打造爆款内容的最佳策略——读《热点：引爆内容营销的6个密码》| 读书笔记

NewMediaLab2020-08-11

热点资讯▕ 知识分享▕ 专业解读

☂订阅NewMediaLab☂

广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

2015年至2020年间，网络信息量增长5到10倍。在信息过剩的时代，如何让你的优质内容脱颖而出?无论是内容创业者，还是企业传播者，从用户需求出发，打造爆款内容的最佳策略，都在《热点》里。

《热点》一书由全球顶尖营销专家马克·舍费尔所著，他同时也是社交媒体营销超级畅销书《推特之道》、《生于博客》的作者，拥有30多年营销经验，为戴尔、强生及美国空军等几十家组织提供营销咨询。马克·舍费尔用自己的亲身经历给出了引爆热点的完美答案，该书也详尽披露了如何收获核心粉丝、形成社会认同、引爆热点，进而成功塑造伟大的企业和个人品牌。

“内容休克”的出现

作者在书中提到，互联网的好日子已经结束了。现在，大部分关于信息增量的预测认为，在2015—2020年间，网络上的信息量大约会增长5倍。网络上充斥着各种内容，无论是原创的还是非原创的，但是用户对于内容的需求却无法增加。内容生产者必须不断努力争抢市场份额，在有限的内容消费和爆炸性的内容增长环境中，产生激烈的碰撞，于是在市场营销界产生了一种现象：内容休克。

内容休克代表着目前普遍的营销难题：有太多的内容需要了解，而人们的时间又太少，以至于很难把内容全部消化。内容供应正在呈几何倍数增长，而内容需求却一直毫无起色，我们必须加倍努力才能保住在消费者脑中所占有的现有“份额”。信息过剩就像铁匠手中的锻锤，锻造着我们的营销方案，锤炼出新的创意和战略，淘汰掉陈词滥调。此时，推陈出新，找到引爆内容营销的密码就尤为重要。

应对信息过剩：制造“内容休克”

尽管全世界都面临着内容供应过剩的情况，但这并不代表大家都没有出头的机会。其实在很多行业，供应过剩尚未发生，客户仍然在渴望有用的内容。如果你正身处于其中某个市场，就不必担心未来可能爆发的内容休克。实际上，你的工作就是制造内容休克。

1. 发掘未饱和的内容地带

在没有热点密码的情况下，唯一可持续的内容策略就是找到未饱和的细分市场，然后通过大量的内容占领互联网，让搜索引擎只为你的信息服务。最后你将成功排挤竞争对手，制造内容休克。作者将内容策略总结为以下三点：找到未饱和的细分市场；针对相关客户（或人群）持续生产一定数量的高质量内容；永远不要停止生产内容。

2. “引爆”优质内容

内容营销的起点是内容，但是要实现传播效果的最大化，则需要“引爆”内容。正如书中所言，好内容并不能确保成功，它只是帮你在赌桌上占位的赌注。有了好内容之后应该怎么做？问题的答案就在热点密码里。内容传播的热点密码是一种组合，它涉及到艺术、科学甚至还有一点数字魔法，主要包含以下六个元素：嵌入 “分享基因”；粉丝和意见领袖；品牌建设；分发、广告、推广和搜索优化；从社交标记到社会认同；权威性。

书中提到，除了提供新的策略选择，热点密码的六个元素还在以下四个方面存在经济优势：（1）你将从高品质内容的初期投资回报中获得成倍的收益；（2）基于数据库，你可以找到更高效的内容生产方法，并提高成功的概率；（3）通过在内容传播的过程中建立核心竞争力，你将创造独特的竞争优势；（4）你可以省下做广告和推广的费用，通过有效的内容传播来提高品牌知名度。

热点密码的六个元素

不是所有内容都能创造商业成果，被传播的内容才行。信息爆炸使许多传统营销战略毫无用武之地，促使竞争优势的成本持续上升。作者提到，遵从“热点密码”，你的内容才能突出重围为公众所知。在阐明了热点密码所带来的意义和价值外，作者接下来详细揭秘了热点密码的六个元素。

1. 嵌入“分享基因”

本书的核心，热点密码的首要元素，就是“分享基因”，它为你的内容引爆创造了可能。分享与点赞和评论有所不同，你要追寻的目标是传播内容，打造口碑，形成蜂鸣效应。

要想成为一个高效的 “内容引爆者”，不仅需要创作内容、培养受众，还需要运用各种策略，克服受众的消极心理。通过系统的方法，找到那些喜欢并愿意分享你的内容的人。

《纽约时报》支持的研究发现，人们克服冷漠，分享他人内容主要出于五个原因：实用性；告诉他人自己是个怎么样的人；强化和培养关系；自我成就感；讨论理想或是品牌。因此，在了解了人们为什么会分享内容之后，有针对性地调整策略，进而将“分享基因”嵌入到正在创作的内容当中，内容的竞争优势会得到极大提升。

2. 粉丝和意见领袖

内容只是火柴，要点燃引爆计划，你还要找到实际执行的人。为此，你需要凝聚一个优质粉丝群——一个位于社交食物链顶端的精英部落，这是成功的基石。谷歌的一项调查研究认为，优质粉丝是 “投入的受众”，并称那些真正在意品牌内容的人购买意愿更强烈。并且，这些客户对于品牌的价值远不止购买那么简单。通过扮演布道者的角色，他们能推动品牌形象的塑造。

