微信公众号“深圳卫健委”则因其用“聪言聪语”劝市民打疫苗引发广泛关注。其6月16日发布的《宝，还没去打疫苗？都不知道心疼人的》紧跟热点，通篇套用近期火爆全网的土味情话，文中“宝，打疫苗了吗，测核酸了吗？”“听话行不，乖乖打疫苗好不，让我好好爱你行不，让我陪你一起过日子好不？”等流行语与疫苗接种知识互相穿插，让人在会心一笑的同时，也增进了对疫苗接种的热点问题的了解。

在这些官方政务新媒体的“出圈”中，“接地气”“没架子”在点赞中被反复提及。如对于“河南疾控”的神回复，舆论普遍称赞其通过网感强、“接地气”的内容，拉进了官方与民众的距离，打通官方与民众间的隔阂。针对“深圳卫健委”的活泼文风，舆论认为其“虽是官方身份，但没架子”“关心时事跟热点，段子常新梗常新”。这些舆论反馈也展示出在政民互动中，俯下身子和网民互动交流，才能够营造亲民的官方形象；将官方与受众放在平等的位置上，深入群众扎根基层，从群众中来到群众中去，才能和网民“打成一片”，进而真正让群众满意。

服务群众是根本，信息发布应切中民生所需

在城市治理中，政务新媒体主要承担的是政务信息发布的作用，“如何更好地服务群众”是在政务信息发布中首先需要考虑的问题。如本次“河南疾控”之所以备受关注，很重要的一点是，在新冠肺炎疫情反弹的形势下，公众接种疫苗热情高涨，但仍对部分接种细节存在疑虑。《再解答：新冠病毒疫苗接种禁忌相关问题》一文的发布，准确把握公众关切。文章引发网民积极参与互动，也在一定程度上反映了公众对相关知识非常渴求。同时，“河南疾控”在评论区公开部分网民评论，除了以幽默方式科普外，也为网民留出交流接种心得体会的空间。胳膊疼、嗜睡等接种副作用在评论中多次出现，帮助网民了解到此类副作用的普遍性，一定程度上缓解网民在接种后的不安情绪。

2019年，国务院办公厅秘书局印发《政府网站与政务新媒体检查指标》和《政府网站与政务新媒体监管工作年度考核指标》，对政府网站和政务新媒体的运行和考核制定了严格标准。从文件内容来看，粉丝量、转发数和点赞量等硬性数据将不再是政务新媒体考核的重点，是否及时发布更新、与网民是否形成有效互动成了考核的“单项否决”指标。微信公众号“学习小组”认为，这意味着评判政务新媒体办得怎么样，不再只关注流量高低、粉丝多少，而是看对网民诉求是否及时回应、为群众办事是否切实便捷高效。除了发布最新政策动向外，根据民众需求对政策进行解读、及时回应公众疑问、引导舆论方向等都应被纳入信息发布工作中考量，通过信息发布前、中、后期的“组合拳”，形成问政于民、服务群众的闭环。

“出圈”非一日之功，背后折射运营思路转变

值得注意的是，无论是“河南疾控”还是“深圳卫健委”，“出圈”并非偶然，其展现出的是新媒体传播策略的整体思路调整。如“河南疾控”除了疫情权威信息发布外，其他文章头图都换成了自制表情包；在科普涉及到防疫健康知识的时候，普遍采用漫画形式，科学性与可读性兼顾。

“深圳卫健委”尝试的步子则迈得更大，自制表情包和趣味头图早已经成为微信公众号推文的标配。其在信息发布和核心价值观宣传中，常采用更贴近青年的话语体系，借此吸粉无数。如2021年3月7日，“深圳卫健委”在“三八”国际劳动妇女节前发布的短片《“你很优秀，可惜你是个女的”》反应火爆，微博话题#深圳卫健委职场性别歧视视频#阅读量超1000万次。不少网民看完后表示感同身受，也有网民表示要去关注深圳卫健委的官方账号。同月，深圳一社区呼吁接种疫苗的标语“我们一起打疫苗，一起苗苗苗苗苗！”则属于“无心插柳”式的走红，该标语由深圳市卫健委和市疾控中心联合编撰，亦折射出宣传思路的转变。

需把控运营尺度，警惕消解政务发布权威性

官方新媒体通过提升网感实现“出圈”，在有效传递政务信息、促进政民互动、助力城市治理等方面固然有着诸多优点，但运营中的尺度问题也需把控。

信息发布的有效性需重点把关。为提升KPI，盲目跟风、哗众取宠的情况还需规避。官方政务新媒体作为权威信息的出口，信息的权威性和准确性应被放在第一位，宣传内容的舆论导向也是重中之重。若为了提升信息的传播效果而盲目蹭热点、过度发布泛娱乐化内容，或在发布政务内容时搞笑过度，可能对政务发布的严肃性及权威性造成消解，导致相关部门定位和职能的模糊化。

立场偏颇、观点极端等情况可能导致官方“言多必失”，引发次生舆情。如2020年10月，吉林省梅河口市发生一起命案。后续梅河口警方于25日在其微信公众号“梅河公安发布”上对此案进行披露。但通报中形容犯罪嫌疑人“非常本分”、称其行凶“展现了自己的男子汉的气概”、用“自古奸情出人命”做文章小标题等行为，引发舆论争议。不乏有观点认为，本该严肃的警情通报，沦为“地摊文学”。

政务新媒体参与政民互动中的尺度也需注意。例如，2018年6月，四川省自贡市环保局的微信公众号在给群众回复时，说出“你不说话没人把你当哑巴”等雷人话语，引发关注。舆论认为，面对热心环保事业的网民，官微如此讽刺挖苦，让群众感到深深的恶意。随后，虽有官方通报称该信息为第三方平台发布，并非人工回复，但舆论认为，投诉维权的严肃性，被调侃和自嘲式的回复消解于无形，损害的还是环保部门自身的形象。在本次“河南疾控”成功“出圈”中，也不乏观点担忧，官微的正经科普被漏看、误读，开玩笑的形式仍值得商榷。

此外，也有声音担忧，类似“河南疾控”的“神回复”是通过各大媒体、自媒体的宣传推介而走红，若被各地政务新媒体群起效仿，效果可能就会衰减。因此，在相关政务新媒体账号的运营中，一方面，需要将扎实的内容、及时的信息和真诚的沟通常态化；另一方面，也需在沟通形式上不断创新，紧跟潮流，以民众喜闻乐见的形式架起政民互动的桥梁，助力城市治理工作。