漫画：徐 简

“用得好是真本事。”政务新媒体正在迈入融合传播，面临着如何用好的严峻现实。

政务新媒体始于PC时代的电子政务网站。2006年，随着中国政府网开通，国家、省、市、县多级政务网站基本建设完成。2009年11月2日，国内首个政务微博“@桃源网”开通。此后，随着新技术的发展，从政务微博到政务微信公众号，从政务客户端（App）到政务短视频号，政务新媒体搭建了从PC端到移动端的融合传播矩阵，成为互联网传播主体之一，担负着信息传递、政务服务、互动沟通和舆论引导等多重功能和职责。

政务新媒体因其拥有独家、权威的信源，导致其不同于一般的新闻传播主体，在某种程度上承担着超出新闻媒体的职责——既要持续地、动态地发布政府日常事务信息，又要第一时间公开突发危机事件真相；既要及时针对热点事件中的谣言辟谣，也要主动策划与传播重大主题活动。

在政务服务层面，以“国家政务服务平台”为代表的数字政务创新了从“群众跑腿”到“数据跑路”的服务管理新模式，“一张网”的政务平台接入了地方部门各级各类政务服务事项500多万和便民服务应用1.1万项，打破时间和地域限制，做到政务服务随时可办、异地可办。

政务新媒体的多种互动工具，成为政府与民众的交流沟通桥梁。在突发公共事件、舆情危机事件发生时，政务平台可以第一时间主动回应社会关切，可以直接与民众对话观测网络舆情。增强社会和谐度、担当社会润滑剂是政务新媒体的角色价值。

从国务院办公厅2018年发布《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》可以看到，政务新媒体的功能和职责清晰、明确，即“政务新媒体是移动互联网时代党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道，是加快转变政府职能、建设服务型政府的重要手段，是引导网上舆论、构建清朗网络空间的重要阵地，是探索社会治理新模式、提高社会治理能力的重要途径”。但是，现当下一些政务新媒体由于定位、思路和运营方式出现了问题，导致政务新媒体这本“好经”有时被念歪了。

政务新媒体不同于新闻媒体，更不同于社会自媒体，信息公开和政务服务是第一要务，舆论引导和社会治理是根本之责。站位于此，就需要在思路上摒弃流量思维、爆款思维和网红思维。政务信息和服务是用户的刚需，可以说是自带流量，只要做到信息准确、及时、公开、透明，做到在线服务内容全、更新快、流程顺、体验好，流量自然会有，爆款水到渠成。没有10万+，没有成为热搜话题，都应视为常态，政务公开、政务服务岂是为流量而存活？

但是，现在的政务新媒体出现了各种与政务相背离的情况。有为爆款“卖惨”“卖萌”的，有为迎合用户过度“娱乐化”的，有一味追求流量脱离政务或行业内容的，凡此种种，都反映出政务新媒体的运营出现了问题。

政务新媒体原本应由政府机构的相关部门直接维护、更新、管理，直接把本单位、本部门、本行业的信息、动态及时发布，直接与公众对接、沟通、互动。现实却并非如此。大多数政府机构没有专职的编辑运营团队，也缺少运营经验。同时，政务新媒体又种类繁多，运营工作冗杂，内部人员难以全部承担，因此一些政务新媒体就被交给媒体机构、商业公司。这些代运营机构在承接运营业务后，一是不能及时了解政府工作重点，无法及时获悉政策发布和实施要点，无法真正接触民众，了解民众的需求；二是为了维护好和机构的长期业务，就以流量为敲门砖，以制作爆款为切入点，获得机构单位的认可；三是缺少舆论引导意识，难以主动策划宣传报道与政民对话交流活动，更很难将政务新媒体与社会协调治理密切关联。代运营机构无形中成了政务机构与民众中间的一道墙，让创建政务新媒体的“初心”丢失了。

从当前实际出发，现当下完全摒弃代运营还有困难，未来的出路或许在于，一方面设置过渡期，在过渡期内对代运营机构严加约束，严格管控，政府机构应投入一定的力量真正联合运营，不能“一代了之”。政务新媒体最终要回归到政务机构自身，通过培训专业人员来真正用好政务新媒体。要清理整合政务新媒体，做到少而精、简而重，有选择性地开设政务新媒体，政务新媒体不在于多少而在于用好。对于互联互通的新媒体平台而言，只要是优品、精品、极品，无论在哪个平台都会获得点赞和刷屏。

（作者系中国传媒大学新闻学院教授）