发展农业和农村经济，增加农民收入，一直以来都是我们国家经济工作的重中之重。近年来出台的各种支农惠农政策充分体现了党中央振兴农村、发展农业、提升农民收入和生活水平的迫切愿望，国家的扶持政策也为对农节目提供了广阔的发展前景和空间。此外，随着城市居民对新农业、新农村、新农民关注度的提升，对农节目在城市的受众市场也会随之扩大。“三农”领域，点多、线长、面广，特别是随着我国城乡一体化战略的推进，农业、农民和城市的关系也愈加紧密。

文丨张广彦

收视中国第660期

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在媒体融合大发展的新时代，让对农节目与新媒体携手融合发展，利用自身与新媒体平台开展线下活动，进行农产品的推广销售，可以实现电视台与农业相关从业者的双赢。此外，当下越来越多省份坚持的“绿水青山就是金山银山”的生态发展道路，为农业节目采编提供了鲜活的选题。

本文利用CSM媒介研究收视数据，选取农业节目播出时长较长的专业农业频道，从整体竞争力、观众特征、典型农业节目入手进行简要的收视分析，并结合新时代传播及农村生态的新变化，浅谈如何办活对农节目，以期为广大电视节目制作者提供有益借鉴。

农业类频道总体播出与收视状况

1、农业类节目的主要电视播出平台

对农节目的对象性决定了节目题材要贴近农业、贴近农村、贴近农民，而不是远离。好的对农节目选题应该与“三农”政策息息相关，与农民急切想知道的问题直接挂钩，对农民致富有帮助，对生活有关联。农业节目的这些属性促使既面向城市亦面向乡村电视观众的省级地面频道成为了播出农业节目的主力军。

在CSM媒介研究2017年1-9月所有监测频道中，播出农业节目较长时间的卫视频道有中央台七套、农林卫视和辽宁卫视；而省级地面频道则占据主体，包括内蒙古电视台农牧频道、山东电视农科频道、重庆公共农村频道、湖北垄上、河南电视台第9频道、吉林电视台乡村频道和海南广播电视总台综合频道等。

2、农业节目播出平台的节目资源利用效率

从各主要农业频道的收视水平和竞争力来看，中央台七套在29省网份额接近1%，农林卫视由于在各省覆盖率都较低，收视水平不高。省级地面频道中，吉林电视台乡村频道在本省竞争力较强，份额达8.59%。从年度变化来看，内蒙古农牧频道、山东农科频道、重庆公共农村频道2017年1-9月市场份额较上年同期增幅超50%，湖北垄上频道增幅也在30%以上。

观察播出农业类节目时间较长，又定位于专业的农业频道的农业节目收播比重，可以看出：

◆中央级频道中，中央台七套，又名中央电视台军事-农业频道，农业类节目播出比重为11.5%，收视比重达到19%，资源利用率理想，达到65%；

◆省级卫视中，开播于2008年3月31日的农林卫视，其农业节目的播出比重达35%，29省网收视比重达到40.7%；

◆省级地面频道中，重庆公共农村频道、湖北垄上和河南电视台第9频道的农业类节目播出比重虽然都不足10%，但资源利用充分，特别是重庆公共农村频道，资源利用率达到155%。其他三个频道农业类节目资源利用率较低，其专业农业频道的定位没有充分显现。

结合上文分析的主要农业频道收视状况，可以看出在我国农业专业频道中仍普遍存在收视高度依赖农业节目以外其他节目类型的情况，专业化方向与收视竞争压力之下其发展面临重重的困境。

典型农业类频道及节目的收视分析[1]

1、中央级频道——中央台七套

中央台七套又名中央电视台军事·农业频道，是以播出军事、农业节目为主的专业频道，于1995年11月30日开播，播出的节目类型主要为军事及农业类节目，硬件设施过硬，是兼具权威性和实用性的唯一国家级农业频道。从全天收视走势来看，CCTV-7全天收视高峰分别出现在6:30-9:00、11:00-14:30及晚间18:15-22:30时段，高峰时段主要播出节目为专题类和综艺类节目。

城乡收视差异显示：城市观众在播出军事类节目《军事纪实》《军营大舞台》和综艺类节目《2017精彩一夏》等节目时收视较高；乡村观众在播出农业类节目《农广天地》《每日农经》《致富经》、专题类节目《科技苑》、体现乡村青年价值观的相亲交友类大型户外快乐访谈节目《乡约》及科普类节目《动物世界》栏目时收视较高。

