在激烈竞争的新媒体时代，常有“车轮子拯救了广播”、“广播是夕阳产业”的论调。不可否认，广播行业在发展过程中正在面临地位边缘化、经营单一化、生存地域空间有限等现实问题。对于广播而言，触及行业发展的深层次问题，需要整个行业进行制度改革，具有相当的复杂性与艰巨性。但是作为一种发展规律，任何力量都无法阻挡生产力的变革。科技迅速发展的新媒体时代，广播的变革正在发生。

一、广播发展的行业背景

改革开放初期，广播在电视、报纸等媒体的冲击下,一度落入生死存亡的边缘。1986年广东首创广播“珠江模式”，掀起广播改革的热潮。进入新世纪，“车轮”驱动广播影响力日益攀升，竞争力不断提高。

（一）体制改革不断深入

目前，全国广播电台处于两种状态：一是与电视台合并为广播电视台；二是尚未合并，保持独立建制。截至2011年底，全国（不包括港澳台地区）有广播电台197座，广播电视台2153座，广播节目综合人口覆盖率为97.1%。[1]而2010年底，广播电台与广播电视台的数字分别是227座与2120座。[2]两台合并是近年来广电系统的重大改革，对未来广播发展模式将产生重大与深远的影响。

（二）内容制作与播出时长稳定增长

据广电总局规划财务司统计，自2005年以来，我国广播节目制作时间不断提升。2011年全国广播节目制作时间约693万小时，比2005年的613万小时增加约80万小时，增幅约13%，年均增长约1.8%。[3]播出方面，2011年全国公共广播节目共播出1305.75万小时，其中，新闻资讯类节目265.08万小时，专题服务类节目302.68万小时，综艺益智类节目357.53万小时，广播剧类节目64.82万小时，广告类节目122.46万小时，其他类节目193.18万小时。综艺益智类、专题服务类和新闻资讯类节目占据了广播节目的前三位。[4]

（三）广告收入保持增长态势

“十一五”末的2010年，全国广播广告收入99.58亿元，与“十五”末的2005年的50.58亿元相比，增加了49亿元，增幅约96.88%，年均增长约14.51%。[5]据国家广电总局统计，2011年上半年广播广告收入53.62亿元，比上一年同期增加10.47亿元，增幅约24.26%。[6]2012年初，北京电台广播发展研究中心对全国60家省市电台广告创收情况的调研证实，大多数被调查电台2011年的创收都有较大幅度的增长，少数略有增长或持平。2011年全国有4家广播电台广告创收超过5亿元（未计算经营收入），依次为北京电台、上海电台、广东电台、中央电台。7家电台广告创收超过3亿元，6家电台创收超过2亿元，还有16家电台创收超过1亿元。

（四）频率专业化与特色化并行

广播频率专业化是指广播电台根据市场的内在规律和听众的特定需求，以一个频率为单位进行内容定位划分，使节目内容和频率风格能够比较集中地满足某些特定领域听众的需求。频率专业化使广播节目布局和节目形态发生了质的变化，是市场的细分化与资源的再整合，是现代广播发展的需要和趋势。目前，我国大部分广播频率处于专业化的初期阶段，专业化频率类别包括新闻、新闻综合、财经、经济、交通、音乐、文艺、生活、健康、体育、戏剧、城市、国际、农村、老年、少年共16 种。上述频率呼号有的以内容划分，如：新闻频率、交通频率、经济频率、音乐频率等；有的以受众划分，如：针对女性听众的湖北阳光频率、黑龙江都市女性频率，针对老年人的太原老年频率，面向少年儿童的武汉少儿频率，以及针对农村听众的辽宁农村广播，针对农牧民的内蒙古绿野之声等。[7]这些广播频率的呼号体现出对市场的细分和定位的明确。其中，新闻、交通、经济、音乐是数量最多的类型，从中央到地市级各家电台都具备。

