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几年前，我在某次展会上碰到了一个多年未见的朋友牛总。他在一家项目型的公司做采购总监，过手的都是大单子，大笔一挥就是几百万，绝对的肥缺岗位。

一番唏嘘之后，牛总突然来了一句：“你们这群做销售的，真是没法说。说你们蠢吧，你们自以为是社会上最圆滑的一群人；说你们聪明吧，你们还真是一群不可救药的傻瓜。”

我连忙问到：“何出此言？这可是棍扫一大片了。”

“你们一天到晚研究怎么‘卖’，却从不研究怎么‘买’。”朋友摇着头说。

“废话，我们本来就是出来卖的，不研究‘卖’研究什么？”我赶忙谦卑地解释。

“你们搞没搞懂啊？销售不是卖，而是和客户一起买！你们一天到晚糊里糊涂地卖，倒想让我们明明白白地买，真是以其昏昏使人昭昭啊！你们还总自作聪明地认为能够操纵客户，岂不知我们是在暗处，你们是在明处，你们的一举一动，我们都能看出有多么愚蠢来。”牛总愤然道。

我被他骂得有点冒汗，又有点不服气，接着问：“你觉得我们哪些地方蠢了？”

“蠢的地方多了。你们天天喊质优价廉，却不知道我们到底要什么；你们天天喊以客户为中心，却从不知道我们怎么买东西；你们天天喊着做关系，却从不知道怎么帮助客户。简单说，你们从不关心我们需求部门为什么买这个东西，也不关心我们采购部门按照什么流程买东西，更不关心我们采购人员的压力与需求部门的压力。至于说一次重大采购对各层人员的影响，更是置若罔闻。你说你们蠢不蠢？”

我已经冷汗直流，但还是厚着脸皮问到：“老兄，作为我们销售的上帝，你能不能站在采购的角度，详细给我们这些做销售的谈谈，我们到底错到哪了？”

“你看，说着说着就又错了，我们客户不是上帝。上帝只帮人，不用人帮。而我们恰恰相反，我们是一群需要你们帮助的人。如果不需要你们帮助，我们买东西干什么？”牛总又结结实实地抓住了我的小辫，“不过看在你小子态度诚恳、还有药可救的份上，就免费给你上上课吧。”

蠢事1：相信采购推脱，接触不到实权人物

几乎每个销售人员都碰到过这个问题，折腾半天就是见不到领导。原因五花八门：领导忙，这事我（中基层人员）就做主了，领导经常不在家等等。

于是，很多销售人员要么相信了客户的谎言，要么假装领导对采购没影响，可以忽略。更有甚者，硬闯老板办公室，结果搞得自己头破血流。

可是，你想过没有：为什么领导不见你？

牛总分析：领导不见你，是因为有人不想让你见！绝大部分情况下，都不是领导没时间，而是中基层采购人员根本没打算让你去见。

原因主要有以下几条：

1．他根本没感觉到你的产品能帮他解决那些他必须解决的问题。注意，是“他”必须解决的问题，而不是“你”的产品能够解决的问题。和自己无关的事，为什么帮你忙？

2．他根本没打算选你。没打算选你，还要带你去见领导，那不是找抽吗？而且是领导抽。

3．他感觉不出你的价值。即使把你带到领导那里去，你人微言轻，他也不知道你在领导那里能帮自己做什么（比如帮他协调资源、帮他树立形象、表扬他的工作等等）。如果感觉不出自己可以得到利益，为什么帮你？

4．你水平太烂。在和你接触过程中，他感觉你实在差劲，把你带到领导那里去十有八九会丢自己的人，领导会骂他办事不力的。

其实说到底，就一句话：这个家伙压根儿就没打算买你东西。当然了，他带你去了，也未必要买，但不带你去，几乎可以肯定是不想买。所以，醒醒吧，千万别信采购人员那些奇奇怪怪的理由。

蠢事2：误把找茬当需求

项目正常推进，你觉得一切都很顺利，可突然有一天，客户打电话问你：那个XX问题用你的产品怎么解决好？

你一愣，发现确实不好解决。怎么办？于是费尽思量地找产品部门或者想办法迂回解决。你认为只要解决了这个问题，项目就可以一马平川地向前推进了。

别犯蠢啊，解决了这个问题，后面还有成堆的问题等着你的。

牛总分析：这是采购人员在找茬，不是在找问题。采购有一个习惯：他们前期会非常关注需求，中期会非常关注产品和方案，后期会非常关注风险。在采购的最后，很少有人再考虑需求问题了，你可以回想一下自己买房买车的经历，最后是不是都将关注点放在维修、物业这些事上？

除了风险，后期还有一件事要考虑，那就是怎么让供应商接受被淘汰的命运。做采购的既不想得罪供应商，也不想欠供应商人情。对于这个问题，客户通常会请教自己准备选择的供应商，让他们帮着出主意，找小辫抓。

你明白了吗？这个问题最可能是对手和客户联合设下的陷阱。陷阱不可怕，可怕的是有人帮助你的对手。这个人自然是影响采购的人。更可怕的是客户这样做，可能在心理上已经决定不买你的，只是想通过这种方式证明不买你是多么明智的选择啊！

蠢事3：兴高采烈跳火坑，从不问自己是老几

我曾经碰到过这样一个销售，外号“千年老二”——无论多难的单子，无论有多少竞争对手，他都能浴血奋战到最后，当然，最后客户基本都不会选他。为此这老兄很是骄傲，认为就差那么一点点，完全是运气问题，而不是能力问题，老二终究会成为第一。

