蒙古包、烤全羊、顶碗舞，这是内蒙餐饮的三大特色，在北京市的繁华地带就有这样一家餐厅，在这里伴随着马头琴的乐声，人们可以享受到最地道的内蒙古民族礼仪，可以品尝到正宗的草原羊肉。
他就是这里的老板——贾国龙，烤全羊是他的卖点之一。当年贾国龙带着两道菜闯北京，很快就成为首都餐饮界的一匹黑马，2012年创造了年营业额15亿元的餐饮神话。烤全羊就是他当年带来的一道菜，而另一道则是在一般菜谱里根本看不到的——莜面。
2013年8月20日，贾国龙的餐厅里上演了一场搓莜面比赛。
这些从贾国龙六十多个分店选拔出的参赛选手，被称之为莜面妹，莜面妹在这里充分展示搓莜面的功力，这样够两个人吃一顿的一笼莜面，莜面妹5分钟不到就搞定了。有人开始展示各自的绝活，还有人不忘来一段莜面歌，莜面舞。选手表演的热闹，顾客看的尽兴。
顾客1：我们还是老一套，变不来，玩那个小笼，我们也没见过这种场合。
顾客2：我觉得是比较少见的，如果有这种表演的话，我更愿意到西贝这家。
贾国龙：以前我们公司从农村请大妈、请大嫂来给制作莜面，我们从今以后我们用这些年轻的有活力的这些男孩、女孩去制作莜面，而且同时好有一些表演，通过莜面妹的制作和展示，让更多的人去吃莜面、点莜面。
莜面，是西北山区老百姓喜爱的杂粮之一，主要通过手工制作完成，做法多种多样，看似普通的莜面，想要搓好还真不容易。
记者：这是最简单的吗？
贾国龙：你试试，你看看是不是简单，没那么容易，这是个熟能生巧的活。
莜面对贾国龙来说有着特殊的意义，靠着它，贾国龙在京城打开了突破口，而且不断复制、扩张，在全国11个城市开了60多家分店，2012年销售额达到15亿元，稳坐全国西北菜头把交椅。
朋友邢俊文：在我心目中可以说是一个青年冒险家，我们看着已经不可能的事情，他就能挺过来。
朋友张磊：能一直坚持住餐饮业，而且就坚持在一个小品类上往前走，这个是非常值得可敬的。
中国烹饪协会常务副会长冯恩援：业界称为餐饮行业里非常时期的一匹黑马，能够把事业、情感还有经济与文化完美结合的人是不多的，应该贾国龙属于有追求的企业家。
今天的贾国龙，在餐饮行业里拥有着举足轻重的地位，可是很少有人知道，贾国龙的财富爆发是从他花400万元买了25个字开始的。这到底是怎么回事呢？
贾国龙，1967年出生于内蒙古自治区巴彦淖尔市临河区。他从小就有股闯劲，1988年还在大连读大二的他，因为发现了一个商机，居然迫不及待的退学回到老家。
贾国龙把大连最时尚的东西带了回去，他用5500元钱在当地开了第一家酒吧。当时很多临河人甚至都没听说过酒吧两个字，更想不到同样是一杯茶、一瓶酒怎么就能卖到那么贵，但因为好奇，因为独一无二，贾国龙的酒吧一开张就满堂彩。
路人1：全临河人都稀罕，不要说我稀罕了。
贾国龙：我们开业的时候他是老顾客，他消费能力很强的。
路人2：开了没几天，我们就在这里消费。
记者：当时为什么来他的店。
路人3：那时候酒吧，你是第一家，就没听说第二家，当时生意确实不错，他就从这里起家，后来生意越做越大。
接着，贾国龙又开了咖啡馆、西餐厅，什么时尚做什么。因为总能引领潮流，贾国龙很快就家喻户晓。看见有了知名度，他马上把自己的姓——贾字，拆开来作为店名，1997年销售额超过七百万元。
朋友夏立刚：亲朋好友之间有这方面的宴请首选西贝，西贝这几家店如果都联系不上的情况下，无奈的才去其他的店，当时在我们临河餐饮行业里就是这种局面，西贝是第一。
1998年，贾国龙觉得自己是善于引领潮流的人，这一年，他和妻子来到时尚之都深圳，开了一家海鲜饭店，可让贾国龙没想到的是，他在临河能引领潮流，在深圳，自己根本不算什么，9个月就赔了100多万。
老婆张丽平：九个月，觉得实在不能维持了，九个月亏了一百万，他重感冒了很长时间，几个月好不了，天天输液。
在深圳马失前蹄之后，人们发现贾国龙变得沉静了许多，然而没到一年，他又有了更大胆的想法，要到北京开店。
贾国龙：做生意特别像人恐惧中，把你扔在一个黑屋子里面，你就自己撞，看哪儿有门，然后摸索，我觉得做生意都是那样的。