值得一提的是，在城乡统筹发展的语境下，对农传播的受众已经不再仅是传统留守农民，城市化进程中，很多迁徙的农民工、城镇化的失地安置农民，城乡对流的对农投资者，都是对农传播的对象。关注城镇和农村居民共同关注的话题，才能获得可持续的发展。

当今CCTV-7不少节目就同时受到了城市居民和农民的关注，例如《农广天地》《致富经》《每日农经》等。这几档节目或做足“农旅融合”，在合力中做美、做乐对农节目，或关注城乡居民致富问题，深刻关注“如何寻找致富商机？如何选择项目？遇到挫折如何处理?”等一系列城乡居民关注的话题，因而获得了良好的收视效果。可以说，未来只有关注城镇和农村居民共同关注的话题，农业节目方能获得可持续发展。

农业频道对农村观众具有天然的聚合力。从中央台七套观众构成来看，男性、乡村、35岁及以上、中等学历、从事个体/私营企业的人员及无业人员、学生/无业人员、农村观众占比较高；男性、45岁及以上、小学及初中学历观众更喜欢观看这个频道。军事和农业类节目的观众集中度显示，农村观众、男性、45岁及以上、小学、初中学历观众更爱看军事类节目，而农村观众、男性、小学、初中学历、35岁及以上、有投资意愿且有一定经济能力的年富力强的观众更喜欢看农业类节目。

中央台七套受到城镇居民、中青年观众的青睐，与其节目故事的深度演绎是密不可分的。例如，《致富经》就是一档同时受到城镇与乡村观众喜欢的节目。这档节目注重城乡居民致富问题，深刻关注“如何寻找致富商机？如何选择项目？遇到挫折如何处理？”等一系列城乡居民关注的话题，获得极好收视效果。

2003年改版以前，受众定位于农村人，认为农村人都关注致富项目，市场调查显示，很多农民对《致富经》很冷漠 ，定位上“贪大图全”，结果没有明确受众目标，受众接受并不好，现在定位更加明确，主要针对想创业的人。在农村这些想创业的人也是经济方面的舆论领袖，对普通农民进行示范带动，有较大标杆价值。

经过《致富经》四次大型受众调查，发现这些想创业的人并不喜欢罗列一些不符合本地实际情况的项目，而是关注“怎么创业，在选择项目、在创业遭遇困境的时候，是怎么克服的，创业成功的经验和关键是什么？创业心得是什么？”[2]。

如致富经栏目2017年8月28日播出节目《借三万赚百万 爱笑少女的18岁》，讲述的是一个爱笑的少女钟玉秀，如何用小小青蛙改变家庭命运，实现财富人生的故事。这些生动形象的创业故事，有效提高了节目收视率，2017年1-9月，该节目的在25省网的平均收视率为0.27%，在城市与乡村均取得了较好的收视效果。节目获得良好收视表现的同时，也给城乡观众极大震撼和启迪，实现了良好的社会效益。

2、省级卫视频道——农林卫视

农林卫视是经国家广电总局批准，由陕西电视台农林科技频道于2010年1月1日起正式更名而成为农林卫视。目前农林卫视在陕西省覆盖排名第29，覆盖率为88.1%，其在全国覆盖水平也相对较低。

农林卫视主要播出的节目类型为专题类、生活服务类及电视剧类节目，其中专题类节目播出时长占所有节目播出时长的36%，且几乎全部为农业节目。

从频道各栏目在29省网的收视数据来看，《中国农资秀》《天天农高会》和《三农信息联播》播出天数最多，而《天天农高会》《三农信息联播》《三农大视野》《中国农资秀》和《N1农一网农》收视率较高，1-9月份平均观众量超过10万人[3]，且乡域观众、35-54岁观众占比较高。

从收看农林卫视农业节目的观众结构来看，乡村居民占比十分突出、35-54岁、小学及初中学历观众占据主体；男性、乡村、35岁及以上、小学、初中学历的观众对农林卫视的农业节目更感兴趣。

《三农信息联播》是农林卫视频道节完全自办的一档资讯信息类播报节目。栏目定位语是：农民致富的高参、城乡沟通的桥梁。该栏目共有今日三农资讯、陕西三农、农业科技、经济评述和分析预测资讯、价格行情和供求信息资讯、民生资讯（农民工）、国际三农资讯、农业信息化资讯、有话大家说和品味陕西等10个版块组成，每期45分钟[4]。

