提到抖音的海外内容博主,就不得不提“毒角SHOW”。自2018年2月1日入驻抖音以来,通过分享海外生活,传播中国文化,“毒角SHOW”在抖音吸引了2736万粉丝关注。

但今年上半年开始,“毒角SHOW”把不少精力放到了直播带货上。

4月21日,“毒角SHOW”在抖音电商首次尝试直播带货。为了这次直播,他不仅提前10多天从美国回到国内,和团队一起磨合彩排,还邀请到不少知名品牌和潮流主理人,奉上了一场“角的朋友”主题式直播。

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“毒角SHOW”说:“短视频拍多了也会腻歪,但从短视频到直播带货是在挑战一个自己不熟悉的领域,有一种攻占另一个山头的成就感。”

信奉早期红利的人可能觉得,现在抖音电商已经有了交个朋友、东方甄选、疯狂小杨哥等先行者,竞争太激烈了。但也有人觉得,现在入局抖音电商正是时候。

不独“毒角SHOW”,今年上半年,直播电商行业深耕多年的“海豚惊喜社”,全网粉丝数近5000万的“萌叔”,以及“山城小栗旬的理发日记”“Purple阿紫”等博主都选择相继入抖开播。

几个月过后,这些抖音电商“新人”做得怎么样了?

近日,新榜编辑部和“毒角SHOW”“海豚惊喜社”“萌叔”及其幕后团队分别聊了聊,希望尝试回答3个问题:2023年抖音电商还值得入局吗?抖音电商的机会和难点分别是什么?如何理解抖音电商?

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千万粉抖音博主电商首播,IP就是最强武器

为什么要做直播带货?

通常情况下,靠接广告商单,“毒角SHOW”这类头部内容型博主就可以活得很滋润,但“毒角SHOW”所属机构二咖传媒合伙人李然认为,“毒角SHOW”已经成长为一个很有价值的IP,现在更希望能在直播场域内做一些结合,让账号IP价值更加多元。

“毒角SHOW”也认为,“在篮球领域,个子高是姚明的天赋;但在直播电商领域,短视频拍摄是我的天赋”,哪怕只是把直播带货做到及格,靠专业团队和短视频内容的赋能,最后效果也不仅仅是60分。“未来我们也希望能发挥‘毒角SHOW’的优势,把一些好的国货品牌、海外品牌推广出去”,李然补充。

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今年3月,“毒角SHOW”正式决定入局抖音电商,一开始的定位就不是传统叫卖式直播,而是希望做成一个内容与电商相结合的直播场域。

因此,“毒角SHOW”的直播间选择了不少潮鞋和联名款服饰,以契合“毒角SHOW”的潮流人设。在介绍一款篮球鞋时,“毒角SHOW”还专门邀请到一位篮球运动员朋友,让他亲自上脚,测试鞋子的弹力和性能。

直播开始前,“毒角SHOW”结合个人特色和品牌故事,发布了“了不起的中国品牌”系列短视频,最终累计播放量超5000万。李然表示,“毒角SHOW”不仅想卖货,还希望将他的内容特色和产品卖点结合,和品牌一起进行更高价值增量的多元尝试。

最终,“毒角SHOW”的直播带货首秀GMV近千万,其中SMILERPUBLIC开口笑厚底鞋单场GMV超170万元。

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“毒角SHOW”的官方战报

当然,毕竟是直播萌新,虽然直播首秀得到了不少粉丝支持,但在后续复盘中,“毒角SHOW”和团队也发现不少可以优化的地方。

首先是头套问题。独角兽头套是“毒角SHOW”的重要视觉符号,但带着直播却对身体和心理造成很大负担。“毒角SHOW”觉得,直播非常考验现场反应,但因为头套导致视线受限,很难顺畅地和现场团队和直播间观众互动。

为此,李然正考虑让“毒角SHOW”带着小头套直播,同时加强团队配合,以消减这个问题的影响。

然后是执行问题。李然介绍,“毒角SHOW”的直播首秀因为筹备时间过短,缺少磨合,仍然有不小进步空间。

“毒角SHOW”举例,他首先要优化的就是直播话术,需要尽快对平台规则熟悉起来。“这就像打篮球的基本功是先学会运球、不能走步一样,我唯一能做的就是不断练习。”

