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作者 | 杨佩汶

设计 | 晏谈梦洁

之前,有一些传统电商平台经营小店的店主向运营社表示,店铺流量一直在下滑、增长乏力,想要转型,试图在新的内容平台找到增量。但转型的过程中会遇到很多难题。

比如说,想要快速吸引流量,但投流成本太高;想要靠内容获客,但内容创作现在太“卷”;找不到一个契合自己品类的变现模式等等。

但最近运营发现,有一些店主转型开始做小红书之后,竟“悄悄”地赚到了钱。

比如服装店主@张小某,转型做小红书后,头一个月就赚了百万;在美护行业摸爬滚打 9 年、在多个平台都经营过的@两只小狗六,最后在小红书找到了有效的变现途径,618 直播能做到 2000 元的高客单价。

这些现象引起了运营社的好奇:

这些网店店主们的转型之路是什么?

他们是如何解决店铺的经营难题,并在小红书赚到了钱?

从他们的经验中,运营从业者在小红书如何做大生意?

今天运营社就来聊聊这些问题。

01转型做小红书的店主找到第二增长曲线,月赚百万

我们先以两个案例来看这些店主的转型之路。

@张小某、@两只小狗六 就是之前在传统电商平台做生意的店主,后来转型做小红书找到了生意增长第二曲线的两个例子。运营社在了解后发现,事实上,小红书博主@张小某、@两只小狗六 的转型之路,并非一开始就一帆风顺。

经营服装生意的@张小某 之前做了 8 年女装爆款的“店主”,靠着「做产品」和「做人设」的方式,把店铺打造成了小众网红店,在 2015 年后取得一波高增长。但 2020 年因为生意下滑就关掉了店铺。

她坦言,后来流量数据下滑,想在其他平台靠内容做增长,但内容板块一直是她的短板,当年她错过了微博红利,后来想要转型取得增长就更难了。她后来又尝试做了抖音,也没有转型成功,但却在小红书经营后,月赚百万。

另一个例子,做美妆护肤的@两只小狗六 在转型之路上也遇到了难题。两只小狗六在海外留学时,最开始做代购,之后开始经营自己的店铺。有一段时间,他们还进入过演艺圈,一边做艺人,一边经营店铺。

靠着海外留学积攒的货品资源、做艺人时培养的独特审美,他们做了海外小众美妆护肤品牌的代理,运营得风生水起。但经营到后期他们也有些焦虑。两只小狗六提到,“看当时的数据能明显感觉已经做到了自己的天花板。”

为了寻求增长,他们想要改变。当他们看到了红人、视频化的新趋势后,尝试在抖音、小红书等多个平台做达人博主,多番实践后,发现只有在小红书平台成绩突出。他们发现了最适合他们的经营平台,找了生意的第二增长曲线。

从上面这两个例子中,不难发现,这两位“店主”在转型过程中,都遇到了共性的问题,但同时也找了解决办法。

那么当下,像张小某、两只小狗六一样想要转型的“店主”们,所遇到的共性痛点是什么?他们为什么在小红书能撬动生意增长?他们又是如何做的呢?运营社盘出了以下几点原因及解决思路。

1)单靠「产品」获客难,需要靠「内容」吸引用户

在传统货架电商上做生意,很多时候,是用户有了某个商品需求后,再主动搜索商品。流量进来以后,对于有货品优势的店主来说,内容上,可以围绕「品」吸引用户,例如介绍独特的产品卖点、优惠的价格机制等等,从而留住用户,进而做转化。

但伴随着公域流量越来越贵,同质化商品越来越多,不少个体经营的商家,店铺流量在下降,即使「品」再好,但酒香也怕巷子深。

但转型做内容电商,用户不是先有需求,再搜索购买;而是先被种草,再购买。所以想要在小红书靠内容做生意,「品」不再是最初吸引用户的关键。挖掘用户的需求,为他们定制化生产有用的“种草内容”,才能持续不断破圈,吸引流量。

