党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事。“团结稳定鼓劲、正面宣传为主”，是党的新闻舆论工作必须遵循的基本方针。如今，我国经济社会深刻转型，互联网技术迅猛发展，传播格局发生重大变革，新时代的新变化给做好正面宣传带来了新挑战、新要求。本文通过分析正面宣传面临的新形势和应把握好的几个关系，浅议如何把握好时度效，从而做好正面宣传。
新时代正面宣传面临的新挑战、新要求
从国际环境看，世界力量格局出现大变革，新兴大国崭露头角，我国国际地位逐渐提高，日益走近世界舞台中央。与此同时，“西强我弱”的国际传播格局仍未改变，“中国威胁论”等负面报道在一些西方媒体中甚嚣尘上，在国际社会造成一定的误解，影响了我国改革发展的国际环境。习近平总书记指出，“落后就要挨打，贫穷就要挨饿，失语就要挨骂。形象地讲，长期以来，我们党带领人民就是要不断解决‘挨打’‘挨饿’‘挨骂’这三大问题。经过几代人不懈奋斗，前两个问题基本得到解决，但‘挨骂’问题还没有得到根本解决。”解决“挨骂”的问题需要做好正面宣传，更新正面宣传方式方法，提高正面宣传吸引力、影响力、传播力，更好地让世界了解中国负责任的大国形象，为我国赢得有利的国际环境。
从传播环境看，互联网技术的迅猛发展，带来了传播格局的深刻变革。网络技术日新月异，带动传媒格局和舆论环境不断发生变化，突出特点表现在：一是全民参与性，以前传统媒体垄断新闻生产，受众是被动的消费者，现在人人都是自媒体，可以直接地、随时随地地接受各类信息并加以评论。二是内容价值化，许多新媒体的意义不在于信息的传播，而在于超过知识生产和信息传播的观点、情绪、存在感等价值观输出，很容易引起相同利益群体、相同经验人群的共情和拥护。三是载体多元化，QQ、微博、微信等老牌社交媒体地位稳固，直播、弹幕甚至表情包等新兴传播载体发展势头迅猛，信息录制和发布技术“飞入寻常百姓家”，人人都可制作传播生动的宣传品。新媒体技术这一生产方式的改变，带来生产关系和社会关系的改变，人们的工作、生活和思维方式都在发生深刻变革，对舆论宣传的理念、方式、手段也带来了重大影响。如何抵御网络技术带来的虚假信息的冲击、如何利用网络技术放大正面宣传的效果，值得探索。
做好正面宣传要把握好的几个关系
贯彻执行坚持“正面宣传为主”的方针，需要准确把握其精神实质。有人认为正面宣传就是“报喜不报忧”，这是一种认识误区。正面宣传主要指通过有效的宣传工作，最终达到正面的效果，并不是说只报正面事实而不报负面事实。关键是要从总体上把握好平衡，笔者认为其中有几个关系需要把握好。
把握好主流和支流、全局和局部的关系。当前，我国社会积极正面的事物是主流，消极负面的东西是支流。坚持正面宣传为主，要正确认识主流和支流、成绩和问题、全局和局部的关系，集中反映社会健康向上的本质，以调动社会各方积极性、主动性、创造性，激发全党全社会团结奋进、攻坚克难的强大力量。要注意引导群众多看主流，不被支流和表面现象支配，不把点上的问题说成面上的问题，不把个别的问题说成整体问题，不把局部问题说成全局问题。
把握好个体真实和总体真实的关系。真实性是新闻的生命，要依据事实而不是主观愿望来进行新闻舆论报道，这来不得一丁点马虎，否则正面宣传的公信力就会丧失。把握好真实性，需要有辩证思维。新闻的真实性包括个体真实和总体真实。个体真实指单个的具体的新闻报道事实的真实性。总体真实是指要从本质上、宏观上、发展上把握真实性，个体真实有时只是总体真实的一个侧面，不能反映总体真实。每篇新闻真实未必等于真实地反映了整个现实世界，必须从总体上、从发展的角度对实际情况做全面、客观的正确报道，达到宏观真实。做好正面宣传要把握好个体真实和总体真实的关系，防止“一叶障目，不见泰山，抓住一点，不及其余”，不仅准确报道个体真实，而且要从宏观上反映全貌。
