作者 | 杨佩汶
设计 | 晏谈梦洁
之前，有一些传统电商平台经营小店的店主向运营社表示，店铺流量一直在下滑、增长乏力，想要转型，试图在新的内容平台找到增量。但转型的过程中会遇到很多难题。
比如说，想要快速吸引流量，但投流成本太高；想要靠内容获客，但内容创作现在太“卷”；找不到一个契合自己品类的变现模式等等。
但最近运营发现，有一些店主转型开始做小红书之后，竟“悄悄”地赚到了钱。
比如服装店主@张小某，转型做小红书后，头一个月就赚了百万；在美护行业摸爬滚打 9 年、在多个平台都经营过的@两只小狗六，最后在小红书找到了有效的变现途径，618 直播能做到 2000 元的高客单价。
这些现象引起了运营社的好奇：
这些网店店主们的转型之路是什么？
他们是如何解决店铺的经营难题，并在小红书赚到了钱？
从他们的经验中，运营从业者在小红书如何做大生意？
今天运营社就来聊聊这些问题。
01转型做小红书的店主找到第二增长曲线，月赚百万
我们先以两个案例来看这些店主的转型之路。
@张小某、@两只小狗六 就是之前在传统电商平台做生意的店主，后来转型做小红书找到了生意增长第二曲线的两个例子。运营社在了解后发现，事实上，小红书博主@张小某、@两只小狗六 的转型之路，并非一开始就一帆风顺。
经营服装生意的@张小某 之前做了 8 年女装爆款的“店主”，靠着「做产品」和「做人设」的方式，把店铺打造成了小众网红店，在 2015 年后取得一波高增长。但 2020 年因为生意下滑就关掉了店铺。
她坦言，后来流量数据下滑，想在其他平台靠内容做增长，但内容板块一直是她的短板，当年她错过了微博红利，后来想要转型取得增长就更难了。她后来又尝试做了抖音，也没有转型成功，但却在小红书经营后，月赚百万。
另一个例子，做美妆护肤的@两只小狗六 在转型之路上也遇到了难题。两只小狗六在海外留学时，最开始做代购，之后开始经营自己的店铺。有一段时间，他们还进入过演艺圈，一边做艺人，一边经营店铺。
靠着海外留学积攒的货品资源、做艺人时培养的独特审美，他们做了海外小众美妆护肤品牌的代理，运营得风生水起。但经营到后期他们也有些焦虑。两只小狗六提到，“看当时的数据能明显感觉已经做到了自己的天花板。”
为了寻求增长，他们想要改变。当他们看到了红人、视频化的新趋势后，尝试在抖音、小红书等多个平台做达人博主，多番实践后，发现只有在小红书平台成绩突出。他们发现了最适合他们的经营平台，找了生意的第二增长曲线。
从上面这两个例子中，不难发现，这两位“店主”在转型过程中，都遇到了共性的问题，但同时也找了解决办法。
那么当下，像张小某、两只小狗六一样想要转型的“店主”们，所遇到的共性痛点是什么？他们为什么在小红书能撬动生意增长？他们又是如何做的呢？运营社盘出了以下几点原因及解决思路。
1）单靠「产品」获客难，需要靠「内容」吸引用户
在传统货架电商上做生意，很多时候，是用户有了某个商品需求后，再主动搜索商品。流量进来以后，对于有货品优势的店主来说，内容上，可以围绕「品」吸引用户，例如介绍独特的产品卖点、优惠的价格机制等等，从而留住用户，进而做转化。
但伴随着公域流量越来越贵，同质化商品越来越多，不少个体经营的商家，店铺流量在下降，即使「品」再好，但酒香也怕巷子深。
但转型做内容电商，用户不是先有需求，再搜索购买；而是先被种草，再购买。所以想要在小红书靠内容做生意，「品」不再是最初吸引用户的关键。挖掘用户的需求，为他们定制化生产有用的“种草内容”，才能持续不断破圈，吸引流量。
像是张小某之前做爆款的思路是，市面上什么最火，就做什么衣服。转型做小红书博主后，改变了她的经营思路。在小红书分享真实的自己，靠分享梨形身材困扰及穿搭，竟出乎意料地走红了，成为了“梨形身材”的顶流博主。