在有关粉丝忠诚度的研究中，研究人员发现粉丝根据热情程度可分为四种：非粉、轻粉、中粉、铁粉。铁粉，也即优质粉丝，虽然人数还不到粉丝总人数的20%，但其通过买票或购买相关衍生品，却贡献了80%的收益，这也符合市场上常有的“二八法则”。当然，针对这四种粉丝群需要采取不同的营销策略，力求将粉丝转化升级为铁粉。在推动粉丝转化的过程中，也要注重满足不同群体的不同需求。

“影响力营销”，即让受粉丝信任的网络名人和专家为你的内容做宣传，在当今时代非常实际，而且非常重要。尤其随着影响普罗大众的传统营销手段日渐式微，“借用”粉丝成为市场营销的主流策略。人们容易把影响力笼统地归为一个大类，而实际上，它们是有细微区别的，书中将意见领袖分为名人、专业领域的意见领袖和真正的支持者三种，并说明了意见领袖所能带来的好处：可靠的支持、快速动力、社会认同、知名度、接触新的渠道等。

3. 品牌建设

不管是一个公司的品牌还是个人品牌，信任都是作为一个品牌长久的基石。而你也要尽可能地给粉丝提供价值，传授更多的经验，让你的产品功能最大化。说白了，也就是互惠，想要获得人们的支持与喜爱，那你必须要提供价值给他们。

文中也分享了一些实用的建设品牌的具体步骤，如：（1）确立一致性：分享更多有关你的内容，根据分享内容的一致性，来塑造自己的整个形象；（2）成为一名服务领袖：多给予，多给你的粉丝提供服务，有了好的内容和支持你的优质粉丝在背后，你将成为一名真正的服务领袖，而且很可能成功缔造网络上最强大的关系纽带和影响力；（3）推销你自己：找到你的位置再进行不懈地努力，与业内最优秀的人交朋友。

4. 分发、广告、推广和搜索优化

在当今这个竞争激烈的网络世界，即便是最好的内容，仅凭一己之力，也可能无法脱颖而出。有时候，它需要一些助推力。首先，你需要有多个平台渠道来分发你的内容，除了一些主流的内容平台，你还要精通一些其他的细分渠道，来针对获得更多针对你领域的粉丝。其次，有效使用付费广告，如广告网络平台、定向广告、原生广告、社交媒体广告等。付费推广战略与其他内容战术相结合，已经成了大部分数字营销工作必不可少的构成，通过付费来增加曝光度，能够显著提升每条内容的影响力和接触面。

书中还分享了推广内容的几个技巧，如：（1）找问题来答：选择你的领域回答一些专业问题，以一种真正有益的方式运用你的内容，吸引一些新受众，进而延伸内容的价值；（2）在社交账号个人信息栏中加入内容链接：比如微信朋友圈、微博等社交平台的个人信息栏，完全可以充当商务名片；（3）引爆片段：利用你写的博文中一些可以引用的亮点，促使人们想要拿去分享。

5. 从社交标记到社会认同

在现实世界里，当人们想做深思熟虑的决定，却又缺乏所需的事实依据时，社会认同的力量就显得尤其强大。为了搞定不确定性，人们会在身边寻找线索来帮助他们确定“真相”。强大的社会认同会让你更加相信自己所处的位置是正确的，相信你所创造的内容是值得分享的。

书中分享了打造社会认同的十条策略，如：（1）请求推荐：请求你最钟爱的客户帮你推荐，然后再用这个狠狠地做宣传；（2）利用朋友和家人：如果你刚刚开始内容创作，不要羞于向家人寻求帮助；（3）推广权威标记：每个人都有其闪光之处，如果你入围了、被提名了、受表彰了等等，一定要让别人知道；（4）凸显别人的推荐：如果你收集到一些别人的推荐，请把他们放在你知道的经常有人看的网页上，能够帮你说服那些还在犹豫是否订阅你的内容的网站访客。此外还包括关注强大的用户评论、收集别人称赞你的推文、追踪订阅人数等多种有效策略。

6. 权威性

权威性是内容引爆中最不可控的元素，至少在短时间内是这样。尽管难以捉摸，但它仍是很重要的一个元素，因为如果你能树立一个网站的权威性，那么你的内容引爆就可以得到几乎永久的优势。

想要提升你的权威性，是一个日积月累漫长的过程，而最重要的还是要有优异的内容质量。当你持续创造有趣的、与你的业务相关的、具备“分享基因”的内容，并发展了一群愿意帮你引爆内容的核心粉丝时，你的页面权威将势不可挡地增长。

如何生产出让人有分享欲望的内容，如何获得更多的宣传，如何扩大品牌的知名度，《热点》一书都给了很多启发性的建议。在极速发展的数字世界里实施内容营销策略，去认真沉浸到热点密码的六种元素里，找到与自身情况匹配的契合点，不管是对于企业还是自媒体者，甚至是想塑造个人品牌的人，都具有重要意义。

李闪闪|文字

黎珊 |编辑

罗玉清 |责任编辑

END