这一次，他改变思路，不再盯着时尚两个字做文章了，走了一条正好相反的路。去北京时，他带了家乡最古老的两样东西——莜面和羊肉。
当时，北京买莜面的地方非常少，连一间像样的大店都没有，很多人甚至连这个字都不认识，他不得不在上面标注了拼音。
朋友樊大卫：因为这个莜字不认识，遇到我们陌生的东西可能就有一种排斥感，不愿意走进去。
品牌总监马燕：这个字生偏，然后很多人觉得莜面村有点像面馆。
不仅这样，贾国龙还遇到了一个麻烦的问题，他发现临河和北京莜面蒸出来有着很大的差别！
贾国龙：塌了，莜面蒸出来都黏在一起。
行政总厨宋健：蒸完了以后出现很多问题，觉得是不是当地的水土，好多老乡就提建议，说是不是水土不好啊，没有完全的，真正的做到老家的味道。
经理张慧琴：在老家蒸的挺好的在这就蒸不出来，包括换水，包括换各种各样的设备，反正也费了好多的周折。
贾国龙把内蒙古的水拉到北京，又把北京的水拉到内蒙古试验，折腾来折腾去，经过反复尝试，最终他找到了答案。
贾国龙：最后认为是气压的问题，因为北京海拔低、气压高，它蒸的时间要短一些。
贾国龙坚定的认为莜面既健康又好吃，卖莜面一定是一个长久之计，可怎么才能让消费者接受呢？他决定靠人们更容易接受的羊肉，来打开突破口。
烤全羊是内蒙最具特色的一道大菜，贾国龙就在饭店主推烤全羊等羊肉系列菜品。那怎么才能让店火起来呢？他想了个办法，专门组织了一支蒙古族歌舞表演团队，还通过朋友邀请腾格尔等蒙古族明星前来助兴，同时在报纸上登广告宣传。
前来光顾的人越来越多，人们在吃羊肉的同时，都会点一笼莜面来尝尝，莜面也跟着渐渐火了起来，贾国龙顺势把餐厅的名字改成了莜面村。
这样一笼莜面可以卖到36元钱，利润非常可观。
贾国龙：卖莜面产品毛利又高，我们卖客单价50元，卖两万元，一天要上400人。
贾国龙按照莜面的思路，又开发了五谷杂粮系列菜。从2005年开始，他每年都新开两三家店，到2010年销售额达到了7亿元。就在生意已经很红火的时候，他却做了一件人们都看不懂的事。
2010年在外人眼里，贾国龙的生意已经是非常好了，但他却非常迷茫，莜面也火了，羊肉也火起来了，但公司内部却出现了两派意见，一派人认为餐厅应该主要发展五谷杂粮，走健康餐饮的路线；一派人认为应该主要打造羊肉，把自己塑造成“来自内蒙古的烹羊专家”。
品牌总监马燕：西贝的羊肉是最叫座的，西贝应该是拿羊肉去打市场，成为全中国烹羊做的最好的品牌。
大区经理乔玉青：我们就因为这个广泛争论，争的一塌糊涂，就是不聚焦，顾客概念不鲜明，对品牌不利。
双方一直争执不下，五谷杂粮还是烹羊专家，一直没有结论。而贾国龙当时也很迷茫，但他考虑的不仅仅是这些。
直到2010年5月的一天，贾国龙宣布，他已经买回了一个答案，而且付出的价格是400万！此言一出，公司炸开了锅。
老婆张丽平：没有超过50个字，一页纸。
大区经理乔玉青：花了五百万买了25个字。
朋友张磊：核心的文字就那么20多个文字。
二十多个字的答案，怎么就能花那么多钱呢？
品牌总监马燕：大家觉得这个报价不便宜，从我自己的心理感觉没有说为这样的一次品牌战略花出这么多钱过。
朋友张磊：当时感觉是天价了，到底值不值。
然而，就是他花400万买的这个点子，让贾国龙理清了发展思路，使企业得到了快速发展，2011年就新开了17家店，从2011，2012年，两年时间，销售额连续翻番，就从7亿元增长到15亿元。
大区经理乔玉青：如果不是经过这样的专家和高手来给我们进行梳理和得到验证的话，其实我们也不是想的那么清楚。
贾国龙：这个不是花四百万轻易就能买来的，可能交了四千万学费，也不一定能意识。
那他究竟买的是一个什么样的答案呢？原来，贾国龙找到了一家在国际上享有盛名的企业策划公司，他们专门给企业做策划，半年内，贾国龙和那家公司的人一起走遍内蒙古、陕西、甘肃等地，形成了一个思路，那25个字就是最核心的内容。
贾国龙：品牌西贝，定位西北菜民间菜，信任状90%原料来自西北的乡野与草原，这20个字我们就花了400万，一个字20万。