除了常见的专业化频率，还有不少有特色的频率：一是内容上有地域文化特色的频率，如陕西秦腔、湖南旅游、河南旅游、海南国际旅游岛之声、贵州旅游、天津相声广播；二是语言有特色的频率，除了普通话之外，还使用方言或民族语言甚至是外语广播，如黑龙江的朝鲜语广播，西藏的藏语新闻综合频率、康巴语频率等。

（五）网络收听形式多样

随着互联网的飞速发展，很多广播电台都将网络收听作为台网融合的基础，将节目呈现在官方网站上，方便用户下载收听。网络收听主要依靠广播网络媒资数据库的建立，后者可将大量的广播音视频资料信息进行分类整理，结构化入库，以满足多媒体终端受众对内容的自由选择与组合。目前，广播的网络收听主要有网络直播、点播、推送式广播几种形式。下面以北京电台为例，具体介绍三种典型的新媒体收听方式。

1. 网站点播

用户可以通过北京广播网专栏“听吧”或“广播回放”选择收听已播出过的电台节目。北京广播网截至2011年底累计存储共计2.9万个小时、10万个节目，其中包括小说、评书500多部，音乐专题1000多个，相声笑话1万多段。北京广播网将北京电台的优秀作品以及库存资料按照内容进行整理，划分为小说、文学、戏剧、教育、笑话、曲艺、健康、人物、经管、音乐、综合11个大类，使海量的原创优势节目资源以结构化的形式清晰地呈现在用户面前，方便了用户的使用与查询。

2. 数字广播点播

用户可通过北京电台数字DAB广播终端“听立方”收听专门为数字广播编排的13个栏目。所有栏目的图标和名称全部在北京电台定制的点播服务接收终端——“听立方”的菜单首页显示，方便听众点播收听。

数字广播内容强调对外合作。“听立方”与新东方英语合作的《精英英语》，与中国优生科学协会合作的《好孕妈妈》，与飞渡财经合作的《投资俱乐部》，与环球网合作的《环球快讯》，这四档节目已经逐渐形成了特色，节目内容具备较高的附加值。除此之外，《中文好歌》、《欧美金曲》和《古典音乐》三档节目，每周推送上百首脍炙人口的好歌；《相声大会》和《有声小说》，每周推送35段精彩相声和3部（每部7集）根据畅销书改编的有声小说。一些广受欢迎的北京电台广播节目也会出现在点播服务中。如北京音乐广播的强档节目《永恒的魅力》，北京爱家广播的《毛毛狗的故事口袋》、《宝贝计划》、《健康在线》，北京外语广播的《私房拷贝》、《读书》、《感受北京》等节目，都可以通过点播服务收听并保存，为听众开辟了不受时间和空间限制的收听方式。

3. 用户个性化编排点播

北京电台菠萝网络电台（bolo.rbc.cn）于2011年7月8日正式上线。菠萝网络电台是全国惟一支持多路广播节目混排、自定义节目播放时间且节目内容时时更新的网络电台。菠萝电台拥有北京电台9套开路广播、15套有线调频广播的600余档直播、回放节目，网友可根据个性化需求，在这个庞大的音频资料库自由定制节目，形成自己的专属电台。每个专属电台都具备与广播节目同步更新的功能，网友还可以通过菠萝台的互动功能对每个菠萝台进行评论或推荐。它所搭建的全新个性化网络音视频分享平台，将广播节目的选择性收听转化为主动收听，将传统广播节目与网友个人创意相结合，从而激发网友的参与热情和创作激情。菠萝电台上线15天，点击率超过了95万次，收听量达28000次，756个自选电台建立。作为国内首家个性化、自定义网络电台，菠萝电台是符合网络广播发展趋势的。

