一、背景

改革开放以来，人们生活水平的提高，使得他们已经不再追求物质上的满足，更多地追求精神上的满足。互联网的普及，人们收入的提高，旅游不再是少数富裕群体的专属活动，成为大众的日常需求，成为人们追求身心放松的一个重要途径。

信息科技的发展，宣传旅游地点的方式多种多样，从传统的传单、新闻宣传转变为视频、图文结合、口播等传播方式，线上营销已然成为一种必然趋势。

通过手机+网络，我们可以查找到世界各地好玩的地方，各种旅游APP都会有关于各地景点的介绍。在2018年的春节期间，西安突然爆火，一波又一波的游客前往参观。起因是一位游客在抖音上发布的短视频，短视频中这位游客在古城墙下的永兴坊喝了碗酒，喝完后将碗砸向了碗堆里。这一幕瞬间就吸引了人们的注意，让人看得热血沸腾，纷纷想去体验一下这种豪迈大气的感觉。随即，我们也看到了各路明星也被吸引来到了这个地方并通过社交平台跟人们分享了这次经历，带来了一定的粉丝效应。

二、抖音的优势

新媒体的出现，使得人们在碎片化的时间里就能快速、简短的获得信息。

短视频是快速、简短获得信息的方式之一，具有内容多样化、实时性、互动性强的特点，配有文字和视频的简短内容，在这短短的时间里表达出主题，吸引人们的注意；抖音具有个性化的传播优势，以音乐作为切入点，加以舞蹈、小品、演出等内容的表达形式，提供多样的玩法，让用户轻松掌握视频创作方法，提高互动性。

抖音不只是分享平台，也是一个社区粉丝平台，大部分用户都是“互联网的居民”，有创意，参与意愿强。抖音是一个资源整合的平台，按旅游营销来说，包括运营者、旅游地点、博主以及用户人群。用户通过观看视频贡献了视频播放量，博主通过讲解介绍景点，成为引导者，且有补贴或提成，旅游地通过用户选择的出行获得创收，各方利益都能获得满足。旅游地本身就具有个性标签，风格各异，与之优势相契合。

三、旅游业借助抖音做营销的方法论

1. 注重打造优质内容，抓住关键宣传节点

旅游已经逐渐转向优质发展的新历程，顺应时代发展的新潮流，时代需要有特色的旅游地点，也始终会倾向于优质的景点。

抖音上旅游的相关视频，都体现出符合社会需求的价值观，用正确的理念去引导和宣传。拿前文提到的西安永兴坊喝酒视频的爆火来说，在各路明星引来的粉丝效应的同时，官方介入的旅游宣传是这座城市爆火的另一把推动力，让人们可以了解到更多的西安旅游景点，通过不一样的宣传方式来让自己焕发生机。见识到了西安视频的传播效果后，各大城市争相效仿，例如重庆“魔幻道路”、烟台养马岛的“马尔代夫”等等。由此可见，在具有优质内容的同时，还要洞察商机，找准节点伺机介入宣传。

旅游营销，还要注重营销方案，可以提出多种议案，进行验证，进行市场调查，多借鉴年轻人群的看法。尝试由点带面的宣传，一处景点的爆火会拉动全城的旅游创收，挖掘带有自身特色的旅游景区。口碑是人们进行旅游地点选择的考虑点之一，具有好口碑的旅游地往往更受人们的青睐，但在前期旅游地建设还未达到较高水准时，勿急于赋予官方名义进行宣传，确保口碑的营收。

2. 培育景点粉丝群体，善于运用营销渠道

据抖音官方统计，截止2020年8月份，抖音每日活跃用户已超6亿，人群覆盖范围广。市场竞争激烈，在这情况下，要想获量，得到粉丝喜爱，不是那么简单的事情，需要我们：确立旅游地的个性标签；做好优质内容，突出与用户的情感共鸣点；用大众喜爱的方式去宣传，以此吸引用户，获取用户的信任。

发动用户晒出旅游场地，秀出创意，提高互动性；重视抖音评论区的管理，获取第三方人群的好感，让评论成为有效推销的体验内容；打造网红景区，通过微博、小红花、知乎、微信等渠道进行宣传，吸引更多用户，创造与潜在用户的接触机会。

3.开设共创平台，注重各方力量

抖音最初是由艺人明星进行前期推广，但真正将抖音推向大众的是来自民间的高人，视频创意和多种风格吸引着用户来到抖音，开始“抖”时代。从2016年下半年开始，抖音开始了流量吸金时代。素人经过短视频成为网红，草根流量从农村走到城市，许多旅游地从籍籍无名到声名鹊起，从中可以看到话语权的变化。

运营者一方面可以借助其他传播渠道，借势发展。另一方面，要因地制宜，针对旅游地自身特色，制定专属的宣传计划，搭建共享平台，引发关注，吸引资源。新媒体环境下，单向营销模式的弊端逐渐显现，互动式的营销模式更符合发展潮流，重视与用户的互动，产生情感联系。

4. 注重时效性，缩短传播时间

通过拍摄短视频，突出旅游地的主要优势，进行口碑传播，打造特色IP。以熊本熊为例，日本熊本县本身旅游资源缺乏，为吸引到更多的游客，创作了这个双颊鲜红，样子呆萌的熊本熊作为该地区的吉祥物。通过一系列的营销推广，熊本熊成为了熊本县的旅游标志，带来了不菲的旅游收入。有创意有吸引力的IP可以救活一个旅游地。