牛总分析：你是老二，是有人想让你当老二。你们做销售最幸运的自然是中标的家伙，其次幸运的是第一个出局的，早死早超生，不在我们这些采购身上浪费成本了。最倒霉的就是千年老二了，该做的事一件不缺，该花的钱一分不少，该得到的一样没得到。当老二大部分情况下不是能力不够，而是远远不够。

采购人员之所以明知你没戏，还希望你积极参与，原因不外乎下面几条：

1．恪尽职守。采购本身要选择很多家供应商，要不断地甄别，他也怕受骗，所以他告诉你的话，肯定是留有余地甚至是打官腔的。这是人之常情。作为销售，要学会去伪存真，不要给个棒槌就当针（真）使。

2．压价的工具。你们销售在什么情况下最可能降价？是不是竞争特别激烈的时候？采购也知道这一点，所以他要留个倒霉蛋，帮自己压下那个选定供应商的价格来。

3．你是个备选。采购们还不是太放心他们已经选中的目标，怕有闪失，所有留你当个备份（这还算仁慈）。万一有不测，你就有机会了。不过，既然是万一，你就基本没有任何胜算。销售通常只有第一，没有第二。

4．采购需要别人看到自己工作勤奋，你们销售就是证明他勤奋的道具。

5．他们需要证实自己的决定是对的。怎么证明？自然是拿你的错误和愚蠢证明自己的英明神武。所以，他们通常会留下最蠢的一个陪正宫娘娘坚持到最后。

6．制度上不允许只与一家供应商接洽。这是很多公司的硬性规定，所以找你来凑数。

蠢事4：一切听从客户安排

很多销售人员有个习惯，就是经常把客户的要求当圣旨，客户让干什么就干什么，客户指到哪就打到哪：客户让调研，就把最好的技术人员叫过去，搞上一周；客户要方案，几天几夜不睡觉玩命赶写；客户要讲标，就请最能侃的兄弟出马；客户要报价，就立马报出一个能报的最低价。

他们这样做的理由是：听客户的话，客户就会喜欢我；喜欢我，就会选择我。可事实是，当他们找客户要合同时，客户却说老板已经决定签约别家了。

牛总分析：唯一的问题就在于这些事情都不是你和客户一起策划的。当然，结果也肯定不是你想要的。

你们做销售的，要坚定地相信一个基本规则：背后没有推动力，事情不会自然而然地向前发展。不是你在推，就是你的对手在推，而“推”与“不推”的判断标准是对谁有利。所以，如果你的对手在“推”，那一定是对他有利了，也就是说对你不利了，那你跟着瞎凑个什么热闹啊？

天上虽然也会掉馅饼，但是概率非常低，你不可能靠那种馅饼养活自己。当事情不能确定时，原则就是：宁肯错杀一千，绝对不能使一件事漏网。你想什么不重要，客户做什么才重要。

你们做销售要学会创造一种不公平。如果人家让你干什么你就干什么，那要你干嘛？前台的小妹妹就可以代替你。别蠢了！

为什么不能按部就班地按照客户的要求做？站在采购的角度看，原因如下：

1．对于复杂的采购，我们采购往往一辈子就买一次，或者很多年才买一次，就像你买房子一样。所以，采购人员其实也不知道怎么买，手里有钱也发晕。如果他很清楚自己怎么买了，你想想是谁教给他的？（对于天天购买的易耗品，此条不适用）。如果客户一切都很明白，往往说明你是个替补了，这时候你还按部就班地做，你上哪去争取优势去？没优势凭什么选你？

2．你认为你的产品完全符合我们招标书的要求，甚至比招标书写得还好。但是，你想过没有：是你们销售人员熟悉自己的产品，还是我们这些采购熟悉你的产品？肯定是你吧！我们怎么可能写得出如此出色的招标书？你明白谁在替我们写了吧？这个“谁”一定会把你推到火坑里去的。

3．我们做采购的，最经常被人质疑的就是公平性。但是，采购决定往往都是很感性的事情，你没法说什么是公平，什么是不公平。怎么办？找人来证明吧。你看我们是不是一切都按部就班地做了？不信问问那个倒霉的销售。

蠢事5：不会托人

我们做销售的最喜欢说的三个字就是：搞定人！但这事也让人苦恼，有时候觉得明明搞定了，关键时刻却使不上劲——不是临阵脱逃，就是被对手支持的人打趴下——让我们干着急，只能哀叹自己所托非人。

为什么会这样呢？

牛总分析：这种事也是司空见惯，从我的了解来看，绝大部分情况下不是所托非人，而是根本不会托！

你托人的目的就是想让人给你说好话。可是你想过没有，你托的人虽然很想给你说好话，但是他往往不会说，因为他根本不了解你的东西，或者虽然了解却不知道怎么帮你说。

怎么说可是大学问。因为他既要说得铿锵有力，又要说得不露声色，否则就穿帮了。可是这样高难度的事，你们做销售的竟然事先没悉心传授过，你让他关键时刻怎么托你？

顺便说一下，你的盟友要帮助你，最好的方法是告诉大家你的东西如何帮助他自己的业务。因为说自己的业务理直气壮，他最懂自己的业务，别人没法反驳。更重要的是，这很容易掩盖自己真实的意图，别人看穿了也没用：我一切都是为工作！