二、广播发展困境

（一）“管控”制约地方广播市场化

广播受到的“管控”主要体现在两方面：第一，我国的无线电频率资源受国家管控，无法根据市场进行资源的有效配置；第二，我国行政区划造成的条块分割使地方台跨地域经营困难重重，也因此阻碍了地方广播市场化发展壮大的道路。例如，目前北上广地区的地方广播都比较发达，电台也都积累了一定的资金和人力资源，但受政策限制，难以通过市场化收购与合作来做大做强。因为政策既不允许通过收购区县电台来扩大频率覆盖范围，又明令禁止跨区办台。目前只有通过频率短期租赁和合作办台两条路径，但是其中的不确定因素使得广播行业内仅有的几家跨地域经营的试点都没有取得成功。这也是为什么中国无法出现像美国ABC、NBC那样由几十家、上百家地方电台共同组成的广播网的原因之一。

（二）竞争日趋激烈

中国广播行业的竞争日益加剧，主要来自两个方面：一，广播市场竞争日趋激烈。省台与市台围绕收听份额的争夺日趋激烈，背后其实是对广告资源的争夺，从而暴露出广播媒体主要依靠广告收入的盈利模式短板。广播市场意识与管理水平的提升也加剧了竞争的激烈程度。二，新媒体的飞速发展分流广播受众。以互联网为代表的新媒体迅速普及，使新媒体的受众成爆发式增长，年轻一代在资讯获得方面越来越依赖互联网等新媒体，传统媒体受众正呈现出明显的老龄化趋势。广播广告的大客户通常是比较成熟的企业，他们会根据未来的市场预期来不断优化传播系统，营销向新媒体倾斜，且投入力度逐年加大。

（三）广告总体投放规模较小

虽然近年来广播广告收入增长较快，但受宏观经济与基础的影响，总体投放规模较小。《2012上半年中国广告市场分析报告》显示，2012年上半年整体广告市场同比增长仅为4.2%，电视媒体以79%占据着广告量的头把交椅，电台广告仅占广告市场总量的3%。（见图1）虽然电台增幅为13.5%,继续领跑传统媒体，但较上一年同期呈现大幅度回落。[8]（见图2）一些地方电台为维持生计，不惜将大段的节目时间出卖给保健品和医疗广告，其中充斥着大量的假冒产品和非法机构，“散”、“乱”成为现阶段广播事业发展的一个严重障碍。从宏观的角度看，中国广播事业发展中存在的结构失衡、力量分散、重复建设、效益不高、资源浪费等问题，严重制约了中国广播事业的健康发展。

图1 各类媒体刊例广告收入份额变化（2007年上半年—2012年上半年）

图2 半年度电台刊例广告收入同比增长率（2008年上半年—2012年上半年）

（四）广播发展新媒体经验与资金不足

目前全国多数电台都将布局新媒体产业放在了“十二五”电台发展规划的重要位置，提出要进一步深入广播与新媒体的融合。但广播媒体发展新媒体产业主要面临以下困难：首先，运营经验不足。广播在新媒体形态、内容特点、运营模式、受众需求方面的把握能力相对薄弱，在实际运营中由于经验不足容易出现瓶颈。其次，新媒体特色不鲜明。目前，广播在新媒体产业发展上已经形成了网络广播、手机广播等几种特定模式，但新媒体产品在类型、定位上的特色相对不足。再次，新媒体人才短缺。发展新媒体业务对信息技术、市场营销、产品调研等方面的人才需求较大，而作为传统媒体的广播恰恰缺少这方面的人才。其二，资金投入跟不上。目前，广播还处在新媒体产业布局阶段，资金投入量大，短期内盈利的可能性小，对于部分经济实力较弱的电台，大量布局新媒体产业还存在资金上的实际困难。

三、广播发展趋势

经济的发展、社会的进步改变着人民生活方式，也改变着广播。顺应时代变化，动将现代企业化的经营管理理念与新技术为我所用，必能为广播赢得新的发展机遇。

（一）打造市场主体

产业化发展首先要面向市场，在事业体制之外，搭架专门的产业化市场主体，从而吸纳市场优质资源，实现产业布局、资源配置的优化和产业规模发展水平的提升，是广播体制改革的重点。具体做法是：成立电台下属公司，通过控股、参股等方式下辖多家负责不同产业领域的子公司，通过总公司进行统一管理，实现产业发展战略的集中部署，有效地进行资源调配，实现规模化发展。在公司层面下，通过信贷、投融资等资本运作手段，与其他公司合资或进行参股，吸收社会资本或优势力量壮大产业发展。中央电台、国际电台以及北京电台先后成立了全资公司，分别为央广传媒发展总公司、国广传媒发展有限公司以及北京广播公司，展开产业化主体的培养与布局。