值得注意的是,为了帮助“毒角SHOW”尽快转型,抖音电商不仅为其制定了较为精细和定制化的服务和成长培训,为内容、电商的结合提供了不少建议,在货盘、流量、数据工具方面,也提供了有力支撑。

李然透露,今年下半年的主要工作就是不断摸索能体现“毒角SHOW”个人特色的直播玩法。“很快我们就会进行下一次大场直播,海外直播的形式也在考虑中。”

“毒角SHOW”表示,现在自己核心要做的就两件事:第一,练好基本功;第二,充分发挥自己的内容优势。“我现在天天在合计怎么做直播,已经想了好几种形式,正准备开整呢。”

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电商老玩家成抖音电商萌新,靠货突围,凭内容增长

不同于“毒角SHOW”的优势在内容、IP和粉丝,“海豚惊喜社”已经是直播电商行业的资深玩家了。

“海豚惊喜社”项目负责人煜彤表示,“海豚惊喜社”不仅有专业的直播团队和严格的选品标准,还有着非常深厚的电商积累。“以服饰类目为例,‘海豚惊喜社’的货盘一半是自有供应链,一半来自多年合作的外部合作品牌,能第一时间拿到更好的款式、机制和售后保障。”

入驻抖音电商,“海豚惊喜社”看重的是抖音的超6亿日活用户。

“海豚惊喜社”主播昊昊表示,抖音电商最大的特点就是人多,能让自己的直播被更多人看到。煜彤也表示,希望“海豚惊喜社”能在抖音电商打开更大的流量池,实现公司的多平台布局战略。

今年2月,“海豚惊喜社”项目组正式成立,选定昊昊、平平、万万、天天4位主播,以“主播天团”的形式开启日播模式。

“海豚惊喜社”也充分发挥了自己在货上面的优势。账号起步阶段,靠着极具竞争力的选品和大量福利品,“海豚惊喜社”很快吸引到了大量粉丝关注和信任。煜彤举例说:“很少有人第一次直播就能拿到雅诗兰黛等大牌的优惠机制。”

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截至发稿前,“海豚惊喜社”抖音粉丝数132万

为了匹配抖音电商用户的需求,“海豚惊喜社”还调整了直播间货盘。昊昊分析,抖音电商用户更喜欢能解决生活痛点的、性价比高的、新奇特的产品。“我们曾上架过一款小凳子,3000单,1秒售罄。之前我们也没想到这会是一个大爆款。”

此外,为了加速适应平台规则,“海豚惊喜社”还在平台帮助下进行了相关培训。据了解,抖音电商不仅提供了专项服务,还定点帮助“海豚惊喜社”解决了一些直播过程中遇到的问题。

最终,“海豚惊喜社”不仅首播带货近800万元,开播3个月后,全品类销售额突破1.7亿元,单坑最高破百万元。

值得注意的是,在煜彤看来,做直播电商,要么货品供应链厉害,要么内容做得非常好。“海豚惊喜社”的增长点在于做好内容。

为此,“海豚惊喜社”不仅为每位主播拍摄了个人小短片,强化各自人设,还策划了夜话闲聊专场直播、户外直播等内容形式。瀑布打卡火爆全网时,“海豚惊喜社”还专门出外景拍摄了几组视频大片。

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昊昊分析,在抖音电商做直播,很重要的一点就是不能像播新闻,要搞怪一点,这样才能吸引人。“比如和传统电商平台不同,在抖音电商介绍产品时,要多讲场景,方便用户代入,要多做有冲击力的展示。直播不仅仅是卖货,还要额外给用户一个消遣娱乐的空间,这才是兴趣电商。”

煜彤透露,最近“海豚惊喜社”计划调整内容方向,尝试综艺直播的新形式,同时增加营销投入,让更多人知道“海豚惊喜社”。在她看来,“海豚惊喜社”的增长速度还可以更快。把内容做得更好,让直播间流量变得更加精准稳定,这些都是可以提升的地方。

