导 读
政务新媒体需提升信息传播的独特价值功能，促进仪式传播的情感精神价值。
自2013年国务院办公厅发布的《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》将“政务微博”正式确立为官方权威信息发布平台以来[1]，政务新媒体经历了从无到有、从各自为战到协同并进的发展历程，所承担的角色和功能也从政务信息公开扩展至民意汇集、舆情引导、政民互动、政务服务。然而，若从网络信息传播的整体生态视之，目前多数政务新媒体存在着传播力、引导力、影响力和公信力较为薄弱的问题，与之庞大规模、权威形象和关键地位不相匹配，也难以支撑其在创新社会治理、打造社会共识层面的重要作用。本文即针对这一现象展开讨论，并就如何提高政务新媒体的传播效能加以分析。
媒介定位是政务新媒体传播的基础
近年来，随着通信技术和媒介技术的快速变革，政务新媒体在覆盖范围、功能设计、呈现形式上有了长足的发展，打造了政务头条号、短视频政务号、政务小程序等更为多元的入口，也探索了直播、VR、AR等更加新颖的表达方式。尽管一直都在创新进化，但政务新媒体在传播层面动力不足的困境始终无法突破，低度关注、浅层参与、窄距效果等“老问题”依然存在。
问题迟迟难以解决，有话语体系陈旧、舆情回应迟滞等策略方面的原因，也有经费资源匮乏、专业人员缺位等现实层面的限制，但更为根本的是政务新媒体自身定位及价值维度的模糊和偏颇——除了是政务平台，肩负优化办事服务、创新社会治理的职责，还是媒体平台，承担着权威信息的专业生产与高效传播的功能，而后者往往被运营主体有意无意地忽视，这呈现出以下三种状态：
其一，对政务新媒体媒介定位无认识或认识不到位。作为媒介而产生的传播力是政务新媒体发挥作用的基础，其不仅关涉到认知度、知名度和美誉度的打造，还是提升舆论引导力、社会影响力、政府公信力的重要前提。对这一认识的缺失，使得部分政务新媒体将目标局限于政务服务而疏于优质内容的打造和传播，或是生硬粗糙地复制粘贴政策法规、成就动态与他源内容，或是直接不发布、不更新、不运营，无法吸引和维持公众的注意力。传播力如果不足，那么所谓的政务服务也就如空中楼阁，即使设计得再完备便捷，也难以广泛、持续黏着用户。
其二，对媒介属性的基础性作用有清晰的认知，着力适应和挖掘政务新媒体作为媒体的优势，却缺乏专业的实践，这突出地表现在“公”“私”话语的失衡上。为更好地契合公众的语态与需求、适应服务型政府的角色，政务新媒体在信息发布时往往会采用硬新闻“软化”策略，采用更个性、日常的语言和形式进行表达。但多数运营者往往无法准确把握“公共话语”与“私人话语”的边界，常规议题生活化、严肃议题娱乐化，不仅会稀释信息的价值密度，还会动摇政务新媒体的权威性。
其三，拥有专业的实践经验却安于现状，未基于全媒体平台传播规律的发展演进加以动态革新。政务新媒体蓬勃发展十余年来，有些组织的新媒体运营能够经久不衰，而更多组织的运营则只是经历了“昙花一现”，难有持续的动能。二者的区别就在于能否持续探索信息生态中的新变化、新规律、新特征并以之为自身发展的驱动力，实现思想观念的革新、资源配置的调整、生产机制的优化与发布策略的创新。
因此，政务新媒体要切实发挥政务公开、政民互动和政务服务的功能，就要重视其媒介定位的基础性作用，以新时代信息传播规律为基本线索提升和释放媒介传播的价值，助力日常运营与自身发展。詹姆斯·凯瑞提出的传播“传递观”与“仪式观”为我们提供了理解媒介传播的两种思路，政务新媒体也可由此出发，藉由提升信息传播的独特功能价值与促进“仪式”传播的情感精神价值两条路径，打造专业政务传播机构，提升传播效能。
专业化与精细化：
提升政务新媒体信息传播的
独特功能价值
作为新信息生态中的新行动者，政务新媒体被视为官方信源，在公共信息的定义、解释、发布方面具有无可比拟的权威性，对此进行深入挖掘与充分利用并使之服务于人们的认知需求，是政务新媒体与其他信息发布者的差异化竞争优势所在。
（一）以规范为立身的基础
政务新媒体是政府机构与公众交流的第一界面，代表着政府的观点、意见和态度。这一特殊身份要求政务新媒体的信息生产与传播必须符合特定的标准，即既以专业媒体对于新闻产品的要求为指引，又将机构定位与调性作为约束自身言行的边界。
政务新媒体需遵守的规范应至少包括三个层面：议题选择以公共利益和公共精神为价值导向，避免无关话题、边缘话题、娱乐话题对公众注意力的分散；内容组织以真相还原和事实核查为基础，打造真实、客观、全面、公正的产品；内容表达应观照语态与情境，在保持自身权威形象的同时适当采用网络语言固然可取，但以流量为指标的盲从热点、粗俗用语甚至引战谩骂也应坚决杜绝。在具体实践中，政务新媒体需以专业化的运营团队、合理严谨的业务流程、行之有效的奖惩制度将“规范”落实到信息生产传播的每个环节，保障和坚守底线。
