用户分层:

2. 用户画像

1)寻找答案型

2)提问问题型

3)随意浏览型

4)热心回答型

四、内容定位

知乎内容运营推广策略分析!

1. 产品

①ICAN简单明了,白底黑字,标题加粗,逻辑分明;

②UI采用蓝白配色,符合用户群体理性发言、客观探讨的调性;

③产品以关注问题为主,弱化关注大V用户,使社区氛围更聚焦于内容本身。

2. 用户

充满好奇心的年轻求知大众和新知青年(大学生和职场精英)

知乎的整个内容社区偏向理性探讨、客观分析的氛围,很适合求知大众高效获取信息,新知群体喜欢社交、交流、分享的调性;

②知乎LIVE的内容慢慢偏向于一二线城市年轻人刚需的人际交往、职场、情感等方向,符合目标用户的需求。

3. 竞品

①百度知道:通过积分激励用户回答问题,更偏向具有标准化的问答,内容比较浅显,同时不具有社区文化;

②得到:得到APP更偏向体系化的课程内容,以帮助用户高效精炼学习为核心,准入门槛较高,社区文化不明显,与知乎调性差异大,

③知乎:知乎内容偏向于具有深度探讨的非标准化问答,整体内容更加专业和深刻,连接行业精英形成社区文化。

4. 调性

①为求知大众,高效获取高质量内容,接触各行业精英,打造高品质问答社区;

②为求学人群,获取深入的内容,成体系的知识服务,建立开放式知识平台。

五、内容生产

知乎内容运营推广策略分析!

1. 自制内容

“知乎圆桌”每场圆桌邀请1位主持人和4位以上有多年相关行业经验的嘉宾共同发表见解,打破地域的限制,解构行业,与用户分享他们的探索与洞察。

2. UGC生产内容

①系统根据问题相关性邀请用户回答问题,促进用户生产内容;

②通过盐值体系激励用户参与社区互动,生产更多的UGC内容;

③知乎提供“专栏作家”勋章等认证,培养UGC成为PGC,激励用户积极参与内容生产。

3. PGC生产内容

①机构入驻:邀请各行业机构入驻,提供更加专业PGC内容,知乎提供企业认证,提升品牌曝光,实现双赢。

②大V入驻:

4. OGC生产内容

盐选专栏、Live讲座、杂志、读书会等内容;搭建内容生态,通过多元知识变现模式吸引更多站外内容生产者入驻,激励站内生产者持续生产优质内容,形成健康的内容生态。

六、内容筛选

1. 盐选推荐

①首页推荐、盐选热度榜、飙升榜、人气榜等精选付费内容,让用户能更快找到优质内容;

②同时让优质内容得到更多的展现机会,建立付费内容优胜劣汰竞争机制,促进用户不断提升内容的质量,建设健康的内容生态。

2. 热榜推荐

①全站热榜排行内容、分类目热榜内容、搜索栏热搜内容推荐,让用户可以更快捷找到大家都在关注的内容;

②提高内容时效性,充分发挥内容的价值;让用户可以接触到自身关注问题之外的内容,扩大用户内容消费边界。

3. 问答排名

①问题答案的排名机制由广大用户投赞同、感谢、评论及反对票进行权重排序;

②得分=加权赞同票-加权反对票,得分越高回答越靠前,不好的内容甚至被折叠;

③用户的投票权重由用户与问题的相关性和盐值等级来决定。

4. 个性推荐

①知乎算法根据用户属性标签以及提问、回答、关注、浏览、搜索、赞同等行为标签判断用户的内容喜好,并个性分发推荐内容;

②同时用户可以通过选择屏蔽特定关键词或者特定问题来提升匹配度,增强用户体验。

5. 内容过滤

①系统自动过滤抖机灵、无脑喷等低质量内容,保证内容整体的质量;

②避免用户发布人身攻击、以及政治问题等不友好内容,系统提供举报机制;

③用户举报的内容由众裁议事厅裁判;众裁议事厅由盐值500以上用户报名担任。

6. 内容整合

①知乎周刊、知乎专题、知乎一小时、知乎·盐;

②整理优质内容合辑,形成免费合辑,方便用户快速获取高价值内容,同时扩大内容传播;

③针对特定话题,精选优质作者,输出短篇、长篇付费内容,给用户更加针对性的内容选择。

七、内容传播

知乎内容运营推广策略分析!