（二）产业链延伸助力广播做大做强

虽然广告收入目前仍然是各电台收入的支柱性来源，但是产业化发展的布局在广播领域已经不同程度地展开，各大电台都已根据自身情况制定了明确的产业化发展思路和目标，打造面向市场的产业化发展平台。此外，可优先发展新媒体产业,开拓更多样的传播渠道，将互联网、手机、数字电视等新媒体产业作为各电台产业化布局的重点方向。

1.发展广播节目的线下产业链

在制播分离的推动下，电台依托自身的内容制作业务，逐渐发展起包括生产、交易、产品开发等在内的内容产业链，凸显了传统媒体的内容优势。以广播内容品牌为依托，发展与内容相关的线下产业链也已成为重要方向。例如，以交通广播为平台的交通产业链；以音乐频率为平台搭建文艺演出及服务产业链；以经济频率为平台搭建投资培训、理财咨询等相关产业；以生活服务类广播为平台发展日常商业零售、家电维修等相关产业等。

2.规划广播新媒体增值业务

随着广播与新媒体融合的不断深入，广播也将催生出丰富的新业态。例如：电子商务、多媒体广播互动业务、智能交通诱导业务、实时股票财经业务、互动游戏等。目前，推进物联网的发展也被纳入我国三网融合的发展战略。三网融合的基础是互联网，而物联网从本质上看是对互联网的扩展和延伸，是三网融合未来的发展方向。如果能将广播媒体与物联网终端整合，将内容融入数据集成交互平台，就会催生出更多新型的广播应用与服务。

3.以电子商务嵌入用户生活

目前，国外很多广播电台通过网站开展地域性的电子商务，通过提升内容的服务性和有用性，增加用户黏性，从而嵌入用户生活。美国哥伦比亚广播公司(CBS) 旗下的各地方性电台网站，从网民的需求出发，将本地化扩展为多元服务，提供本地的娱乐、旅游、餐饮、购物等直接可用的信息，以生活服务打造网站地域特征，以此建立多媒体生活服务平台，打造广播的网络生活圈，走用户会员制服务的道路，给予用户生活服务的折扣与便利，让用户不仅听广播，还用广播网参加规律性会员活动，消费媒体推荐的商品与服务，使用户对媒体的依赖常态化、标准化。国内广播也有尝试开展广播团购、广播网络购物业务，如长沙电台快乐886购物频道。该频道由湖南广电旗下的快乐购物有限责任公司与长沙电台合作经营，依托湖南广电及快乐购的节目制作能力，快乐886通过有资讯、有互动、有服务的城市时尚消费节目内容，从车食住行四大板块为听众提供生活资讯和消费攻略，打造从引领生活方式到实现消费的空中购物平台。2010年6月17日，中央电台斥巨资筹备的央广购物电视频道开播，有利于中央电台突破传媒发展的瓶颈。

图为CBS芝加哥地区电子商务服务

4.以文化产业促进广播产业全面升级

2010年，中国人民银行会同中宣部、财政部、文化部、广电总局、新闻出版总署、银监会、证监会和保监会联合发布了《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，在金融政策上加大对文化产业发展的支持力度。在政策支持下，许多电台开始在文化产业领域内谋求产业发展。中央电台与武汉江通动画股份有限公司合资成立央广江通（北京）文化传播公司，携手进军动漫产业。温州电台规划投资建设温州文化创意产业园区，大力推进温州动漫、网游、电子信息、工业设计、新媒体、电子商务等文化产业的发展。云南电台成立了云南奥玛动漫有限公司，公司创办的动漫资讯杂志目前已经面向全国十几个城市发行。公司还依托云南电台平台，在广播上开办动漫内容的节目，形成跨媒体互动，并通过组织动漫作品大赛等活动获得了较高的社会影响力。