短视频在平台上的流行具有时效性，产品更新换代快，要抓住最佳时机跻身市场。不仅对外积极宣传还要注重对旅游地本身进行资源整合，给用户良好的游玩体验，展现自身的城市风貌。产品的推出从前期准备、中期宣传到后期推广需要一段时间，但是抖音可以在较短的时间内进行宣传，具有爆发力。

四、旅游行业高效玩转抖音实战指导

1. 注册认证

个人认证：个人认证可以申请黄V，但需满足：粉丝数达到一万、有发布过视频、有绑定手机号这三个条件，根据页面提示，上传导游执照等相关证书。

企业认证：点开抖音后台的网址下载文件，填上身份证号、名字、抖音号等相关信息，再提交旅游营业执照，就可以申请蓝V。

区别：认证和没有认证的区别在于流量、信任度、权限功能、官方扶持不同等方面。

认证后的好处：

① 账户新增评论管理，有后台可以删除评论，置顶评论。

② 认证后更具有权威性，更容易赢得受众的信任，会带来更多流量。

③ 企业号主页可以添加官网链接，放上公司地址，昵称具有唯一性。

④ 可以设置作品橱窗，上架商品，视频时长不止15秒，置顶3个视频，传达重要内容，进行二次传播。

⑤ 能够同步认证到火山小视频和头条等，开通“星图”登录权限等；

⑥ 抖音平台的流量扶持，为推广增加了曝光度，带来更多的流量。

当然，认证后的好处还有很多，这边没有完全罗列出来，企业也可以结合自身情况进行考量。

2. 账号诊断

查看抖音账号是否健康，主要是从播放量来进行判断，没有播放量或者播放量很少，这个号就存在问题。一般来说，有运营的抖音号评级越高，账号越健康，能获得的流量也越多。

小贴士：在抖音搜索框输入自己的抖音号，排在第一个的话说明账户正常；也可以看过去和现在的数据播放对比，看是否有所提升。

3.账号装修

账户装修就是我们的账号资料，标准化装修是把相关资料填写整齐，包括账户头像、昵称、个性签名、背景图片、个人资料等相关信息，按照旅游的定位进行填写，突出旅游的账号主题。非装修就是相关信息没填写完整，没有体现出清晰的主题。

账户信息就是一个账户的门面，装修齐全、画面好看，让门面更吸引人，才会有更多的受众点进主页进行关注。

4.账号运营

账户运营的背后是一个专业的运营团队，利用数据分析调整方向。团队里成员角色分工不同，如下：

策划：负责旅游题材相关的活动内容，制定视频流程，确定拍摄地点，撰写脚本等，需要关注相关热点信息。

导演：把控视频基调，内容方案，了解整个剧情，调配演员和剧本之间的关联性。

演员：演员是剧本的主角，要求具有表现力，在旅游景区起辅助作用。

摄像：负责场面拍摄的把控，拍出清晰的画面，表现所要求的效果。

制作：视频拍摄好后需要后期进行剪辑、特效制作等，加入音乐，卡好节奏点。

运营：将制作好的视频投放到抖音账号上面，关注浏览量和评论等相关信息，负责视频推广。

视频拍摄有创意，能吸引眼球，某旅游博主的视频，通过迈步向前不断转换旅游场景，且富有卡点特效，形式多样，容易吸睛。查看数据可以进入抖音官网里面的内容管理页，进行评论、数据管理。

5.效果衡量

抖音自身经过萌芽期、成长期、成熟期的发展，逐渐构建起自己的电商基建，完成全面闭环，数据、流量都掌握在自己手中，是各行业的拐点，旅游行业在抖音上的营销推广实现了从种草到交易的过程。

与上文中提到的“为喝摔碗酒远赴西安”有异曲同工之妙的是“为丁真远赴理塘”，2020年，丁真凭着腼腆中带着野的笑容在抖音火了，随之带动起来的是西藏、四川的关注度，全网以为丁真家乡是西藏，实则丁真家乡在四川，话题戏剧性的背后离不开相关地方文旅的“搏斗”，这一现象也反应了旅游消费的链路变化。

由个人或者单个旅游景点带动整个城市的旅游，这个方法行之有效。在做好内容营销的同时，注重打造网红景点或网红代言人，做好口碑营销。

6.自运营还是代运营

抖音号运营可以选择自运营或者代运营，自运营需要企业本身组建一支运营队伍，投入时间、精力去钻研如何运营好一个旅游账号；代运营是专门研究这方面的，比较专业，懂得一些门路，提供策划方案，进行推广。

代运营的优势：经验较多，懂得如何抓住用户的消费心理，引起用户来旅游的欲望；能借助广告为企业引流，挖掘潜在用户，识别优质素材，分析旅游行业行情，制定推广计划；利用数据分析进行人群精准投放，效率更高。

五、总结

旅游地是一所城市的形象代表，是城市文化价值体现的载体，容易引发城市所在地人们的共鸣，进行传播推广，向外传达该城市的文化气息，体现相互认同的文化氛围。用旅游地加上城市主题的歌曲作为宣传视频，更具感染力。人们与生活息息相关，人是传播的主体，宣传旅游地构建城市形象需要人们的助力。传播的主体数量多、范围广、多样化，这是宣传旅游地的一个有效渠道。

总之，旅游地最重要的是吸引用户人群，实现盈利创收，抖音上的营销传播能够激发潜在用户进行推广，是一个值得深入挖掘推广的宣传途径。旅游业进行线上营销已是大势所趋，单靠传统的宣传方式很难实现创收。

厦门成功易

运营总监 许清龙