分享嘉宾：张长江 网易 大数据技术专家

编辑整理：黄乐平

出品平台：DataFunTalk

导读：网易大数据生态数量级巨大，且产品线丰富，覆盖用户娱乐、电商、教育等领域，并且APP活跃度高，积累了多维度的用户行为数据。通过集团数据资产构建全域用户画像，旨在服务于域内众多业务场景，同时也在探索外部商业化方案。今天借此机会，同大家分享下网易在大数据用户画像中的实战应用经验。

今天的介绍会围绕下面三点展开：

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网易生态数据介绍

整个用户画像实践经验，都依赖于网易易数中台，所以首先给大家介绍下网易生态数据情况。

1.网易数据总览

网易数据总览特征如下：

2. 网易产品线丰富

网易产品线丰富，覆盖从用户娱乐、电商购物、教育、新闻资讯等各个维度用户行为数据，APP活跃度高，涵盖用户群广。项目组整体目标是通过集团数据资产构建全域资产用户画像，已应用于网易生态圈内众多业务场景，同时探索产品化及方法论，服务于生态圈外部合作机构，进行商业化操作。

3.全链路数据中台产品矩阵

全链路数据中台产品矩阵，包括底层日志等数据源层，数据平台加工层，整体标签的离线或实时加工、挖掘算法及监控，以及上层业务应用，如智能分析、增长运营、推荐搜索等一系列业务层应用，组成了网易数据中台产品矩阵。网易易数产品矩阵，为网易用户画像起着极为关键的支撑作用，尤其是数据标准体系、数据治理平台等模块，很好的承载着用户画像落地和质量保障。

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用户画像中心分类

首先介绍下杭研用户画像整体数据架构及落地情况，主要分为三部分：其一为基础的用户画像，基础标签 ( 如性别、年龄 )、行为统计 ( 如活跃 )、兴趣偏好及预测等标签；其二为关系库部分，即IDMapping；其三为主题域部分，即对地域、社交、搜索关键词等相关方面的工作。

1.网易数据架构

网易整体数据架构底层与各个业务方进行数据交换合作，共同建立公共数据中心，以数仓为蓝本进行架构。

中间层为用户画像中心：

顶层的应用场景包括增长运营、推荐搜索、广告变现、营销系统、用户反欺诈及内容运营等方面，对业务方提供全方位的服务，不局限于单一应用场景。还有数据规范和数据管理部分，作为数据标准化，沉淀经验方法论。

2.网易用户画像构建流程

用户画像整体构建流程依托于网易易数中台，搭建起完整的业务数仓体系，融合多方业务数据源。经过多年的探索实践，已经形成完整的用户画像体系，从数据层面到产品层面，逐渐打磨，提供标签管理、监控、报表、算法、开发及权限管理，融合在各业务产品体系。诸如关系图谱形成API的接口服务输出各业务方；数据服务包括人群圈选、人群分析等运用于市场及运营团队；特征库方面描述了用户向量化的特征相比标签粒度更为细腻，适用于算法团队迭代开发。在此基础上沉淀了多种数据应用，包括增长运营、广告DMP、智能风控等方面。

3.网易用户标签

目前整体总标签数达1000+，其中不包含单一业务行为数据。标签分类如下：

另外，标签的枚举值也相当重要，业务分析过程中很容易出现枚举值的偏差，不符合实际业务逻辑。除此之外还包括标签间的冲突，例如年龄15岁，学历却是博士或者有小孩，策略类标签是标签领域较为有挑战性的地方。

用户标签案例：性别。主要包括三种方案，其一为标签传播，根据用户在各个业务场景，例如母婴商品点击行为标签等进行item标记，构建User-Item的兴趣网络进行Graph Embedding，最后进行分类预测用户的性别；其二为利用NLP算法对用户的昵称进行语义分析；其三为利用业务属性自行填写的内容进行判断，此处需要对数据质量进行过滤，排除诸如出生为1990-01-01的参数异常值信息。基于上述的三类算法特征结果集进行模型的融合，然后对用户的性别进行预测，同时判断该用户性别的准确率，大部分准确率在0.6+以上可以应用于实际业务场景中。当然除了常见的算法融合，还包括数据融合、特征融合等等。其中需要突破的地方包括特征的稀疏性，因为IDMapping打通后的数据覆盖率仅20%左右，这个严重影响了模型的整体效果。

