本文作者 芦珊 人民网舆情数据中心主任舆情分析师

时至今日，直播电商助力乡村振兴已从最初的带动农产品消费、培育农产品源产地直接消费习惯，进一步跃升为以数字营销、塑造农产品区域公用品牌、与新农人共享科技发展红利等数字化的商业模式，实现数商兴农的发展愿景，更为持久地赋能“三农”。2022年9月25日，中国计量科学研究院发布《直播电商行业高质量发展报告（2021-2022年度）》明确，直播电商是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物，正在以前所未有的方式推进国货品牌的发展，推动供应链和产品端升级，成为拉动经济内循环的重要途径之一。

直播带货推广特产

网红县长迈出农产品品牌化的步伐

地方在推进乡村振兴的过程中，越来越注重打造农产品区域公用品牌，通过塑造优质品牌，实现“三农”的跨越发展。中国农村网以山东省青岛市即墨区为案例分析认为，农业品牌建设面临着农业品牌中的特色因素调查不够细致明确、对农业品牌文化内涵挖掘不够及宣传不足等问题，应通过实施农产品品牌创建工程、创建镇街区域公用品牌、打造农产品电商品牌集群等措施，以建设农业品牌为抓手，推动农业高质量发展。农业农村部农村经济研究中心主任金文成表示，产业振兴是乡村五大振兴的基础、核心，加强农特产品品牌建设、促进产销对接，是乡村产业振兴的关键；实现产销对接，是实现农产品生产价值的基础，推动品牌强农，是增强乡村产业竞争力的内在要求。

目前，农产品品牌化发展成效显著，优质农产品供给不断优化。据抖音电商、巨量算数、算数电商研究院等联合课题组推出的《2022电商助农发展报告》，随着短视频、直播带货的普及，供需两端因势而变，消费者注意力逐步从图文向视频转移，大量商家加速线上渠道投入，农产品电商面临从“人找货”到“货找人”的全面转型升级。农产品企业对销量和品牌形象的需求同步增长，直播电商在这两方面可以发挥优势，通过数字化赋能，助力乡村振兴。直播电商在挖掘消费者潜在需求、基于用户兴趣视角提供移动电子商务定制化服务等过程中，在不断通过讲解、推介等一系列动作，强化农产品区域品牌的记忆点，并促进农产品及其信息的快速流转，实现品牌IP塑造及传播“破圈”。

随着农产品区域公用品牌不断涌现，这些品牌如何快速进入市场，并在激烈的市场竞争中拔得头筹，成为各地推进“三农”工作不得不面对的难点。中国日报网表示，虽然吉林省查干湖胖头鱼、海南省三亚凤梨等本土农业品牌通过互联网逐渐家喻户晓，但在中高端农产品领域，特别是水果生鲜品类中，国内市场占有率仍然偏低。

借助直播电商的特点和优势，多地在打造、扶持农产品区域公用品牌时，选择拥抱互联网，而直播带货为农产品从田间地头走向千家万户铺设了一条快车道，并利用“互联网+”赋能实施好乡村振兴战略，发展壮大村级集体经济，促进农村产业兴旺。例如，山西省太原市阳曲县杨兴乡包水头村包村干部宋晓洁在村中考察工作时发现，贾庄村土蜂蜜很有特色，但苦于没有销路而无人问津。宋晓洁进行多次市场调研，萌生了在短视频平台直播带货卖蜂蜜的念头，最终通过手机视频直播带货的方式，推广起杨兴乡各个村里的特产。

此前，受到舆论关注的县长直播带货现象，反映了各地顺应形势建立常态化农产品营销模式的工作思路，涌现出的网红县长代表农产品商品化、品牌化迈出了新步伐。这也是农产品区域公用品牌建立及发挥更大价值的基础，而被群众记住、喜爱、复购则是在市场竞争中获取成绩的第一步。

直播电商也抓住了农产品区域公用品牌塑造的价值点，将其积极融入自身的发展战略规划中，在选品、品控、内容策划等工作中，加重扶持农产品品牌化的比重，探索乡村振兴新模式。在全国巡回助农直播中，直播电商企业辛选集团探索出“主播+地标产品+IP升级”相结合的助农模式，累计带货销售额已超7亿元。2022年7月，辛选启动“辛火计划”——助力乡村振兴、经济回暖的行动计划，意在帮助各地打造更多地标品牌，在让大众享受到全国各地优质农副产品的同时，助力乡村振兴。辛选集团不断赋能新品牌崛起和老品牌焕新，为消费者提供兼具性价比与品质的产品，也形成了属于自己的核心竞争力。

