根据巨量数据发布的《巨量引擎用户群体旅游全周期行为动机调研报告》数据显示，约68%的用户会订阅旅游相关账号内容，约80%的人会被旅游内容种草，并进行点赞及收藏。自2020年初疫情开始至今，抖音的旅游兴趣人群从1.7亿上涨到4.7亿以上。调研中发现：抖音旅游兴趣人群覆盖范围广；从年轻群体到老年群体，旅游已成为花费高、决策周期长的重度消费场景。
作为需要反复决策判断的消费场景，旅游的消费决策是从主动和被动兼备的内容种草开始，因为对信息源、传播者、内容的信任，因而根据攻略规划旅行，并在社交平台分享自己的旅游经验，反馈安利其他旅客，形成闭环。
旅游是由用户为内容种草所引发的安利型消费，抖音的集成内容与精准触达帮助商家销售优惠券，高曝光和极具性价比的优惠活动提高客流量。同时，用户自发上传、商铺的曝光广告通过精致的内容引导消费者种草实现获客。
01
种草引发的攻略型消费
// 短视频、图文等优质内容引发旅游需求
洞察发现：“出去看看”是用户在日常生活中的一大追求，因此，抖音用户主动关注旅行类内容、“云旅行”是常态，而在这一过程中种草会自然发生，包括旅行vlog、风景、当地特色、食宿等内容。这些被动接收的信息诱发消费者的旅行，有时一闪而过的视频也会因为其优美的景色和极具特色的人文特点而在消费者潜意识里留下深刻印象，在进行旅行决策时择其参考。
正如一位北京27岁的访谈者说：“我在一个社交网络上看一个人发很好看的照片，我以为是在欧洲，结果在抖音或者小红书一看是灵山，果然很漂亮，加上我对灵山的印象也很好，就计划去灵山。”
// 重视口碑、主动评估信息
消费者会相对信任分享成本低的内容。广告层出不穷，消费者对广告内容也有甄别的过程，部分消费者从分享成本的判断机制来判断内容的真实性。消费者认为简单的文字编辑，例如评论相对于精心设计的视频更具有可信度，而高度修饰的图片可信度较低。消费者根据不同平台已经形成一套自有的信息判断系统，甄别出虚假信息，这对于内容创作来说要求要更真实，用情感打动消费者。
广州的妈妈ZL表示：“我觉得大众点评上你要拍好多照片，然后写一篇很长的稿，写论文一样，什么样的普通用餐的人会去写？一般都是收了钱的，或者是有什么优惠券的，可信度低。我反而觉得你要是在抖音上搜的时候，别人只是发一个文字，这个评论更真实一些。分享成本低，可信度会高。”
北京的受访者RCW说：“探店的一些视频一看就知道是这个地方做的宣传，就跟外面贴的广告牌子一样，封面就特别大几个字彰显出的效果精心设计过，找过广告公司设计出来的那种。”
旅行涉及交通、住宿、门票、餐饮等多个环节消费，围绕着这些环节，多个垂类平台提供相应的服务。抖音用户会根据口碑、前期积累的信任以及通过检索和对比所判断的服务完善性等，选择合适旅游目的地、适宜的居住场所、饭店、玩乐地点等。
成都喜欢旅游的LRB说：“我无论是出去玩还是什么允许出去玩，会做通天的那种旅行计划，特别细，非常细致。细致到就是我除了那几个比如说什么携程我们之类的软件。先不说住宿，还有什么景点，预定这些东西，包括景点里面的路线。比如说我进去之后，我该怎么玩，大概多长时间……肯定先会看他的推荐，推荐菜，包括评价，每个内容会看得非常细。”
02
加入内容创作，分享旅行经验
在结束旅行后，部分用户会乐于在抖音上分享旅行经验、攻略和景点照片等，这些内容会对其他用户的决策提供参考，然用户自发制作的短视频、照片更多分享在朋友圈，旅途风格集锦更多在抖音，而图文经验更多在小红书。
// 抖音上视频引发种草，优惠券助力消费者线下转化
探索“未知”总需要一个触发的机会，而抖音丰富的视频内容和推荐算法为大量用户打开了广阔世界的大门，让用户发现了好玩的景点、城市等；抖音上旅游的内容附着于达人上，提升了用户的信任；再叠加景点门票、餐饮门店的优惠券等，更进一步打消了用户的消费顾虑，激发了即时消费。
值得一提的是抖音中的旅行博主。此类博主的内容大多为剪辑精致，画风清新，BGM轻快的vlog，或展示自己在某地的生活场景，或表现自己去某地的旅行风光，这些博主与关注的人构建信任关系。有近一半的受访者表示自己关注了这种旅行博主，通过他们看海外生活和风土人情。
广州的LYQ提道：“关注生活类博主（博主缅甸－笛子、海外的多一点）博主是拍那种vlog系列的。他是分享他在缅甸的生活，分享他每天一日就是吃的东西，他整个的解说的风格我觉得还是比较生活化比较舒服。因为缅甸的这种博主比较少，我也算是觉得比较猎奇有意思一点，也会自己关注那种新西兰、澳洲海外的生活，因为感觉跟我的生活离得比较远，比较新奇。”
从好奇到向往，视频内容在消费者心中催发出对未知世界好奇的萌芽，博主成为消费者对景区认知的窗口，会刻意去留意博主提到的打卡点、餐厅等。
// 看视频内容
消费者在抖音上观看治愈人心的风景，KOL的某地网红景点推荐，网红城市的城市风貌和大自然震撼人心的自然景观。
// 搜出行攻略
66% 的受访者在出行前在抖音有搜索行为。当消费者有出行需求时，抖音成为一个百科锦囊，提供关于出行装箱的教程、必备好物推荐、当地特色和周边的景况，对于消费决策有重要参考意义。
来自成都的31岁DR喜欢四处旅游，在访谈中说道：“抖音会给我推荐周边的景点，还有温泉酒店。我在抖音中还刷到过很多乐园直播。”
颇有情调的北京青年RCW十分喜欢自然风光，他表示：“我很喜欢日本，就关注了抖音上在海外的达人，喜欢看他们更新自己的生活日常。”
北京35岁的单身女性XS高兴地收下安利：“是我同事推荐我在抖音买优惠券的，他当时在这抖音买了一张优惠券，真的很便宜。”
成都的LYQ表示：“抖音上的一些内容为我的旅游消费上发挥了一些作用。比如像我说的开封旅游，关注了‘开封美食’，看了一些他的推荐我去玩的时候专门去了。”
// 买消费餐券
店铺在抖音会直接发放优惠券和体验券，为旅游助力，促进线上用户到店内消费，完成转化。消费者在抖音平台可以购买的商品包括但不限于美食餐券、酒店折扣、景点门票。
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本文编辑：王佳梁
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