1. 百度传播

知乎全站问答将以智能小程序的形式接入百度APP,并在百度搜索、信息流等产品矩阵中,通过AI技术个性化分发给兴趣不同的用户。

2. 站内传播

知乎系统根据用户属性标签、行为标签判断用户的喜好,推荐相关内容,提高内容的匹配度,提高传播效率。

3. 专题传播

知乎运营按照主题或者时间,将优质的PUGC内容整理成专题、周刊等形式,在站内设立专属展示页面或者分享至公共号、微博等渠道。

4. 用户自传播

知乎提供分享功能,鼓励用户将喜欢的内容分享至微信好友、朋友圈、微博等站外渠道,扩大内容的传播广度。

八、优化建议

1. 免费内容分析

1)优点

知乎拥有着全网最高质量的问答内容,用户教育背景高,社区“精英”氛围浓厚;开放注册后,用户迅速增长,内容整体质量下降,氛围开始出现“贴吧化”倾向。

①内容质量:知乎用户80%以上本科学历,连接各行业精英,整体内容专业且有深度,优质率高;

②内容数量:知乎截止19年1月累计问题超过2800万,回答达到1.3亿;庞大的内容库,基本涉及生活方方面面,内容覆盖面广。

2)不足

①广告过多:知乎硬广隐藏在内容信息流里,每隔6个内容一个广告,频繁且无个性化推荐,对于用户大多为垃圾广告;

②偏娱乐化:热搜、热榜偏娱乐化,有时一个娱乐八卦占几个热搜位置,给用户的整体氛围过于娱乐化,求知氛围下降;

③质量下降:知乎大量未经深思熟虑、随手一写、抖机灵的、情绪化内容出现,导致认真回答的人变少,内容质量下降;

④氛围变淡:内容好坏界限模糊,有理有据的讨论太少,逻辑混乱,乱扣帽子的内容太多,专业的比不过搞笑的,理性探讨氛围变淡。

3)建议

①广告屏蔽:提供会员屏蔽广告服务,会员与广告变现取其一,用户接受度高,用户体验有保证;

②偏娱乐化:相似内容按最高热度展示一个,同时限制娱乐新闻数量,在提升时效性的同时保证社区的氛围基调;

③分层管理:增加会员隐藏提问功能,只有会员能看、认证大V才能回答的精品区域,核心用户与普通用户差异化服务;

④第二社区:搭建会员专属社区,分开运营精英社区和普通大众社区,既能维护原有的社区氛围,又能适应产品增长后的大众人群。

2. 付费内容分析

1)优点

知乎打造开放式知识平台,既包括问答、文章专栏、想法、知乎圆桌等社区产品,又包括知乎书店、知乎Live等知识市场产品,且两者之间连接紧密,以多场景的知识产品,与用户达成深度互动。

①内容拓展:拓展平台内容服务形式,扩大内容边界,提升社区用户粘性,通过更多优质内容,提升用户活跃度;

②知识变现:通过多元知识变现模式吸引更多站外内容生产者入驻,激励站内生产者持续生产优质内容,形成健康的内容生态。

2)不足

①内容堆叠:内容重复陈列,例如:“杂志”与“读书会”并排陈列,但读书会里面又有“盐选杂志”,换了名字,但实际内容一样;

②分类错乱:“知乎周刊”是知乎免费优质内容专辑,却把它放在“会员-读书会-知乎出品”里面,藏在付费内容深处,分类错乱;

③调性不符:知乎拓展内容调性定位不准,读书会以小说、杂志为主,小说内容不符合知乎原本精英社区调性;

④体验感差:杂志板块没有分类,同时没有个性化推荐,内容陈列随意,且不能关键词检索,灌鸭式输出,用户体验较差。

3)建议

①逻辑清晰:内容陈列逻辑清晰明确,相同内容取最高级展示,避免给用户内容堆叠感觉、拉低用户的产品预期;

②分类明确:“知乎周刊”与会员付费内容分开,放到“我的”或者在“推荐”页面下开发一个重要核心入口;

③调性不符:把小说类书籍替换为符合用户调性的出版类书籍,让用户对求知、求学的氛围感知更明确;

④类型归类:把杂志按照出版社、风格类型,热门文章等进行分类;用户个性haunt推荐,同时提供关键词检索功能。

九、个人思考

1. 关于知乎社区水化问题

知乎内容质量下降,社区氛围变淡,核心用户出走其他平台,新内容大量水化与产品调性相背的问题,需要通过会员功能划分成两个社区。

①一部分按照高质量精英社区发展,保持高质量内容生产,保证大众化社区的内容质量;

②一部分在现有内容基础上做大众化社区发展,挖掘和培养优质用户输送到精英社区,保证精英社区的用户质量。

2. 关于知乎知识付费问题

平台试图拓展各种内容,然后捆绑打包推广会员,但发力点不对,处处凸显9.9免费看,给用户一种淘宝9.9包邮的廉价感,与知识付费的理念相违背。

①宁缺毋滥,由核心问答向外拓展,例如:专栏与问答结合,用户围绕问题众筹,从而开设专栏;

②对于核心用户知识变现,提供对B端的知识服务,广告软文、文案、咨询、策划等知识付费服务。


本文由转载于互联网,如有侵权请联系删除!