当前，短视频行业迅猛发展，市场用户规模超过8亿，这意味着每10个移动互联网用户中就有7.2个正在使用短视频产品，头部短视频平台呈现“两超多强”现象。自2018年6月以来，抖音、快手陆续启动教育政务号项目，全国各大高校纷纷入驻开通，借助短视频手段提升高校传播能力，短视频平台已成为高校网络思政和新媒体的重要载体。

一、短视频对高校新闻宣传的赋能

短视频在传播中以碎片化形式为主，不受时间和空间条件的限制，进一步促进了用户的主动性和互动性。自2018年以来，短视频逐渐成为高校政务新媒体的重要组成部分。从时间布局上，各家短视频平台启动教育政务号项目的先后顺序为：抖音>B站>快手>央视频>视频号。从入驻数量上，以学校名称命名认证的官方抖音号入驻900个、官方快手号入驻400个、官方央视频号入驻200个、官方B站号入驻200个、视频号入驻100个。从内容类型上，基本与学校的学科建设和发展定位有关，大致分为：重大新闻类、社会热点类、时间节点类、典型人物类、校园文化类、科研动态和学习生活类。短视频对于创新高校宣传工作具有得天独厚的优势。其价值主要体现在以下三个方面。

1．满足用户碎片化阅读需求，提高新闻宣传价值。短视频平台鼓励用户用文字搭配动态画面的视频形态记录自己的生活，用户不仅可以转发分享，也可以进行实时评论，实现了信息的即时共享。这一呈现方式的变化，不仅满足了大学生用户碎片化的阅读需求，而且打破了以往宣传部门传统、单一、被动的工作方式，从而提高了新闻宣传价值。

2．重大事件立体化集中展现，增强新闻传播效果。短视频作为新技术带来的新型传播方式，弥补了传统新闻传播受时间和空间限制的不足。尤其是在重大新闻活动事件上，能够以第一时间、第一现场、第一需要的视角，进行信息采集、制作、处理和发布。既实现了新闻报道语态的有效更新，又丰富了新闻报道的形式，还在新闻表达方面具有明显优势。

3．传播矩阵立体式平台搭建，提升新闻传播时效。高校政务新媒体向短视频转向时，要充分认识到短视频平台本身属于聚合平台。在有效拓展抖音、快手等短视频传播渠道的同时，也要把微博、微信等社交渠道账号和头条号、百家号等社会媒体账号形成立体化、多样化、互动化的传播矩阵，从而在新闻传播和宣传舆论上发挥聚合优势。

二、高校短视频运营的问题及模式创新

在媒体融合的大背景下，高校短视频在内容生产、平台运营及组织运行等诸多方面都存在相应的问题，亟待进行模式创新。

（一）内容生产的模式创新

现阶段绝大多数学校在抖音、快手等短视频平台的内容同质化现象严重，主要原因是选择了PGC型内容生产路线。PGC型内容运营对内容生产有着严格的掌控，基本采取“审核+推荐”的方式，虽然能够满足新闻宣传工作任务，但是伴随而来的问题也十分显著，既缺乏社交性和趣味性的传播元素，也缺乏短视频竖屏的叙述思维意识。这使得大学新闻宣传工作仅仅只是换了平台，并没有就传播形式和传播内容进行相应的转变。高校短视频的内容生产应当打破这种PGC的路线，发动UGC的力量，打造PGC与UGC并存的短视频生产模式。

1．建立投稿奖励机制，打造UGC型创作模式。媒体融合时代，高校学生既是媒介内容的接收者和传播者，也是内容生产的创作者。UGC型创作模式有利于激发大学生的内容生产兴趣。UGC型创作模式实现了拍摄、编辑、上传、播放一体化的视频制播流程，不仅减少了专业设备、人员的投入和前期所需要花费的时间、资金，还发挥了用户的创造力和激发了用户的生产力。在叙事形式上，打破了传统视频的开端、发展、高潮、结局的讲故事形式，直接压缩或者剔除开端和结局，瞬间展现高潮达到秒级响应。因此在社会热点类和时间节点类等内容类型的报道上，十分适合UGC型创作模式。但由于这种创作模式会导致用户提供的内容更加多元化，容易造成内容质量良莠不齐的局面，宣传部门则需要建立投稿奖励机制，一方面鼓励在校大学生群体参与投稿；另一方面有利于筛选优秀作品丰富短视频平台的内容类型。