记者：一字千金啊。
这份策划的方向定位西北的民间菜，而且原料必须保证来自西北的乡野与草原，短短的两句话，听起来并不怎么优美，看起来也似乎没什么深意。对贾国龙来说却成了他日后快速发展的法宝。
贾国龙：几千万也值，一直在寻找什么是适合西贝的，一定要有目标，2010年之前我们就是开了不到30家店，然后11、12、13，这三年，加起来又开了三十多家店，就翻了一番。
贾国龙原来的店只是蒙古特色的菜，定位西北菜让他的经营范围大大扩展，当时，全国知名的几大菜系在北京都有，但市场上还没有一个很集中的西北菜品牌，他就决心打出西北菜的名头来。
这是记者在内蒙古鄂尔多斯看到的场景，这些羊都是给贾国龙专门养的，从2010年开始，他每年要从草原上买回30万只羊。
贾国龙：这是鄂尔多斯阿尔巴斯的白山羊，这就是中国草原羊里边最优质的羊，全国去年的羊肉出栏是三亿只，草原羊只有1500万只，而我们在草原羊里占五十分之一，我们坚持选用这样的食材，其实顾客是能吃出来的。
除此以外，他要从西北农村买回各种菜品原料，尽管这样做的成本会高一些，但就是高，他也要这么做，目的就是要打出西北菜的品牌。
为了达到这个目的，接下来他又干了一件让人意外的事。
2012年6月的一天，贾国龙从北京连夜赶往陕西省绥德县一户农民家里，他开价30万要请一位老农出山。
贾国龙：开车就去了老黄家。老黄正地里干活，也是个朴实的人。
对于贾国龙的突然到访和提出的请求，黄国胜一头雾水。
黄国胜：我是怕他是搞传销的，咱老年人，就怕上当这搞传销的，咱没文化。
他叫黄国胜，今年60岁，地地道道的陕北农民，每年冬天都会和老伴用老家产的糜子面发酵，包裹蒸煮好的红枣、红豆做几千个黄馍馍在县城里卖，他的黄馍馍在县城非常有名。而贾国龙是怎么知道他的呢？
原来，2012年5月的一天，一个朋友告诉贾国龙最近热播的《舌尖上的中国》里有一个黄馍馍非常适合他的餐厅。
贾国龙：他说完之后我马上晚上回去我就从网上搜，一搜就看黄老汉的黄馍馍，我说这个真的很好。
贾国龙一看，就觉得黄馍馍是一种非常地道的西北风味，能成为他店里的又一个亮点。
贾国龙：《舌尖上的中国》一百多道美食，人们看了就看了，心动一下，真正想把它转化成市场价值的很少。
贾国龙希望黄国胜可以把黄馍馍的制作工艺传授给西贝，让全国的顾客都能吃到黄国胜传授的黄馍馍，另一方面他觉得黄国胜就是西北人的代表，他想花30万请黄国胜给自己的品牌代言，每年去他全国各地的分店做宣传。
黄国胜：老实说，给这30万就可不少了，打工一天才挣100元抱这么大的老石头种地，也不容易。
贾国龙请到了黄国盛，而且说好，做黄馍馍的原料都从陕北购买，他的店里很快就推出了黄馍馍，这样一个黄馍馍卖三元钱，2012年，贾国龙就买了1000万个黄馍馍，好多顾客也是专程到西贝吃黄馍馍。
顾客：来过好多次，但没有这个东西，原来没有。
顾客：一看这黄馍馍，好像从小吃过，很长时间没有吃了，觉得感觉挺新鲜，这地方有这东西。
像黄馍馍这样的特色小吃，贾国龙的店里还有很多，靠着一碗莜面闯北京，烤全羊打天下，在今天竞争如此激烈的餐饮行业，贾国龙却从容应对。
贾国龙：大行业小企业，多少资本都能做，什么人都能进入，其实你做生意就是找特色，就是做特色。
到2013年，贾国龙的莜面村已经在全国拥有60多家分店，2013年上半年营业额已经突破十亿。
中国烹饪协会常务副会长冯恩援：由于西贝西北菜定位在大众消费，并且是一个特色餐饮，而且有鲜明的，独有的文化特色，业界称之为餐饮行业在非常时期的一匹黑马，一种文化现象就和产业经济之间产生了这样一种非常理想的结合。
如今，草原上，有3000多牧民在给贾国龙养羊，西北农村，有上万农户为贾国龙提供莜面，一万多农户给贾国龙提供别的杂粮，而他的饭店的营业额也坐上了西北菜的头把交椅！
记者：赵阿卉
摄像：孙彦峰
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