张小某说，她就是一名长相普通、身材也普通的女孩。在朋友的鼓励下，张小某尝试自己在小红书展示真实的自己，分享她自己对梨形身材的穿搭经验。这一发就连着发了 30 篇梨形身材穿搭笔记，没想到，吸引了有非常多和她有共鸣的粉丝，同时询问她哪里有卖这些衣服，求链接。
基于这个现象，张小某重启网店，还开起了小红书店铺。持续在小红书发布梨形身材穿搭的内容之外，她开始服务同样梨形身材困扰的用户，开发新产品。一开始在笔记挂链接，后来又做起了直播。这样的转型帮助她月赚百万。
2）「选品」与平台用户不匹配，需要选择与自身优势匹配的运营阵地
博主的选品若是和平台的用户心智不匹配，也会导致带货困难。在抖音快节奏的带货里，用户往往冲着「低价」来购买，但对于不熟悉的商品，很难静下心听博主种草；而小红书种草心智更强，用户会更愿意尝试新潮小众好物。
经过多个平台不断尝试，两只小狗六发现，相比其他平台，小红书的用户群体含金量高、消费能力强，但相应的也是最「难搞」的一帮用户。小红书用户更愿意为他们认可的高品质、独特审美的产品买单。
对于两只小狗六来说，他们主要带货的是小众的高端护肤品牌，客单价相对较高、需要花长时间向用户做心智培育。而小红书的用户群体，是愿意为高客单价、具有审美、高质量的用品买单的。
这样的用户属性和需求就和@两只小狗六 的选品优势不谋而合，使他们的带货能力发挥更大。618 期间的直播，他们能做到客单价 2000 元的水平，也印证了他们的带货品类和小红书平台的用户群体是相匹配的。
小狗六提到：“小红书用户买的是我们十几年在美妆护肤行业的经验，我们卖的也不仅是货品本身，而更多是一种生活方式和个人品位。所以每次直播，我们都把直播当成「陪伴大秀」来设计和排演。
3）单一「内容恰饭」不稳定，需要找到适合店主的变现模式
一部分有内容能力的“店主”转型后，可以靠着优质的内容接到商单，但仅靠流量变现（接广告、恰饭），很难有安全感。如果恰饭过多，往往内容会被用户吐槽“有广告嫌疑”，有可能进一步削弱他们的创作激情和被质疑真实性，从而降低账号的商业价值。
对于曾经的店主们来说，他们有着货品优势，有供应链、有商品、有渠道，纯内容变现的收入并不稳定。
因此，这类转型的“店主们”，需要「多条腿」走路，需求一个适合他们，正向的、多元的变现机制。
像张小某、两只小狗六，他们在小红书上，通过给用户“挑选好物”，以笔记或者直播的形式，为用户分享好内容、好商品的同时赚到钱，就是一个不错的解法。
一来可以平衡平台的「内容种草属性」，不破坏账号原本的调性；二来也可以多条腿走路，增加变现方式。
除了他们，还有不少小红书博主也这么做。比如：
留学毕业后创业的服装品牌主理人@阿子子，5 个月的时间从 0 到 1 在小红书做直播，做成了百万直播间；
干了十几年的老新闻人@一颗KK 裸辞后做了一名家居博主，靠分享装修、家居好物，在小红书直播一夜卖了 2000 万；
一类拥有高学历、有丰富生活经验宝妈群体——母婴生活类博主@Panda熊猫猫、儿童穿搭博主@lucky小幸幸，幼儿启蒙教育博主@Erin松果妈妈——她们都在小红书做直播，带娃赚钱两不误……
02小红书买手“崛起”“店主们”该如何抓住赚钱新机会？
我们不难发现，上面这些博主并不是流量明星、也不是专做直播带货的主播，而是一群创业者、宝妈群体、店主，也可能是站内成熟博主转型……
这些博主形成了一个新的群体，他们在平台既可分享内容，又有了赚钱的新机会。他们有个共同的名字——小红书买手。在运营社看来，在小红书做买手，就是一条新的可行的变现路径。