（二）以专业为竞争的优势
“专业”是政务新媒体在与他源内容的竞争中脱颖而出的核心竞争力。专业能力的塑造得益于政务新媒体自身的多重优势，包括最权威的第一手信息、最准确的官方信源以及运营主体在社会发展与治理中的重要地位；在实践中则主要由信息解读能力表征——通过对相关文件、政策、举措的背景与目标、内容与范围、关键概念与核心要点等加以补充、提炼与阐释，让公众明晰其内涵、意义、价值，既履行了作为专业政府机构回应关切、解决问题、维护秩序的职责，也展现了作为专业媒体的分析能力、表达能力与沟通能力。
要提供有价值的解读、打造和夯实“专业”优势，政务新媒体除了对信息的充分掌握与深入分析之外，还应在信源结构、切入视角和话语表达方面加以优化。其一，充分调动专业信源的力量，借助主管部门、新闻发言人、行业专家、科研学者等主体的多元视角、多样观点形成对信息的丰富解读。其二，创造与公众的关联，将信息与公众的生活图景、政治关切进行联系，增加信息的接近性与有用性。其三，创新话语表达方式，用更接地气的语言、更鲜活的案例、更一目了然的视觉呈现方式，提升公众信息消费的效率和体验，让公众不仅听得懂、听得进，而且愿意听、乐于听。
（三）以精细为运营的策略
新媒体的传播是“以受众为中心”的传播，而新媒体的受众又是在不同平台之间摇摆、在不同圈层内游走、在不同场景下切换的独立个体。若要提升信息传播的触达率和有效性，政务新媒体就需顺应这种趋势，化“传者本位”思维为“受者本位”思维，以公众的差异化特征为依据，提高运营的精确度与精细度。
政务新媒体一方面可通过传播层面的策划去适应不同受众的特征，探索与之相契合的话题、语态、视觉呈现和传播方案，必要时可借助意见领袖的话语权和传播力实现“破圈传播”；另一方面可设计具有连续性、递进感的传播议题与传播节奏，引导并创造形成新的习惯和需求。北京市政府新闻办公室官方微博“@北京发布”在新冠肺炎疫情期间秉持着“凡有疫情必有直播”的原则进行持续的信息公开，在持续满足公众认知需求的同时固化了其对这一信息渠道的依赖，成为公众获取疫情信息的首要媒介。
（四）以协作为时效的支撑
政务新媒体的信息传播承担着政务公开、回应需求、答疑解惑、应对舆情的功能，时与效是公众评价这些功能的重要标准。其中，“时”为时机，强调时间方面的“不拖延”和形势方面的“合时宜”，“效”为效果，包括传播方面的成效与施政方面的落实[2]。时效的实现涉及信息的整合汇总、资源的流转投入、人员的调度配合，超出了政务新媒体运营团队的权责范围，需由部门间的协作共同完成。
良好的协作首先需要组织内部统一的思想观念，最为根本的是对服务型政府角色的坚守以及对双向交流、平等对话的传播观念的内化；其次需要机制的保障，顺畅、高效、便捷的部门间协作机制有助于提高信息发布、意见反馈和舆情应对的及时性与准确性；再次还应有强大的执行力，激活不同部门的优势切实核查问题、落实合理需求、改进自身工作；最后还需运营人员的统筹协调能力，实时收集公众的问题与意见、准确识别回应级别与领域类别、及时启动相应协作流程，随后对信息进行整合、解读并在恰当的时机开展传播，实现真正的政民沟通与网上履职。
感染力与开放性：
增强政务新媒体“仪式”传播的
情感精神价值
以“传递观”理解传播行为，信息在空间中的发布和扩散是为了改变受众的认知、态度和行为，以行使控制的功能；但若从“仪式观”的角度切入，传播则是以团体的身份将人们吸引到一起的过程[3]。换言之，传播不仅是信息的传输，也是意义的分享与关系的维系，不仅具备功能价值，也强调情感价值和精神价值。政务新媒体传播效能的提升也需从后者入手，注重传播过程的仪式意义，通过价值、情感、文化的共享，维持组织与公众之间的信任，打造具有合意空间的共同体。
（一）规划系统的自我展演
要促进信息传播的情感精神价值，政务新媒体需打破严肃冰冷的机构形象，转化为一个有故事、有感情、有思想、有个性的“人”，这是消除距离感、开展平等对话以建立更为紧密的情感与精神联系的前提。目前，国内的政务新媒体在这一方面已经有了许多尝试，最常用的做法就是用人们喜闻乐见的方式“说人话”。如河南疾控微信公众号以幽默诙谐的“段子”回应公众对于新冠肺炎疫苗的疑虑，云南曲靖富源县公安局政务抖音号以结合了山歌曲调、“洗脑”歌词、搞笑画面的短视频开展慎食野生菌的科普。