把握好正面宣传和舆论监督的关系。在具体的实践中，一提到正面宣传，有的人理解为只报道正面内容和成绩，负面事实和问题一概不碰。这是一种误解。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话中提出，“不是说只能讲正面，不能讲负面，关键是要从总体上把握好平衡”，“舆论监督和正面宣传是统一的，而不是对立的。新闻媒体要直面我们工作中存在的问题，直面社会丑恶现象和阴暗面，激浊扬清，针砭时弊”。这些精辟的论述，点明了正面宣传和舆论监督的关系。正面宣传绝不是不讲问题，而是带着建设性的目的讲问题，真正达到积极正面的效果。
做好正面宣传要从时度效发力
怎样才算是好的正面宣传？时度效就是检验的标尺。
一是“时”，就是把握时势、时机、时效，赢得舆论引导先机。“时”，并不是单纯求快，而是要将宏观、中观、微观结合，把握时势，找准时机，体现时效。从宏观上讲，要讲时势，就是围绕中心、服务大局。事易时移，去年的重点，今年未必是；有些举措过去时机未到，现在却势在必行；有些难点过去不可逾越，现在则需要突破。如何把握这个时势？就是要增强“四个意识”，准确把握党中央重大决策部署，准确把握中央关注点，找准正面宣传的切入点。从中观上讲，要抓时机。要抓住党和国家重要节庆、重大活动集中宣传契机，将报道议题嵌进去。有一年人民日报客户端“我的军装照”H5在“八一”前夕推出，5天时间浏览量超8亿，一度在朋友圈刷屏，抓准了时机，实现了“好风凭借力，送我上青云”。年节、纪念日、重大事件等都是正面宣传的一个重要节点，可以有针对性地开展策划。从微观上讲，要重时效。传播学中有一个“首发效应”，首发信息对受众形成先入为主的第一印象，以后很难改变。尤其是身处具体事件中心的部门和单位，本来最接近事实真相、最有发言权，不能守着金山还挨饿，不能等到“谣言已经跑遍了整个世界，真相还在穿鞋”。要抓紧时机，把真实情况跟公众讲清楚、说明白。
二是“度”，就是掌握分寸、力度，让新闻宣传恰如其分。“度”的把握是舆论引导的大学问，考验着宣传工作者的水平。从规模上讲，因事制宜、因时制宜，采取合适的力度。哪些工作创新适宜在本地报道，哪些可以面向全国推广宣传，要心中有数；什么是重点报道、什么是常规报道，要掌握好火候。从层次上讲，要准确把握报道的高度和深度，不能把大事说小，也不能把小事说大。该深入阐释挖掘的，不仅要准确报道个别事实，而且要从宏观上把握和反映全貌；确属孤立的个体事件，要实事求是，点到即止。从表达上讲，要务实得体。在重大舆论斗争中，该针锋相对、据理力争的要理直气壮，不能言语闪躲；在树立正面典型上，不夸大其词，要平实务实、有血有肉，防止好心办坏事。
三是“效”，就是讲求效果、实效。正面宣传最终要看效果，这个效果就是受众口碑好、社会共识强。最根本的是要增强吸引力和感染力。思想这个东西，吃软不吃硬，官气十足、板着面孔、空喊口号，很难取得好效果，甚至适得其反。在内容上，要讲故事。一个好故事胜过一打道理，借有形之事来说无形之理，比单纯说教要生动许多。习近平总书记的讲话、文章中，常常用讲故事的方式传达深意、感染他人，把深刻的思想、抽象的理论，转化为鲜活的故事、生动的例子，拉近了与受众的距离。要让受众乐于接受，不仅要讲故事、传信息，还要注重受众体验，传播情绪、传播价值，与受众产生共情共识，从而达到入心的效果。在形式上，要分众化、精准化传播。一套话语满足不了所有人，一个腔调难以唱遍天下。好的思想、观念、内容，要通过生动多样的形式表现出来，应通过“一菜多吃”的本领，让每名受众都“吃饱吃好”。
（作者单位：中国人事报刊社）