像是张小某之前做爆款的思路是,市面上什么最火,就做什么衣服。转型做小红书博主后,改变了她的经营思路。在小红书分享真实的自己,靠分享梨形身材困扰及穿搭,竟出乎意料地走红了,成为了“梨形身材”的顶流博主。

张小某说,她就是一名长相普通、身材也普通的女孩。在朋友的鼓励下,张小某尝试自己在小红书展示真实的自己,分享她自己对梨形身材的穿搭经验。这一发就连着发了 30 篇梨形身材穿搭笔记,没想到,吸引了有非常多和她有共鸣的粉丝,同时询问她哪里有卖这些衣服,求链接。

基于这个现象,张小某重启网店,还开起了小红书店铺。持续在小红书发布梨形身材穿搭的内容之外,她开始服务同样梨形身材困扰的用户,开发新产品。一开始在笔记挂链接,后来又做起了直播。这样的转型帮助她月赚百万。

2)「选品」与平台用户不匹配,需要选择与自身优势匹配的运营阵地

博主的选品若是和平台的用户心智不匹配,也会导致带货困难。在抖音快节奏的带货里,用户往往冲着「低价」来购买,但对于不熟悉的商品,很难静下心听博主种草;而小红书种草心智更强,用户会更愿意尝试新潮小众好物。

经过多个平台不断尝试,两只小狗六发现,相比其他平台,小红书的用户群体含金量高、消费能力强,但相应的也是最「难搞」的一帮用户。小红书用户更愿意为他们认可的高品质、独特审美的产品买单。

对于两只小狗六来说,他们主要带货的是小众的高端护肤品牌,客单价相对较高、需要花长时间向用户做心智培育。而小红书的用户群体,是愿意为高客单价、具有审美、高质量的用品买单的。

这样的用户属性和需求就和@两只小狗六 的选品优势不谋而合,使他们的带货能力发挥更大。618 期间的直播,他们能做到客单价 2000 元的水平,也印证了他们的带货品类和小红书平台的用户群体是相匹配的。

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小狗六提到:“小红书用户买的是我们十几年在美妆护肤行业的经验,我们卖的也不仅是货品本身,而更多是一种生活方式和个人品位。所以每次直播,我们都把直播当成「陪伴大秀」来设计和排演。

3)单一「内容恰饭」不稳定,需要找到适合店主的变现模式

一部分有内容能力的“店主”转型后,可以靠着优质的内容接到商单,但仅靠流量变现(接广告、恰饭),很难有安全感。如果恰饭过多,往往内容会被用户吐槽“有广告嫌疑”,有可能进一步削弱他们的创作激情和被质疑真实性,从而降低账号的商业价值。

对于曾经的店主们来说,他们有着货品优势,有供应链、有商品、有渠道,纯内容变现的收入并不稳定。

因此,这类转型的“店主们”,需要「多条腿」走路,需求一个适合他们,正向的、多元的变现机制。

像张小某、两只小狗六,他们在小红书上,通过给用户“挑选好物”,以笔记或者直播的形式,为用户分享好内容、好商品的同时赚到钱,就是一个不错的解法。

一来可以平衡平台的「内容种草属性」,不破坏账号原本的调性;二来也可以多条腿走路,增加变现方式。

除了他们,还有不少小红书博主也这么做。比如:

留学毕业后创业的服装品牌主理人@阿子子,5 个月的时间从 0 到 1 在小红书做直播,做成了百万直播间;

干了十几年的老新闻人@一颗KK 裸辞后做了一名家居博主,靠分享装修、家居好物,在小红书直播一夜卖了 2000 万;

一类拥有高学历、有丰富生活经验宝妈群体——母婴生活类博主@Panda熊猫猫、儿童穿搭博主@lucky小幸幸,幼儿启蒙教育博主@Erin松果妈妈——她们都在小红书做直播,带娃赚钱两不误……

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02小红书买手“崛起”“店主们”该如何抓住赚钱新机会?

我们不难发现,上面这些博主并不是流量明星、也不是专做直播带货的主播,而是一群创业者、宝妈群体、店主,也可能是站内成熟博主转型……

这些博主形成了一个新的群体,他们在平台既可分享内容,又有了赚钱的新机会。他们有个共同的名字——小红书买手。在运营社看来,在小红书做买手,就是一条新的可行的变现路径。

你可能会问,都是卖货,小红书买手该如何定义?和其他的直播带货博主又有何区别?