不过，既有的这些“爆款”多表现为单个作品、单次事件，创新性有之而延续性不足，无法长期吸引公众；此外，缺乏统筹规划的人格化表达又常会让政府新媒体陷入形象飘忽错乱的困境。实际上，以形象打造为目标的自我展演是一项系统性、周期性较强的工作，既需要策划亮点以引起关注，更需要一以贯之以维持形象、保持热度。组织层面的统一规划、整体宣贯和具化指导，是政务新媒体有效展演的重要支撑。美国国家档案馆的《2021-2025财年社交媒体战略》，就是其为打造自身形象而发布的用以指导社交媒体运营的“说明书”，该战略划定了组织未来5年内容运营的三种类型及对应目标，既为运营者的工作提供了基本框架，使所有的信息发布有章可循，又可助力组织立体形象的塑造，提升内容的统一性与层次感。
（二）打造优质的关系性内容
塑造人格化形象的目标是创建与他者的连接。这一过程往往通过关系性内容的生产与传播完成——借助内容的感染力，引发情感共鸣、激发思想共振、打造社会共识并最终沉淀为组织与公众之间的关系纽带。
从公众视角看，优质的关系性内容应该是能够激发与己相关的存在感和有所收获的满足感的内容。这就指向打造关系性内容的两条路径，即创造“共在”的语境和提供“共情”的体验。前者生发于目标受众群体共持的记忆、经历、兴趣或文化，表达为具有象征意义的文字、图形、仪式和场景等，政务新媒体可通过这些元素的呈现使目标受众在语境中找到“我”存在的痕迹，例如方言之于特定群众、动漫场景之于二次元爱好者、表情包之于网络流行文化热衷者，强化其对于组织的亲近感。后者则指向精神层面的情感、价值、信念、思想等相契合而带来的满足，塑造的是受众的归属感与认同感。政务微博号“@共青团中央”在中国共产党成立100周年之际设置的微博话题#他看见了#，就是以“共情”为基础的关系性内容。该条微博将革命领袖在天安门城楼上抬头仰望的图片与五星烟火绽放的画面进行拼接，击中了公众对于先烈无法看见祖国强大的遗憾、缅怀之情和作为中国人与有荣焉的成就之感，带动了超50万人参与讨论以表达情感；这种规模化的评论、转发行为又进一步扩大“共情”的规模，强化“共情”范围，将爱国爱党情绪推向高潮。
（三）拓展新颖的媒介化内容
政务新媒体还需提高自身的开放性，这也是内容在专业性与思想性的深度价值以及在关系表达的宽度价值之外的另一个价值维度——构建场景、聚合受众的媒介价值[4]。换言之，政务新媒体可将内容拓展为连接不同个体的节点，为公众提供发表观点、提出疑问、分享经历的中介与机制，打造更有秩序的参与、吸引更大规模的参与、鼓励更深层次的参与。
要拓展政务新媒体的媒介化内容，核心是要解决两个层面的问题，即公众如何参与，以及如何呈现这种参与。第一个问题关涉到内容运营的规划，即最大程度简化流程、丰富渠道、优化体验以调动公众参与的意愿；第二个问题指向内容形式的设计，不仅要反映参与过程，还需呈现参与的结果，不仅表达公众意见，还应公开政府反馈，通过创建连接二者的场景，展现政府的透明开放态度、实现更充分的双向互动。成都市场监督管理局政务抖音号的“你点我查”短视频节目，通过网友点名餐饮店、执法人员开展检查、短视频记录过程的形式连接了政府与公众，调动了后者参与食品安全监督的热情。
【本文为国家社会科学基金重大项目“百年未有之大变局下中国共产党形象全球传播与认同研究”（批准号：21&ZD315）阶段性成果】
参考文献
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[1]陈尚荣，孙宜君.论全媒体语境下的政府形象传播[J].现代传播，2015（12）：55-58.
[2]黄河.移动互联时代的政府形象传播[M].北京：中国人民大学出版社，2018：131-132.
[3]詹姆斯·凯瑞.作为文化的传播：“媒介与社会”论文集[M].丁未，译.北京：华夏出版社，2005：7.
[4]喻国明，耿晓梦.未来传播视野下内容范式的三个价值维度——对于传播学一个元概念的探析[J]. 新闻大学，2020（3）：61-70.
（黄河：中国人民大学新闻学院教授，博士生导师；邵逸涵：中国人民大学新闻学院博士研究生）
【文章刊于《青年记者》2022年第14期】
本文引用格式参考：
黄河,邵逸涵.政务新媒体的定位、专业塑造与效能提升[J].青年记者,2022(14):18-20.
构建大传播格局
新的信息生态，呼唤构建大传播格局，各类信息传播主体都要明确自身的定位，强化社会责任意识，履行应尽的义务，提升传播素养，增强传播效能，共同奏响促进社会和谐有序发展的大合唱。
