程度不够、品牌传播影响力不足等因素；也有这些顶级品牌产量小，对国内市场来说已经稀缺，缺乏参与国际市场竞争动力的原因。“国际国内的茶叶贸易出现价格倒挂。同一品牌的茶，国内市场贵，国际市场便宜。”胡晓云说。

抓紧塑造农产品品牌

面对对外开放持续扩大、全面推进乡村振兴和构建新发展格局等多重新形势，我国农产品出口品牌建设的紧迫性、必要性和必然性进一步凸显。

必然性。近年来，我国不断强化农业品牌打造。2017年首次设立了“中国品牌日”，今年的中央一号文件提出了品种创新、品质提升、品牌打造和标准化生产的“三品一标”结构调整方向。

一些地方已初步培育出成型的区域公共品牌，并产生了肉眼可见的带动效应。广东近几年通过现代农业产业园建设等方式，培育出徐闻菠萝、茂名荔枝、新会陈皮、梅州柚子等区域公用品牌，形成了一批几十亿元的产业。陕西培育出延安苹果、周至猕猴桃等一批品牌。此外，浙江杨梅也展现出品牌竞争力。

▲2020年5月20日，在广东茂名高州市根子镇荔枝贡园，一名游客拍摄成熟的荔枝。新华社记者 邓华 摄

“前不久我参加海南的一个农业论坛，会上几乎所有的专家，不管是搞土壤的、搞品种的、搞气候的，都在谈品牌的重要性。品牌建设已经成了从政府到企业到农民个体的共识，我国农业已经到了全力塑造品牌的必然阶段。”韩一军说。

紧迫性。随着对外开放的继续扩大，我国农产品将面临更为激烈的竞争。比如随着2020年区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）正式签署，大量国外农产品可以进入中国，带来利好也带来挑战。

以荔枝为例，广东是全球最大的荔枝产区，今年投产面积近400万亩、产量近150万吨。广东省农业农村厅介绍，因为历史性丰产和上市期遭遇疫情影响物流，荔枝销售遭遇困难，同时又遇到越南荔枝出口中国的新竞争。

农产品品牌建设非朝夕之功，在“十四五”时期初步建成有影响力的品牌，时间已很紧张。韩一军告诉记者，像日本的和牛、韩国的韩牛、智利的车厘子进入中国花了巨资，有的从几十年前就开始培育市场。智利车厘子在中国发展是2005年中国智利签订自贸协定后，持续多年才培育出来的。

必要性。新发展阶段，农业产业须构建适合自身的国内国际双循环体系，这一目标的核心在于农业产业的竞争力，品牌是重要支撑。

以往与智利、澳洲进行错季竞争的中国大樱桃，现在面临与美国、土耳其等同季产区的竞争。与此同时，进口水果的物流成本和时间成本在下降，有些品种物流速度甚至不输于国产水果。胡晓云说，进口水果对我国农产品的冲击体现为三个“上升”，即消费者消费兴趣、商家追捧热度和进口势力不断上升。

当前，消费者对农产品的消费需求已发生巨大变化，从过去单纯追求产品的外观、口感，逐渐过渡到关注产品的品牌及其背后彰显的价值追求。

打造中国全球知名品牌

业内人士建议，充分借鉴海外农产品品牌培育经验，挖掘文化内涵，打造中国特色农产品的全球知名品牌。

政府抓住重点。农产品品牌分为国家品牌、区域公用品牌、企业品牌和产品品牌。后两者的经营是市场行为，政府部门需要重点投入力量进行区域公用品牌和国家品牌培育。

业内人士认为，培育国家品牌要重视深度培育产业链和消费者。韩一军说，澳大利亚在中国推销其羊毛时，会定期请消费者评价，召开研讨会，培训加工企业，并邀请中国专家做羊毛产业链调研，做法值得借鉴。对于区域公用品牌则要立足当地资源禀赋，科学制定品牌培育战略，不盲目追求品牌数量。

行业形成合力。广东中荔农业集团有限公司董事长陈耀华说，智利车厘子在中国市场畅销，智利水果出口商协会下属的智利樱桃协会功不可没。陕西苹果集团有限公司董事长杨细训建议，以打造“中国苹果”品牌为目标，建设“苹果集散中心”，驱动苹果种植转型升级，提质增效。

受访专家建议，我国农产品相关行业也可通过“集团军”作战构建农产品国家品牌，并同以产地为基础的区域公用品牌与企业品牌、商品品牌协同作战，形成具有不同资源融合、不同市场针对性的品牌方阵。

▲ 9月23日，参展商在第七届中国（山西）特色农产品交易博览会现场直播带货。新华社记者 杨晨光 摄

讲好中国故事。不同于工业产品，农产品具有悠久的历史沉淀和区域地理特性，天然具有文化、历史的内涵。胡晓云说，比如法国波尔多红酒和日本神户牛肉，不仅有经济、商业价值，还在全球享有极高的美誉度，成为本国的特色文化符号，为塑造良好国家形象发挥了重要作用。

文化是品牌的灵魂。韩一军说，中国有数千年的农耕文明，特色农产品种类繁多。塑造中国农产品高端品牌可挖掘其文化内涵，形成中国农产品特有的消费文化，成为传播中国文化的生动载体。

刊于《瞭望》2021年第39期