你可能会问，都是卖货，小红书买手该如何定义？和其他的直播带货博主又有何区别？
买手（Buyer）简单来说，就是为满足消费者不同需求去“挑尖货”的人。这本来指的是时尚潮流最前沿的一种职业，将世界各地的潮流货品带给本土消费者。而小红书上的“买手”，虽然同样是链接「货」和「用户」进行带货，但又有所不同：
一是用户需求多、但也更细分，带货「品类」也就更广泛。像是时尚类，就有专门做「梨形身材」、「大码身材」的不同买手，母婴、教育等行业同样如此。
二是带货「选品」更“刁钻”。他们主要靠着个人品位和审美对商品进行挑选和组织，而非以价格优势取胜。
三是带货「内容」更“真实”。能够成功转型成买手的博主，大多数早期靠内容分享，展现出了「真诚的内容」与「真实的人」。基于这些信任，他们就成了能让粉丝「跟着买」的人。
这些特性，决定着小红书买手奔着「长期经营」的目的而去。往往这样带货的转化效果，比单一笔记“恰饭”却更有效，用户更买账。
而这类供需关系正在不断变化。从供给方来看，过去一年半，小红书买手及主理人规模相比去年年初翻了 27 倍，动销商家数翻了 10 倍。从需求方来看，小红书购买用户数较去年年初翻了 12 倍，评论区每天有将近 300 万条“求购买、求链接”的相关评论，每天日活用户里有意求购意图的用户近 4000 万人。
不难看出，用户有消费需求，平台也自然孕育而生了许多有经验的个人「买手」，且运营社认为，个体在电商行业的话语权及数量，在未来会可预见地大幅度增长。
直播电商行业，最早由各个「平台大主播」“争夺”天下。四大带货天王李佳琦、薇娅、罗永浩、辛巴占据大量成交额，马太效应严重。而后，随着各类 MCN 、品牌商家崛起，以“东方甄选”、“交个朋友”为代表的「机构类主播」， 还有品牌商「自播间」，凭借优秀的内容能力和产品供应链能力，抢占了一部分直播电商的市场。再到后来，以董洁为代表的「买手」，强调的是以个人经验和审美带动用户需求，让“慢直播”进入消费者视野。
而随着主播话语权向普通创作者的下放，小红书买手的崛起，未来，以「个体」为代表的电商形式正在成为一种趋势。个人将会把更多普通人的需求“拎”出来，通过「买手」这个新职业，以更丰富的形式让消费者更细致的需求得到满足。
既然“买手”那么香，那么问题来了：博主们如何才能转型做小红书买手，在小红书将生意做大？运营社总结了四条买手入门指南，给大家做参考。
1）「内容」要有干货和真实生活
内容是一个账号的初心，也是起号的关键。小红书的笔记内容，需要对用户有用，有干货，同时也需要博主分享真实的自己，有生活感。
例如，张小某就是靠分享自己的「梨形身材」穿搭而深受用户的喜欢。她通常会在视频开头，先凸显她的身材数据及真实的梨形身材体型，然后再通过自己的服饰搭配，让用户感受到，可以通过服饰版型，来弱化梨形的视觉效果。
这种 Before - After 前后的强烈对比，是内容获取流量密码的关键因素。
左图：Before梨形身材展示；
右图：After穿搭身材展示
再比如，@K级干粮 是一个广告从业者以及知识时尚类博主，她在小红书分享的「十年衣橱」系列视频笔记，向用户分享如何最大化提高衣橱使用效率，减少无效购物，几乎篇篇出爆款、点赞上千。其中《跟日本造型师打造极简包柜》视频有 1.2 万赞，《如果只买一条项链，怎么选？》有 8600+ 赞，其他“如果”系列基本都是点赞上千的爆款。而她今年 6 月开始做小红书直播，到现在一共只做了 4 场带货直播，月销金额就能达 70 万，月增速 75%。
2）「选品」要有符合内容主题及用户消费画像
仔细观察，你会发现小红书买手的选品区策略，并不是在直播间“卷”价格，而是根据主题和场景挑选适合粉丝特性的商品。