“希望能在平台的帮助下,学习更多优秀的直播案例和运营经验,探索更能发挥我们电商实力的方式方法”,煜彤说。

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全网种草博主迭代式开播,靠直播打造第二曲线

与“毒角SHOW”希望挑战自己一样,“萌叔”希望补上自己在直播电商方面的短板。

早在2019年,“萌叔”就尝试过直播带货,但因为当时各方面条件还不成熟,“萌叔”选择将更多精力放在增长速度更快的短视频上。到了现在,随着客户越来越多的转化要求,直播带货成为“萌叔”增强市场竞争力的重要方式。

“萌叔”所属机构papitube CEO霍泥芳认为,作为种草博主,“萌叔”不仅在全网拥有近5000万粉丝,在粉丝中有极强的种草心智,还积累了丰富的货品库。对“萌叔”来说,短视频测品种草、直播间销售转化是一条比较顺畅的路径。

2022年2月12日,“萌叔”先在美妆号“萌叔的美妆号”进行小范围内测;2023年4月14日,“萌叔”正式在种草号“种草大户萌叔Jory”转型电商。

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内容型博主转型电商,虽然有各自优势,但也必然会遇到难点。如何解决这些问题往往决定了这些萌新能否走得长远。

在“萌叔”看来,相比短视频,直播带货是一个更加高阶、复杂的工作,对主播的瞬间输出能力要求很高,所以他对自己的定位一直是“养成式主播”。5月30日直播结束后,“萌叔”还专门拍摄了“直播复盘”视频,与粉丝交流直播不足,不少粉丝也给到了非常详细的建议。

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主播要成长,团队也要进步。霍泥芳介绍,“萌叔”最开始做直播时只能靠短视频团队兼职,但现在公司已经配备了五六十人的专业团队。有了这些专业团队,才能利用好平台的学习资源进行方法论学习,处理好平台数据,帮助“萌叔”进行直播复盘和账号定位。

据了解,抖音电商不仅给到了直播操盘指导、品牌资源对接等帮助,在看到“萌叔”的潜力后,还帮他争取到不少资源扶持。这些都在一定程度上加快了“萌叔”的成长。

也正是凭着自身努力以及团队、平台的帮助,“萌叔”完成了电商转型。现在,“萌叔”已经成长为平台Lv6级主播。

谈及未来,“萌叔”说,抖音电商的进步速度非常快,与前几年相比已经有了很大提升,希望直播带货能成为自己的第二曲线,在未来拉齐甚至远超短视频业务。

“我对直播还是很有信心的”,“萌叔”强调。

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结语

回顾抖音电商的发展,会发现不同时期有不同机会。

几年前,因为是行业早期,任何一个人都有可能抓住创新玩法带来的机会。比如在疯狂小杨哥之前,搞笑博主一直被认为不适合带货,但疯狂小杨哥却靠着“反向带货”一跃成为抖音电商的TOP级主播。

到了现在,愈发完善的平台基建、更加明确的平台规则、更为成熟的市场环境也为电商作者提供了更为稳定的舞台。尤其是对自带内容、货品等优势的电商作者来说,大大减少了踩坑可能。

李然举例说,抖音电商铁粉标志、粉丝团机制等的调整,让内容场和电商场的联动更加顺畅,也更能够发挥内容型博主的优势。萌叔也认为,平台更加成熟稳定,电商作者才更有机会去发展。“只要找到自己擅长什么,适合什么,抖音电商的机会非常多。”

事实上,除了“毒角SHOW”“海豚惊喜社”“萌叔”外,今年上半年开播的理发博主“山城小栗旬的理发日记”、美妆博主“Purple阿紫”、生活博主“桉氏夫妇”等均取得了首播GMV破百万的成绩。

不久前,抖音电商总裁魏雯雯透露,过去一年,有770万电商作者在平台获得新收入,其中年GMV破千万的电商作者超2.3万。随着抖音电商愈发成熟,不论是更擅长内容还是更擅长货品,只要能结合自身优势探索适合平台的玩法,势必能在抖音电商这个大舞台上做出新成绩,最终组成一个多姿多彩的电商生态。

2023抖音电商还值得入局吗?还有机会做出成绩吗?煜彤回答:“做一件事最好的时间就是现在。”


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