买手(Buyer)简单来说,就是为满足消费者不同需求去“挑尖货”的人。这本来指的是时尚潮流最前沿的一种职业,将世界各地的潮流货品带给本土消费者。而小红书上的“买手”,虽然同样是链接「货」和「用户」进行带货,但又有所不同:

一是用户需求多、但也更细分,带货「品类」也就更广泛。像是时尚类,就有专门做「梨形身材」、「大码身材」的不同买手,母婴、教育等行业同样如此。

二是带货「选品」更“刁钻”。他们主要靠着个人品位和审美对商品进行挑选和组织,而非以价格优势取胜。

三是带货「内容」更“真实”。能够成功转型成买手的博主,大多数早期靠内容分享,展现出了「真诚的内容」与「真实的人」。基于这些信任,他们就成了能让粉丝「跟着买」的人。

这些特性,决定着小红书买手奔着「长期经营」的目的而去。往往这样带货的转化效果,比单一笔记“恰饭”却更有效,用户更买账。

而这类供需关系正在不断变化。从供给方来看,过去一年半,小红书买手及主理人规模相比去年年初翻了 27 倍,动销商家数翻了 10 倍。从需求方来看,小红书购买用户数较去年年初翻了 12 倍,评论区每天有将近 300 万条“求购买、求链接”的相关评论,每天日活用户里有意求购意图的用户近 4000 万人。

不难看出,用户有消费需求,平台也自然孕育而生了许多有经验的个人「买手」,且运营社认为,个体在电商行业的话语权及数量,在未来会可预见地大幅度增长。

直播电商行业,最早由各个「平台大主播」“争夺”天下。四大带货天王李佳琦、薇娅、罗永浩、辛巴占据大量成交额,马太效应严重。而后,随着各类 MCN 、品牌商家崛起,以“东方甄选”、“交个朋友”为代表的「机构类主播」, 还有品牌商「自播间」,凭借优秀的内容能力和产品供应链能力,抢占了一部分直播电商的市场。再到后来,以董洁为代表的「买手」,强调的是以个人经验和审美带动用户需求,让“慢直播”进入消费者视野。

而随着主播话语权向普通创作者的下放,小红书买手的崛起,未来,以「个体」为代表的电商形式正在成为一种趋势。个人将会把更多普通人的需求“拎”出来,通过「买手」这个新职业,以更丰富的形式让消费者更细致的需求得到满足。

既然“买手”那么香,那么问题来了:博主们如何才能转型做小红书买手,在小红书将生意做大?运营社总结了四条买手入门指南,给大家做参考。

1)「内容」要有干货和真实生活

内容是一个账号的初心,也是起号的关键。小红书的笔记内容,需要对用户有用,有干货,同时也需要博主分享真实的自己,有生活感。

例如,张小某就是靠分享自己的「梨形身材」穿搭而深受用户的喜欢。她通常会在视频开头,先凸显她的身材数据及真实的梨形身材体型,然后再通过自己的服饰搭配,让用户感受到,可以通过服饰版型,来弱化梨形的视觉效果。

这种 Before - After 前后的强烈对比,是内容获取流量密码的关键因素。

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左图:Before梨形身材展示;

右图:After穿搭身材展示

再比如,@K级干粮 是一个广告从业者以及知识时尚类博主,她在小红书分享的「十年衣橱」系列视频笔记,向用户分享如何最大化提高衣橱使用效率,减少无效购物,几乎篇篇出爆款、点赞上千。其中《跟日本造型师打造极简包柜》视频有 1.2 万赞,《如果只买一条项链,怎么选?》有 8600+ 赞,其他“如果”系列基本都是点赞上千的爆款。而她今年 6 月开始做小红书直播,到现在一共只做了 4 场带货直播,月销金额就能达 70 万,月增速 75%。