4. IDMapping

IDMapping主要指用户设备的打通，用于识别用户的唯一性，现今采用的手段有两种，其一通过工程层面打通，如SDK埋点，优点是准确率较高，缺点是还会存在一人多机等现象，导致了不能够较好地完整描述一个用户画像；其二指数据层面打通，通过ID关系网，采用规则和算法结合的方法，进行同人识别，优点是很好解决一人多机现象，缺点是准确率难以评估。本次分享，主要指数据层面打通。

IDMapping整体的思路及方案，具体要结合各种账户、设备之间的关系对，以及设备使用规律等用户数据，利用规则过滤+数据挖掘算法 ( 连通图划分及社区发现 ) 判断账号是否属于同人。在IDMapping过程中，常遇到的问题及对应解决方案如下：

IDMapping的存储方式包括两个ID类型 ( 关系对 )、最近采集时间、最早采集时间、采集源数据、采集源列表、采集的频次和周期。其中共线关系的部分增加了时间衰减系数，同步递减应用于结果，同时也增加了某些参数的权重部分用于提高业务的可选性和高可性。

5.地域主题域

地域主题域可以挖掘用户的需求信息，包括是否有车，是否经常去4S店，通过WIFI、设备等信息获取亲戚、同事等关系，通过IP可以捕获学校的学生信息，根据作息规律进行统计。当然除此之外，地域主题域还用于反欺诈领域，针对黄牛等用户群进行修改地域参数信息，规避系统检测。

6. 用户画像管理与存储

用户画像管理与存储在网易大数据经历了多次迭代，包括前期字符串的拼接、手工标签命名、明文关联维表，再到现在利用JsonArray格式进行标签类型管理，这种有个比较大的缺点，就是存在冗余严重，正在尝试新的方案设计。

7. 质量校验与保障体系

网易标签包含真实的用户数据及特征用户数据，利用无监督的算法模型预测姓名、年龄、有车、有房等，利用有监督进行提升数据质量，提升标签的整体效果。主要包括三方面的工作：

除此之外，还包括利用一些常见的算法，例如交叉验证准确率和召回率，线上ABTest、算法离线验证、运营活动验证、真实数据验证等等方案。

质量保障标签管理方法论，包括以下四点：

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网易用户画像实战案例

最后和大家介绍下网易用户画像实战案例。

1.应用场景丰富

网易用户的多元化数据，能够精准定位用户，覆盖范围广，包括但不限于以下业务目标场景：

这里重点讲解下营销反欺诈薅羊毛案例，此类用户资源池有限，通过频繁地切换IP、WIFI等设备信息，规避风险。利用用户画像及其特征，切入智能风控，能够提升6%的风险用户识别率，同时结合知识图谱、IP黑名单、异常设备等方面的数据信息，能够较好地扩大数据价值。

2.用户画像案例

通过覆盖用户出行、娱乐、设备、购买、地址等维度数据，基于基础标签、事实标签以及预测标签等标签，应用于上述提及的多个业务场景中。通过用户画像，可以知道用户偏好，购买相关等偏好信息。

3.实时全链路推荐案例

网易用户数据服务实时方案，打通各个业务场景的数据孤岛信息，实时融合用户的数据资产，深度洞察分析用户属性信息，支撑各个业务间数据打通和服务，实现了"采集+计算+调用"的实时全链路体系。例如，在冷启动新客阶段，利用用户画像能力，将离线特征放进HBase中进行实时计算，在多业务场景进行交叉，全链路支撑各业务数据打通和服务，为业务方提供二次服务。另外，利用实时用户画像结合知识图谱捕获用户行为轨迹，避免用户流失后造成的无购买、点击等行为，进行二次触达，增加业务转化效率。

4.总结

网易数据用户画像中台显著提高了数据生产力，逐步沉淀方法论和产品，赋能域内众多业务场景，探索外部商业化解决方案。