由于农林卫视在陕西的覆盖率较低，《三农信息联播》在陕西1-9月晚间的收视表现一般，1-9月分月最高观众量不足3万人；观察节目的观众构成与集中度，男性、乡村居民、35-64岁观众、小学、初中学历、学生/无业人员和有投资意愿且有一定经济能力的个体/私营企业主占据主体，且对节目更为偏爱，这与观看农林卫视农业相关节目整体的观众构成和集中度类似。

3、省级非上星频道——吉林电视台乡村频道（五套）

吉林电视台乡村频道是中国约 3600 个电视频道中第一个服务于“三农”的专业频道。频道以传播现代农业科技资讯、关注乡村百姓生活动态、弘扬地域文化为宗旨，全方位、多角度服务于农业、农村、农民[5]。

今年前三季度其在本省排名第二，市场份额为8.59%，较去年同期提升了13.3%。吉林乡村频道全天乡村收视显著高于城市，农业类节目于早间、午间和晚间播出，形成小的收视高峰，晚间收视高峰主要是由综艺和电视剧所带动。值得一提的是，吉林电视台乡村频道的栏目编排紧紧抓住乡村居民的偏好，主要播出一些既接地气又符合农村居民口味的节目。

例如，记录农民真实生活的栏目《我是农民》，以“民生、民意、民情”为关注点，记录大时代背景下，普通人的心路历程，见证时代变迁、社会变迁中，农民在生活上和精神上的变化历程，以许许多多真实的农民人物为关注对象，呈现出农民的百味人生，是一档生动、平实、有深度、充满温情的人物纪实访谈节目。

还有定位为“品地方艺术、展百姓风采”的极具地域特色的综艺节目《二人转总动员》，是吉林电视台乡村频道携省二人转艺术家协会共同打造的一档二人转总动员大赛。二人转总动员共分老年组、少儿组和民间组，其中少儿组是最受大家关注和喜欢的[6]。此外还有《老乡你好》、《家长里短》等受众定位清晰、深受农民观众喜爱的节目。

正如传播学奠基人施拉姆所言：“受众参与传播就好像在自助餐厅就餐，媒介在这种传播环境中的作用只是为受众服务，提供尽可能让受众满意的饭菜（信息）”，吉林乡村频道能够取得良好收视表现与其因地制宜的编排是紧密相关的。

虽然吉林电视台乡村频道定位于专业的农业频道，但是其播出的农业类节目并不多，仅有4.9%，播出的节目主要以综艺和电视剧为主（综艺16%，电视剧46%）；农业类节目主要为自办栏目《乡村四季12316》。

“关注乡村百姓生活动态”的目标定位使得吉林乡村频道对农村中老年人具有天然的聚合力。同时，农业新技术、新项目等信息也吸引了具有一定农业知识背景的想依靠科技走上致富道路的农民观众，此外，频道中讲述身边家长里短的栏目还受到未受过正规教育及女性观众的青睐。数据表明，吉林电视台乡村频道女性、乡村、35岁及以上、小学、初中学历、学生/无业人员占据主体，其中，女性、乡村、45岁及以上和较低学历观众对频道更为偏爱。

《乡村四季 12316》以民生诉求作为节目的定位，涵盖资讯发布、新闻及政策背景分析以及每天从上万个 12316 新农村热线中筛选的农民关注的热点问题及专家的分析点评。节目以民生为主线，用不同的形式说农村的新闻、趣事；农业的产业、经济、农民的高兴事、烦心事，最大地体现农民的民生诉求。今年1-9月该档农业节目在吉林地区的乡村观众中赢得了较好的收视效果（1-9月平均收视率0.4%），分月收视也表现上佳。

新时代对农节目发展策略探析

2005年8月，时任浙江省委书记的习近平同志在浙江湖州安吉考察时，提出了“绿水青山就是金山银山”的科学论断。近年来，越来越多的地方政府坚持走生态发展道路，乡村休闲旅游、民宿经济、疗养、养生经济、精品生态农业、农村电子商务等发展迅速，山区的生态“后发优势”日渐明显，为当地农村、农业、农民的发展注入了新活力，这也为对农节目的采编提供了鲜活选题。同时，在与新媒体融合发展的大环境下，对农节目如何与新媒体更好的融合发展，也是电视人必须思考的问题。

