2014年12月4日，“引领中国草根创富时代”——CCTV-7农业节目品牌特色研究CCTV传播论坛在京举行。本次CCTV传播论坛由中央电视台发展研究中心与中国农业电影电视中心联合举办，以CCTV-7农业频道如何深入打造“草根创富”为主题，围绕大众创业、草根创业致富，打造频道核心竞争力，实现差异化竞争和特色化品牌等话题进行了深入的探讨。

在本次CCTV传播论坛上，中央电视台发展研究中心研究员刘春乐发布了《CCTV-7农业节目传播影响力分析报告》。中央电视台发展研究中心在分析报告中指出，农业节目的品牌，是接近农村生活，大众认知度高，视角紧跟农民生产生活的实际，凭借这种接地气的风格，农业节目在全国观众中拥有相当不错的口碑。

以下是中央电视台发展研究中心研究员刘春乐发布分析报告实录：

尊敬的各位领导，各位来宾，大家上午好，很高兴能有这样的一个机会跟大家汇报和分享一下发展研究中心关于CCTV-7传播影响力相关研究成果，记得在上学期间我曾经读过一本书《乡土工作》，我想这么多年以来，包括我们中国的历史这么久远，一直到今天，我们中国的社会应该说仍然是一个乡土气息很浓的社会，在这样的社会农业节目是大有可为的，下面就从电视传播影响力和互联网传播影响力两个方面看一下。

首先是电视传播影响力，农业节目观众总量达到了96.8%，位居全国第二位，也就是像刚才张宁总监说到仅次于综合报道，从这方面来说，我们农业节目是有一定覆盖优势的。我们再来看一下农业节目的收视表现，我们得出的结论大幅拉高了频道，CCTV-7每天播出时长不到8个小时，虽然时长有限，但对频道整体收视提升作用却是非常明显的，从收视率来看2010年到2013年，CCTV-7年收视率排名前十的节目中，农业节目始终占据七席的位置，因此可以说农业节目对于拉高频道的整体收视贡献是比较大的。可以看到，在CCTV-7所有的节目当中，排名前十位节目当中，农业节目占到了七席。

关于农业节目的品牌，我们得出的结论是接近农村生活，大众认知度高，视角紧跟农民生产生活的实际，凭借这种接地气的风格，农业节目在全国观众中拥有相当不错的口碑。在2012年开展全国城乡调查中，《致富经》、《聚焦三农》等栏目表现出了较多的知名度。从农业节目的观众构成来看，是男性青年关注为主，囊括城乡，在这里着重说一下，著名的调查机构曾经对农业节目的核心受众有这样一个概括，涵盖城乡以农民为主，涵盖个体劳动者35到40岁，中低学历，中低收入的男性偏多，尤其最后想强调一下，对增收致富和家庭和睦有着强烈需求的人群，前边说的可能是从经济效益角度出发，但是我们如果从社会效益角度来考量一下农业节目的核心受众，用一句比较时髦的话说，我们农业节目的受众是充满正能量的。

我们再来看一下农业节目的市场竞争，从整个全国的电视市场来说，涉及到农业节目的创新卫视，目前来说一共有4个，除了我们CCTV-7之外还有山东卫视，辽宁卫视以及新疆卫视，对比来看，其他频道收视比都要低于播出比，而我们是高出播出比的。

以上就是我们从电视传播影响力的角度来分析农业节目的影响力，下面再从互联网影响力角度进行一下分析。

从这两张图可以看到，随着互联网的普及，我们农业节目的观众度呈现了稳步上升的态势，近些年来随着农村和互联网发展，越来越农民观众开始使用互联网查询信息，呈现稳步上升的态势，以《乡土》节目为例，《乡约》也受到了网民的关注，今年前三季度全台网络传播率农业节目有5个节目进入了前30名。这是农业我们CCTV-7相关的农业节目的月均网络播放时长，大家看一下。

农业节目的互联网影响力第二个方面，我们认为是直接助推了致富增收，体现出良好的互动效果，CCTV-7有多档农业节目都是将致富作为自己的核心内容，实用性比较强，互联网作为信息互动的平台，将这种进一步扩大，以《致富经》为例，农产品养殖具体信息占为主流，这说明许多观众在收看了这档节目之后，会主动到网上检索与节目内容相关的信息，也再一次证明了我们农业节目在互联网时代的互动的效果是比较明显的。

第三点看一下农业节目网络受众的构成，网络受众的构成有自己的特点，具有长远的农业特点，跟其他的节目类型相比，农业节目的网络受众呈现出了这样的特点，从地域来看，主要的关注人群集中在河南、山东、河北农业大省，这与农业节目主要受众群体的特征也是较为契合的。

基于以上的梳理和分析，我们提出了三点思考。

第一为农业节目提供专有的平台，以便形成更稳定的观众流。最近一起南方周末拿出两个版面都给了农业相关的话题，可以看出农业话题受关注的程度，在我们这样一个国家农业节目是大有可为的，如何更好的有作为，我想首先要有一个更加广阔的市场，对于报纸来言是版面，对于我们电视来讲，首要的应该是频道和时段。目前我们的农业节目五个时段，每天播出时长不到8个小时，首播时长不到3个小时，同时由于在时段之间穿插了军事节目等其他的内容，不容易形成稳定的观众流，如果能够拥有平台，对进一步提高节目的影响力会有不小的要求。

第二点思考，用多元化的角度讲述故事，探讨更广泛的三农话题。我们在节目的形式方面还有很大的潜力，很多与农业、农村、农民，三农问题相关的节目形势，对受众都有很大的吸引力，举两个例子可以知道，一部电视剧《乡村爱情》，已经播到第八部了，火了十年的时间，最近刚出了综艺节目叫《明星到我家》，由此可见三农题材已经变得越来越时髦了，我们的农业节目可以尝试利用多种形式来表达，目前在国内广泛真人秀、户外体验都可以运用到我们农业节目当中去。

第三点思考，农业节目应该向屏幕外发展，开发农业的产业链，目前已经有很多上星频道都在尝试将电视频道项目扩展到频道之外，我们的农业节目也可以借鉴国外和地方乡村频道的经验，尝试进行后续的产业链开发，将已经产生社会效益的农业节目更加充分的利用起来。