首先，直播间的选品和主题策划要符合账号的日常定位。
例如，专注于育儿的博主@Lina先生 在小红书分享自己育儿经验。她会分享如何培养小孩的能力模型，比如时间管理、学习习惯、生活技能等，也会针对数学、英语、科技等各个学科教育做干货内容。一篇《帮孩子养成 6 个习惯，学习、生活样样轻松》有 4.8 万点赞。
她常常会有特定的内容主题，例如周一“科技特长生培训规划”、“周二 7- 13 岁数学学习”、“周四好书+开学必备好物”等等。根据相关主题，她会分享育儿、教育理念，有时也带货儿童读物等。
在笔记带货之外，她从今年 5 月开始在小红书做直播，月增速高达 200%，月销金额高达 200 万。正是因为@Lina先生 非常精准的直播选品及直播内容规划，促成了她直播间高转化的结果。
再举个例子，穿搭博主@符DANCY 是一个多巴胺少女，在小红书上总是分享具有鲜艳色彩的穿搭 LOOK。在选品上，Dancy 也延续了她笔记中的穿搭风格，直播时的选品也主打「多巴胺少女」，她会挑选色彩鲜艳且具有少女感的服饰向用户种草。直播带货月销 100 万，月增速 130%。
其次，还可以根据直播间用户的消费习惯画像，来扩展选品。
像上文提到的美妆护肤博主@两只小狗六 ，不仅带货护肤美妆品类，还切入了「珠宝赛道」。问及切入珠宝赛道的原因，小狗六分享道，“具备高端美妆护肤消费能力的用户，同样也有能力购买小众珠宝”。他们要做的，就是通过自己的内容能力，给用户提供审美和设计参考。
3）「运营」要会灵活联动笔记和直播
想要做好小红书买手，除了「内容」和「选品」，运营上也需要笔记和直播相互配合。具体而言，可以在笔记上发布直播商品预告，引导粉丝点击直播「预约」按钮。开播后，博主在直播间进一步深度讲解商品内容。
时尚穿搭博主@张慢慢ivy，就通过笔记种草，让用户预约进直播间，再逐个深度介绍产品内容。
例如这篇《早秋外套合集 | 西装，风衣，卫衣，复古休闲》笔记，她一次性展示了 10 套秋冬穿搭 Look，在视频结尾露出直播预告文字——“视频中出现所有单品，均为 827 直播单品，欢迎预约”。这样的做法可谓一箭双雕，既向用户种草，也向直播间引流。
通过这种运营方式，@张慢慢ivy 预约用户占比 46%，预约用户转化 17%，月销带货金额达 200 万。
4）「迭代」要满足核心用户需求
最后，笔记评论区、社群、直播间都是用户和买手最直接的互动场域。用户可以在这些触点和买手提需求，买手根据用户反馈，反哺到直播间选品、内容讲解等多个维度，做进一步迭代，提高带货转化率。
例如家居博主@野柿子小姐 通过小红书群或者评论区提前问用户需求，做选品迭代。她会在笔记下方，询问有多少粉丝想要看家居搭配教程；也会在评论区回复用户的疑问，例如“外地的用户怎么买”，引导新用户体验并领优惠券。@野柿子小姐 凭借不错的运营能力，在小红书上月销金额突破 300 万，月增速高达 200%。
@野柿子小姐 小红书笔记评论区互动答疑
03结语
对于一直努力做好商业化变现的小红书平台来说，平台这一次“高调”宣布「买手时代电商」的到来，一定程度上，也看出其做好电商的决心。未来，平台也将投入 500 亿流量，来扶持更多小红书买手成长，同时投入 500 亿流量支持商家，帮助他们在小红书更好的经营。
对于想从“店主”转型，寻找生意增长新机会的内容博主来说，「小红书买手」这个职业，或许是可以尝试的方向。期待，有更多运营从业者，能在小红书找到新机会，探出适合自己的一条路。
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