2．注重UGC和PGC之间的依存关系。由于UGC型创作模式是为了鼓励在校大学生群体参与投稿，丰富短视频平台的内容类型，属于大学生闲暇时间的业余创作行为，并不具备持续性创作的条件，呈现着瞬间化、社交化和娱乐化的特点。因此要将UGC创作模式与PGC型创作模式结合起来，高校官方推出校园新闻类、典型人物类和科研动态类的统一化、风格化、栏目化的内容作品，吸引师生以UGC创作模式参与进来。例如，2020年2月份，针对新冠肺炎疫情的防控，快手与中国大学生在线联合推出“高校洗手舞接力赛”，吸引了70余所高校参与接力，超过1000万快手用户进行观看，还带动了一批大学生以UGC创作模式参与进来。此外，在高校短视频新闻宣传之中，还要注重人物及人物的固定关系、场景及场景的连续关系、故事及故事的贯穿关系，起到完整性和持续性的作用。

（二）平台运营的模式创新

高校的抖音号、快手号等，不仅成为和校报、新闻网、微博、微信并驾齐驱的校园宣传媒介载体，还成为高校网络思政和新媒体的主要阵地。但由于高校正处在短视频探索实践阶段，人才队伍建设和硬件设备缺乏，导致新闻宣传效果并不好，阵地意识“被弱化”，主流意识形态“被稀释”。因此，在平台运营方面，高校短视频应当建立矩阵联盟，注重线下应用场景，打造“短视频+校园”生态服务圈。

一是建立以学校官方账号为主体，二级学院（单位）账号为支撑的短视频矩阵联盟，整合高校信息传播资源和新闻宣传资源，加强平台间的交流协作，建立矩阵联盟、实现有效联动、形成传播合力，提升传播综合影响力。二是充分发挥短视频平台优势，重视线下应用场景，打造“短视频+校园”生态服务圈。“短视频+校园”生态服务圈是将校园场景和高校学生直接联系在一起构建线上线下全方位网上大学的关键举措。高校借助短视频平台的产品技术优势和资源聚合能力，开展“短视频+直播”“短视频+招生/就业”等系列线上线下活动，这样便于师生、校友、社会人士足不出户就可以网上办公、学习、参观校园等。2020年3月，快手与武汉大学联合推出“珞珈之春，樱花盛开”系列直播活动，以线上观赏樱花切入，结合校史故事、人文建筑、学生校友、校园生活等方面，两场直播活动观看人数累计700万，点赞人数累计435万。

（三）组织运行的模式创新

现阶段大部分高校的短视频队伍归属于党委领导下的新媒体运营团队，如江南大学新媒体工作室微视频工作室、陕西师范大学微尚工作室视频部。这一模式是建立在新媒体运营队伍基础上的增设部门，与原有的采编部、摄影部、运营部平行组成，它们之间分工明确、高效协作，能够有效地整合组织资源、发挥组织优势、形成合力，共同协作来运营维护众多新媒体平台。而少部分高校的短视频队伍是以校园电视台为主体的运营团队，如清华大学校园电视台、中国传媒大学校园电视台。早前在校园新媒体的强大攻势下，校园电视台面临着收视率降低、影响力下降和话语权丧失的致命性发展瓶颈。直到短视频的快速发展，才使其爆发出增长活力。它们普遍依托校园新媒体平台的影响力借船出海，不断转变创作观念、革新传统节目、发力短视频创作等等，直接将生产内容输送至新媒体平台，以此焕发新的活力。