2)「选品」要有符合内容主题及用户消费画像

仔细观察,你会发现小红书买手的选品区策略,并不是在直播间“卷”价格,而是根据主题和场景挑选适合粉丝特性的商品。

首先,直播间的选品和主题策划要符合账号的日常定位。

例如,专注于育儿的博主@Lina先生 在小红书分享自己育儿经验。她会分享如何培养小孩的能力模型,比如时间管理、学习习惯、生活技能等,也会针对数学、英语、科技等各个学科教育做干货内容。一篇《帮孩子养成 6 个习惯,学习、生活样样轻松》有 4.8 万点赞。

她常常会有特定的内容主题,例如周一“科技特长生培训规划”、“周二 7- 13 岁数学学习”、“周四好书+开学必备好物”等等。根据相关主题,她会分享育儿、教育理念,有时也带货儿童读物等。

在笔记带货之外,她从今年 5 月开始在小红书做直播,月增速高达 200%,月销金额高达 200 万。正是因为@Lina先生 非常精准的直播选品及直播内容规划,促成了她直播间高转化的结果。

再举个例子,穿搭博主@符DANCY 是一个多巴胺少女,在小红书上总是分享具有鲜艳色彩的穿搭 LOOK。在选品上,Dancy 也延续了她笔记中的穿搭风格,直播时的选品也主打「多巴胺少女」,她会挑选色彩鲜艳且具有少女感的服饰向用户种草。直播带货月销 100 万,月增速 130%。

其次,还可以根据直播间用户的消费习惯画像,来扩展选品。

像上文提到的美妆护肤博主@两只小狗六 ,不仅带货护肤美妆品类,还切入了「珠宝赛道」。问及切入珠宝赛道的原因,小狗六分享道,“具备高端美妆护肤消费能力的用户,同样也有能力购买小众珠宝”。他们要做的,就是通过自己的内容能力,给用户提供审美和设计参考。

3)「运营」要会灵活联动笔记和直播

想要做好小红书买手,除了「内容」和「选品」,运营上也需要笔记和直播相互配合。具体而言,可以在笔记上发布直播商品预告,引导粉丝点击直播「预约」按钮。开播后,博主在直播间进一步深度讲解商品内容。

时尚穿搭博主@张慢慢ivy,就通过笔记种草,让用户预约进直播间,再逐个深度介绍产品内容。

例如这篇《早秋外套合集 | 西装,风衣,卫衣,复古休闲》笔记,她一次性展示了 10 套秋冬穿搭 Look,在视频结尾露出直播预告文字——“视频中出现所有单品,均为 827 直播单品,欢迎预约”。这样的做法可谓一箭双雕,既向用户种草,也向直播间引流。

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通过这种运营方式,@张慢慢ivy 预约用户占比 46%,预约用户转化 17%,月销带货金额达 200 万。

4)「迭代」要满足核心用户需求

最后,笔记评论区、社群、直播间都是用户和买手最直接的互动场域。用户可以在这些触点和买手提需求,买手根据用户反馈,反哺到直播间选品、内容讲解等多个维度,做进一步迭代,提高带货转化率。

例如家居博主@野柿子小姐 通过小红书群或者评论区提前问用户需求,做选品迭代。她会在笔记下方,询问有多少粉丝想要看家居搭配教程;也会在评论区回复用户的疑问,例如“外地的用户怎么买”,引导新用户体验并领优惠券。@野柿子小姐 凭借不错的运营能力,在小红书上月销金额突破 300 万,月增速高达 200%。

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@野柿子小姐 小红书笔记评论区互动答疑

03结语

对于一直努力做好商业化变现的小红书平台来说,平台这一次“高调”宣布「买手时代电商」的到来,一定程度上,也看出其做好电商的决心。未来,平台也将投入 500 亿流量,来扶持更多小红书买手成长,同时投入 500 亿流量支持商家,帮助他们在小红书更好的经营。

对于想从“店主”转型,寻找生意增长新机会的内容博主来说,「小红书买手」这个职业,或许是可以尝试的方向。期待,有更多运营从业者,能在小红书找到新机会,探出适合自己的一条路。

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