1、发展农业电子商务，推动农业节目市场化

相对来说，农民是社会上需要更多关注的群体。电视更要发挥资源、传播等优势，做连接城乡和沟通涉农各方的纽带桥梁，通过建立助农平台、组织相关公益活动，服务农民，扶助贫弱。比如，对农产品的营销，可在节目中提供供求信息，公益推介滞销产品，有条件的可直接搭建销售渠道；再如，可组织专家把农技医疗服务送到农民身边等，这些做法都可以成为媒体为民服务的选项。

互联网的出现，改变了农业这一传统行业，针对农业地域性强、季节性强、产品的标准化程度低、生产者分散等特点，通过发展农业电子商务，将有效推动农业产业化的步伐，促进农村经济发展，从而降低农产品交易中买卖难的问题，使农业信息化成为现代农业的得力助手。以上这些，都是电视人能够利用电视媒体的独特优势，为农村经济发展可以贡献的力量。

2、做足“农旅融合”，做美、做乐对农节目

近年来，新农村建设步伐的加快，让农村建设发生了翻天覆地的变化，山清水秀，空气的清新的农村受到了城市居民的青睐，农村成为了他们向往的居住地和旅游点。而且，人们对农产品安全程度变得十分关注，农产品成为了城市人眼中的香饽饽。不少农业节目也抓住了“农旅融合”这一新契机，做美、做乐对农节目。

如中央电视台七套《农广天地》曾讲述田园乡村古韵棠溪怎样从一个名不见经转的古村落发展成为了中国最美的休闲乡村的故事。节目组深入到位于福建省福安市的潭头镇的溪村，通过一个个镜头，展现了这个临水而建，依山傍水的古村落，凭借着大自然的馈赠，种植山茶，制作工艺花茶，发展休闲旅游，将一个名不见经转的古村落发展成为闻名的休闲乡村。

对农节目把农业和旅游业融合报道，这样的对农节目才显得更加有趣，对农民观众来说，也通过节目获得了很多值得学习和借鉴的知识和想法。此外，聚焦新型农业形态，在做对农节目报道中，通过具体案例挖掘“绿水青山就是金山银山”的转化通道以及乡村民宿和农家乐成功升级，也很好的契合了新时代对农旅游的新需求，具有很强的现实意义。

3、借助互联网平台，做好、做精对农节目

在与新媒体融合发展的大环境下，把节目放到网站、微博、微信等平台上，尤其是通过微信的形式直接发送给观众，能够拉近与观众的距离，增强节目在农村的影响力。对农电视服务的传统模式表现为对农村群众提供资讯服务、输送精神文化产品、建立城乡沟通渠道、为农村提供宣传推广的媒质服务等。

当下，对农电视服务模式也在悄然发生着改变，主动融合新的开拓市场，对农村的产业扶持和导入出现新的模式。河南电视台在《新农村服务社》节目基础上，联合全省100 个县级台共同建立“新农村 e 联社”O2O 电子商务平台，试图打造中国农村电商第一品牌。其通过独有的智能终端，把销售网点铺设到每个村，为农民提供购买便利、销售便利和城乡一体化的便民服务，甚至可以实现小额取现、信用贷款等金融服务 。

天津电视台公共频道、湖北广播电视台垄上频道、吉林电视台乡村频道都是通过自身平台开展线下活动，进行农产品推广销售，实现线上线下的有效互动。依据电视台的独一无二的公信力，可以起到任何一个纯粹的商业电商无法起到的作用。

结 语

时代在变，理念在变，对农节目服务的初心不变。城乡统筹发展语境下，坚持人与自然和谐共生、发展生态农业的基本理念，必将会为电视农业节目注入更多鲜活的选题。同时，伴随着媒体融合不断加深，借力新媒体，也可以有效助推对农频道的发展。总之，对农频道的未来，需要新思维，需要新技术，需要新模式，多方合力，共同推动对农频道的良性发展。

[1]为了便于观察农业类节目城乡收视特征，在下面的分析中，只选取非直辖市的25个省级收视市场。

[2]《中国记者》冉明仙： 《新形势下电视对农节目经营新思路》

[3]地区范围为 25省网。

[4]

[5]%E5%90%89%E6%9E%97%E7%94%B5%E8%A7%86%E5%8F%B0%E4%B9%A1%E6%9D%91%E9%A2%91%E9%81%93/12770644?fr=aladdin#1

[6]

[7]图15：节目不区分首重播。

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