以“讲故事”的方式

让农户了解打造爆款的方法

借助电商及数字农业的快速发展红利，田间地头活跃着一支“新农人”队伍，数字技术成为其必不可少的“新农具”，电商直播等模式成为推动农产品上行的重要场景。乡村振兴，关键在人。互联网平台、直播电商企业等力量对新农人的大力扶持，将实质性解决乡村振兴路上的人才困难。

新华网发布的《中国乡村振兴产业融合发展报告（2022）》明确，直播、短视频助力农产品销售、乡村旅游、乡村培训效果明显；其中，短视频成为新农人的学习工具，果树嫁接相关短视频在抖音获得300多万点赞，9.9亿人次观看了“乡村大师课”。不仅各大互联网平台承担起新农人的培训任务，直播电商也承担起提升新农人技能水平的责任，进一步塑造新农人的精神面貌，激发乡村振兴的内生动力。

2022年，快手推出“快手农技人计划”，对农业相关科普知识教学类优质内容进行流量扶持，将投入30亿流量资源，打造1000个快手农技人。在2月底到4月初的春耕季，快手邀请“三农”专家、主播、用户等共同参与“上快手看春耕”活动，共征集了1.8万多条短视频、开展了80余场春耕知识科普系列直播，通过短视频+直播的形式助力农技推广、助农富农。

作为直播电商的头部企业，辛选集团以“输血”和“造血”结合的方式助农，由里及外激活了农产品线上零售市场，帮助农民在销售和技能上双重提升，提高了收入。辛选集团还研发出一整套助农课程，传授知识及技能，以“讲故事”的方式进入课程，让农户直观了解并逐渐吸收消化直播销售中打造爆款的整套方法论。2022年9月，辛选助农电商课在新疆完成了第一站培训，未来还将在全国各地开展线上线下相关课程培训，为助力乡村振兴贡献力量。

将城市消费能力与农产品建立快车道

产生更大社会价值

直播电商是乡村振兴的重要抓手，是数字乡村建设中起到重要作用的新业态、新模式，亦是数字经济重要组成部分。从根本的商业逻辑上来讲，直播电商做到了将城市的消费能力与渴望购买更优质农产品的意愿，与农业、农产品及农民建立强关联，产生商业价值的同时，也不断产生社会价值。

经过多年的发展，直播电商在乡村振兴领域发挥的作用远不止解决产品滞销，其正在以自身的优势、特点为农业产业链发展提供必要的支持和服务。百家号“新民晚报”发文认为，从“产什么卖什么”到“市场需要什么就生产什么”，农村电商倒逼瞄准市场调结构；农产品电商不是简单地把农产品“搬”到网上，关键是要推动产业升级。

直播电商为农业、农村及农民的带来的变化、作用和价值，需要通过媒体、自媒体的传播讲好“三农”故事，让大众理解电商的动作与“三农”的发展成果。舆论擅长听其言、观其行，其中，直播电商如何把新思路、新理念、新技术、新模式带入“三农”领域，备受舆论关注。以头部直播电商企业辛选集团为例，始终坚持在供应链领域进行创新与优化，不仅通过供应链布局为消费者带来更具性价比的产品与优质的购物体验，更要凭借自身的供应链优势，联动各地政府、媒体和企业上下游，助力农产品、农业全产业链的完善、产业升级以及农业一、二、三产融合发展。

一方面，“传统渠道中质量好的农产品往往卖不出好的价钱，优质优价难以实现”的难题在被直播电商打破，以互联网、数字化的运营模式，让农产品实现正常的价值回归，直播电商一直在不断努力；另一方面，不少偏远地区的农特产，因为渠道、物流等无法上行到全国，辛选等电商企业均希望以己之力，尽可能改变这个局面。

用数字化推动农业产业链优化，对电商企业而言是“困难而有价值”的事，也是助力农业突破发展困境之举——通过深入农产品产区，对从种植到收获的全周期进行数字化管理，还通过自建加工厂和品控、包装、物流优化等举措，缩短了农产品的流通环节，提升了农产品的标准化水平，相关举措让消费者能够买到更加优质的农产品。

数商兴农也好，电商助农也罢，最有意义的还是做实助力乡村振兴这件实事。

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