无论是在新媒体部门内部增设短视频运营团队，还是将校园电视台团队转化为短视频运营团队，这些模式之所以被广泛使用至今，是因为能够在现有人员编制不足且无法解决的情况下，帮助高校有效完成硬性工作任务。但随着高校新媒体平台逐渐增多并且同质化趋势的日益严重，构建融媒体生产协调机制刻不容缓，需要形成“一次采集、多元生成、多渠道传播”的工作格局，即首先由采编人员整理素材、创作通稿，粗略剪辑视频，统一发布审核端。再由运营人员根据新媒体平台实际需要来精细化编辑处理，严格审校，统一发布。这样既保证新媒体平台的有效利用，满足用户的信息需求，又优化了人员队伍结构，提高了工作效能。

三、高校短视频整体创新的方向

创作出更多充满正能量而又被青年喜闻乐见的优质短视频，是高校发展短视频、做好新闻宣传工作的核心要素。要真正形成高校新闻宣传的大方向、大格局，高校短视频必须打破现有的体制机制限制，回归高校育人属性，通过拍客中心建设、强化人才培养等方式，提升利用短视频开展宣传的能力。

1．建立短视频拍客中心，打造官方MCN机构。在高校短视频矩阵联盟基础上，建立短视频拍客中心。第一步，成立诸如“网络名师工作室”“网络思政工作室”等若干工作室。一方面，围绕构建网络三全育人，打造“短视频+校园”生态服务圈，如江南大学唐忠宝教授的《宝哥说》节目；另一方面，围绕落实教育主体责任，在党委教师工作部登记备案下，邀请专业教师、辅导员在短视频平台上注册开通教师个人账号，打造“知识网红式”思政教育名师，让“说教”变“说理”，如中国政法大学朱巍副教授的快手号。第二步，面向在校大学生发布《短视频创作人才成长计划》，通过招募吸纳校内有短视频创作爱好的学生加入短视频拍客中心，给予扶持资金、发布渠道和专业培训，培养一批具有短视频创作的优秀人才，构建基于本校的短视频创作人才成长体系。这样一来，既能顺应时代潮流和传播方式变化，突破了新闻宣传工作现有瓶颈，又能使短视频反向赋能新闻宣传工作。

2．强化人才培养，将短视频纳入课程建设和实践基地建设。高校短视频发展，必须强化人才培养，一是构建学生阶梯式培养机制，按照“基本技能—专项技能—综合技能”的顺序，采用分年级、分层次、循序渐进的项目化培养。大一学生掌握“稳镜头、取场景、找角度、抓细节”等基本技能，大二学生通过大型直播、宣传片拍摄、专题片拍摄、采访拍摄、Vlog拍摄等掌握专项技能，大三学生提升制定选题策划、把握团队分工和管理官方账号的综合技能。二是引入相关专业课程，让学生队伍系统性学习文稿撰写、摄影技巧、音频制作、视频剪辑软件、新媒体平台运营等专业技能。党委宣传部应该与教务处充分协商，围绕新闻宣传工作队伍开设具有学分制的选修课（新媒体方向）。三是高校宣传部门应该与当地报业集团和广电集团共建短视频实习实践基地，双方联合开展短视频领域课程实践教学，立足当地特色和工作实际，例如围绕地方农特产品进行短视频营销和直播带货，在实践过程中培养和提高大学生短视频的策划、拍摄、后期制作能力。

3．与短视频公司加强分工合作。高校短视频的发展，不能简单停留在校内，而要走出校园，加强对外的合作，与短视频平台成立联合工作组，提升高校短视频宣传的水平。一方面，抖音、快手等短视频平台能为高校官方账号重点提供流量扶持，对内容进行加权推荐、曝光倾斜、重点曝光，将优质内容精准推送至广大用户观看；另一方面，高校能为平台生产优质内容，尤其是在重大宣传节点上，如开学季、毕业季、教师节等，双方联合策划、共同发起线上主题活动，加强平台用户和高校的互动交流。这样一来，发好大学声音、讲好大学故事、树好大学形象，才能实现共赢。（作者李凌系清华大学新闻与传播学院博士后，杨涛系江南大学互联网传播研究中心特聘研究员）