潮流玩具又被称为艺术家玩具，上世纪90年代起源于中国香港，是由设计师、艺术家设计制作，尺寸多在几厘米到几十厘米的不等的3D立体玩偶。

今年9月，在泡泡马特主办的首届北京国际潮流玩具展上，巨大玻璃展柜罩里面是造型形态各异的“玩具”：有精致漂亮的人偶、也有抽象诡异的怪兽，它们不会跳舞说话，售价却动辄数百上千元。如果你现在还有“玩具是儿童专属”这样的想法，那你就大错特错了。此次展会共接待游客20000余人次，其中90%都是成年人。

2017年上半年，泡泡玛特的营收达7000多万元，从一家潮流生活小百货店到知名潮流玩具渠道商，泡泡玛特有着怎样的成长逻辑？

#突破

2010年，王宁在北京中关村开了一家叫泡泡玛特的零售店，目标顾客为15-30岁的人群，主要售卖服装、化妆品、玩具等创意小百货。

但是时间一长，王宁很快就发展这样的模式存在很大的问题。一是业务松散、产品不聚焦；二是模式复制成本低，市场上出现了很多品牌产品在网上都有售卖，而且价格更便宜。作为线下渠道商，不仅利润非常低，还要受制于上游，王宁便一直琢磨着如何转型。

时机发生在2014年，王宁留意到一款名叫Sonny Angel的潮流玩具在一年内销售了60多万个，为泡泡玛特带来了3000多万元的销售额，约占该年总销售额的30%。

后来王宁与香港艺术设计师王信明接触的过程中了解到，高档潮流玩具主要是某个设计师的IP衍生品，而普通的设计师以自身的资源和财力很难量产衍生品玩具和做大规模地宣传，所以他们会自己把玩具放到网上售卖或者寄售在生活潮品店，价格也相对较高。因此，潮流玩具一直属于小众文化，难以得到大规模关注。

如今，中国的潮流玩具市场还在起步阶段，这个市场正缺少一个大的品牌渠道商把这个些IP潮流玩具整合起来。于是王宁找到几个知名的设计师一起合作，签订长期独家销售和独家生产合约，共同孵化IP。就这样，从3D建模、生产、包装、销售，将全部由泡泡玛特一手包办。这种从涉及到销售深度参与的合作方式，实现了潮流玩具的量产化，既让设计师有充分的时间专注于创作，也为泡泡玛特带来巨大的商业价值。

不断整合大量的IP资源，培养设计师偶像， 泡泡玛特已经不只渠道商，更像是一家设计师经纪公司。

#吸娃

泡泡玛特只是简单地卖玩具吗？当然不是，它卖的是你的好奇心和满足感。

自从拿下Molly等IP在中国境内的独家销售额生产权后，泡泡玛特还采用日本流行的“盲盒”玩法。每一个迷你摆件都包含12个不同造型的产品，单个售价59元。但是它们的包装都是全密封盒，不拆开包装，都不知道盒子里是哪一款。因此，想要买到自己心仪的款不是那么容易的，还需要一些运气，特别是“隐藏款”，节日款等限量款娃娃。

这样的“盲抽”制度在买卖的商业行为中加入娱乐化，正好契合了顾客以猎奇心、占有欲和炫耀心为原始驱动力的收藏心理需求，就像过去大家爱好“集邮”一样。每次购买排队时的期待，“盲摇”时的忐忑，拆盒时抑制不住的惊喜或失望，以及收集了一套时的满足感，这个过程给顾客所带来的趣味性和情感已经远超过产品本身。

#潮玩

今年3月，泡泡玛特在微信平台上线了一款“抓娃娃”的H5小游戏。娃娃机的传送带上不停地滑动着各种各样可爱娃娃，用户可通过充值来获得抓娃娃“碎片”的机会，抓齐一个娃娃的所有碎片（通常是4片），即可兑换一个一模一样的实体玩具。直至7月份，该游戏用户数已经超过30万。

把抓娃娃机搬到线上，用户可以随时随地地玩，打破了传统抓娃娃机的时间、空间限制。同时，微信的入口效应，也为泡泡玛特带来了许多品牌展示的机会，实现线上反哺线下。

目前，泡泡玛特在全国已经开了近60家门店。2017年上半年，泡泡玛特的销售额已经达到7000多万元，预计全年销售额将会达到2亿元。

泡泡玛特牢牢抓住上有优质IP资源和供应链，以线下零售为主要渠道，辅以线上社群“助攻”，打造了一个潮流玩具的产业链闭环。也许，后来者想要切入这个行业，都绕不开泡泡玛特了。