（三）与新媒体融合推陈出新

以互联网、移动互联网为代表的新媒体产业将成为各电台产业化布局的未来重点。对于广播媒体来说，发展新媒体将不再只是做好官方网站。以手机为代表的移动终端因其自身与广播十分契合的移动特性而备受关注，随着手机3G网络建设的不断完善，手机将成为未来重要的媒体之一。目前，部分广播媒体已经通过合作或自主开发的方式，在手机终端上传输内容。各地电台根据自身发展水平和资金技术力量，布局新媒体，具体有四种形式：

1.手机报与彩信

集合自身内容优势，将新闻或分类服务信息以手机报或彩信的形式发布，手机用户可以通过运营商订阅。例如，中央电台依托经典品牌栏目《新闻和报纸摘要》，推出了栏目的同名手机报，这是国内第一份有声手机报。黑龙江电台也在2012年推出了首份手机育儿杂志——龙广《母爱好时光》手机报。

2.智能手机客户端

将电台所提供的相关服务开发成模块，作为手机软件提供给手机用户，方便其收听或使用。例如，北京电台开发了基于iPhone和Android两种主流智能手机系统的手机客户端。

3.移动互联网网页版

利用手机移动互联网，向用户提供手机在线收听收看图文以及音视频的服务。例如国际电台的移动国际在线业务，同时推出了基于iPhone平台的应用程序和基于移动互联网的网页版服务。手机用户通过访问其手机网站，就可获得相关英语内容，包括新闻、财经、影视娱乐、旅游服务和学习简易实用的汉语对话等，还可以直接接收国际电台制作的英语视频和音频节目。

4.移动终端音视频集成业务

这一业务依托于手机设备，通过无线数字音频技术进行音视频传输。与传统电视相比，它具有随身性、隐私性、互动性、个性化和节目丰富灵活等特点。广播媒体开展该业务，主要是作为平台的运营商，集成其他平台的视频节目内容。目前，中央电台和国际电台都已开展了此项业务。

以上几种新媒体内容产品中，前三种形式对于广播媒体来说相对容易，第四种方式则不会实现大规模布局，一方面要遵守广电总局《信息网络传播视听节目许可证》对于资质的限制，另一方面该平台建设对于资金和技术的投入要求也相对较高。广播与新媒体融合是一个庞大的系统性工程，需要巨额的资金支撑。众多互联网与移动互联网公司的发展显示，如何通过市场运作为自身的转型提供充足的资金支持，拓展融资渠道，是广播转型必须面对的问题。广播在发展的融合加速阶段，可直接并购具有市场潜力的移动互联网企业。成都商报通过旗下上市公司博瑞传播收购成都梦工厂网络信息公司，投资北京手中乾坤信息技术公司、成都全搜索科技公司等，利用传统媒体资本手段在新媒体领域完成扩张。市场运作并非广播强项，存在较高的风险，需要依托营销、技术与投资能力。若没有投资的眼光，很难判断好方向。只因这样，只有少数卓越的广播能够在传统、信息、通信领域纵横自如，跨界运营。

注释：

[1]2011年统计公报.中华人民共和国国家统计局官方网站,http:

[2]2010年统计公报.中华人民共和国国家统计局官方网站，

[3][5]“十一五”时期广播电视发展状况.国家广电总局官方网站，

[4]陈若愚.2012中国广播收听年鉴.北京:中国传媒大学出版社，2013:4.

[6]广电发布2011年上半年广电行业发展数据.国家广电总局官方网站，

[7]2011中国广播业调研报告.中国广播影视,2011-08(上).

[8]2012上半年中国广告市场分析报告.中国广告协会网站，

(李玥：北京大学新闻与传播学院博士生；陆地：北京大学新闻与传播学院教授)