编者按

经过公开推荐、演讲PK、评委评审等环节，南方报业传媒集团2021年度10位“年度记者”新鲜出炉了！他们身上集中体现了在意识形态的前沿阵地，在媒体深度融合加快推进的当下，主流媒体人唱响主旋律、传播正能量、提升传播力的奋斗和担当精神，展现了“南方新闻铁军”的风采。

本期专题旨在通过南方报业年度记者的视角和他们的思考，解码在全媒体舆论场发出权威声音、占据主流舆论、创新融合发展的南方实践，以供交流探讨。

毕嘉琪：南方日报文体新闻部新媒体工作室主任

入职十年，她多次获国家级、省级新闻奖项，四次入选“南方名记”培育工程。2021年“毕嘉琪网红工作室”牵头策划统筹的重大报道项目十余个，主导项目《侨批里的江门故事》及参与项目《100·正青春》红色专辑获中宣部阅评表扬；《红色领读者》等4个报道项目获省宣阅评表扬；《宝览南粤》《云游博物馆》2个原创项目被列入2021年11月发布的《广东省文化和旅游发展“十四五”规划》文件。这一年，工作室探索融媒新技术，《大美广东“画”中游|创意MV》首次运用3D虚拟制片技术，原创MV受到省委领导点赞；这一年，工作室发力对外传播，邀请外国网红参演学武真人秀《MASTER（大师）》，试水拍摄微电影《侨批里的江门故事》，相关报道被推上国务院侨办官网。

【摘要】近年来，乘着南方报业传媒集团融合转型的东风，作为“文化大报”的南方日报依托报、刊、网、端、微等多元传播矩阵，把原来纸上的强大传播力转移到互联网，特别是移动互联网。南方日报的文化报道从选题策划、采编流程、表达方式、传播渠道都随之发生了深刻变革。文化记者主动跟上转型融合的步伐，探索打造兼具“网味”和文化味的全媒体产品矩阵，努力锻造党媒文化报道新特色、新优势。

【关键词】党媒 文化报道 全媒体转型 探索

一、党媒文化报道的机遇与挑战

（一）机遇：融媒时代打破“一纸之界”“地域之限”

移动互联时代，优劣掺杂、真伪难辨的海量信息充斥着读者的眼球，人们对权威资讯的诉求不断增加。一方面，在人民群众精神文化需求不断增长的时代背景下，读者渴望拥有更多有深度、有温度的精神食粮。另一方面，新闻报道载体打破了“一纸之界”，突破了地域发行所限，纸媒文化报道的视野更加开阔，形式更加多元。这对于党媒文化报道进一步强化权威性、拓宽影响力，无疑是重要机遇。

作为广东省委机关报，南方日报多年来深耕文化领域，积累了丰厚的资源，近十年来涌现出《岭南记忆》《世纪广东学人》《世纪广东美术家》《百姓寻根》《海上足音》等文化重磅策划代表作。聚焦本土文化现场，深挖岭南文化的精髓、特色和精神内涵，奠定了南方日报在文化报道方面的“江湖地位”，也培养了一批批“专家型文化记者”。

如何适应融媒转型发展的需要，在发扬文化记者专业优势的基础上，培养一批“能采能写能编能播”的全媒体多面手，开拓文化全媒体报道新优势，成为核心要务。

（二）挑战：亟需破解文化“软”新闻的“流量密码”

党媒的传统文化报道聚焦文博、音乐、非遗、演出、影视等专业领域，与文化部门、行业机构、文艺名家等联系紧密。相比市场化媒体，党媒胜在权威性，而贴近性则稍逊。在碎片化阅读的时代，文化专业报道容易造成曲高和寡。传统的选题思路和表达方式，不能完全满足广大网友休闲娱乐的阅读需求。

相比于政治、经济等民生关注的热点话题，文化报道带有天然的“软”属性，在海量的“硬新闻”面前，文化资讯容易被淹没其中。同时，文化审美具有个性化，如何让“小众”关注的新闻资讯推向“大众”，如何能寻找到文化报道的“流量密码”，是文化报道转型亟需解决的难点。

二、文化报道新媒体转型的思考

（一）选题思考：以用户思维“跳出文化看文化”

党媒文化报道要突破“软”和“小众”的传播瓶颈，必须要从选题开始着手改良。首先，顺应互联网的传播规律，在选题策划上树立用户思维，从以往“我要传播什么”的单向输出，转变为“用户需要什么”的双向沟通，明晰“写给谁看、TA是否会看、TA能否爱看”。

与此同时，从纸上走到线上的文化报道，需要走出纸媒发行“偏居一隅”的小格局。在体现本地风格、展示本地特色的基础上，不能“两耳不闻天下事，一心只念本地经”，还需打开视野，在选题上放眼全国、甚至全球。此外，要“跳出文化看文化”，紧贴网友关注的时事焦点、民生热点，让文化“软”新闻“硬”起来。

基于这样的思考，南方日报文化报道近年在选题策划上作了很多积极的探索。比如2022年春节遇上北京冬奥会这一重大热点事件，以往聚焦本土的春节文化报道也随之拓展到全国视野，探索文体“跨界”报道。从1月29日起，南方日报与南方+、南方网、对外传播中心联手策划推出《冬奥中国年》全媒体报道，连续推出4期Vlog短视频和图文报道，分别邀请来自巴基斯坦、英国、俄罗斯、中国香港等地不同职业、在京过年的“网红”嘉宾，与记者一同走读北京特色文旅地标，感悟冬奥会氛围，喜迎“冬奥中国年”。系列节目在报网端同步推出，在国内外获得热烈反响，中国驻奥地利大使、中国驻日本大阪总领事、中国与全球化智库等大V在推特上点赞、转发。

（二）创新表达：多元形式让文化“冷”知识“火”起来

新媒体转型，绝不是从纸上搬到线上简单的复制粘贴，更重要的是要适应表达方式的革新。一方面要照顾小屏传播、移动传播、碎片化传播的特点,学习符合互联网传播的写作语言和编辑布局；另一方面也需灵活运用短视频、直播、H5、动图、投票等丰富多样的表达形式。

数据显示，从2019年第一季度到2020年第三季度，我国短视频渗透率从65.4%上涨至74.3%。受疫情的影响，视频直播的需求和热度亦在快速上升。具有视觉冲击力的短视频、视频直播，成为了广大网友获取资讯的重要载体。

由此，南方日报的文化报道也逐步从图文表达向视频呈现转变，并着力培养一支出镜报道“主播团”，推出系列视频产品。如《小南看展》系列，将展览报道“搬上”南方+客户端，用Vlog短视频+图文导览的方式立体呈现各大美术馆、博物馆精品大展，在强化视觉呈现的同时，将文艺评论、文化科普、展览资讯融汇其中。

此外，还着力打造文化现场“云直播”系列，除了将重要文化活动、精彩的演出现场引入视频直播外，还策划推出“考古直播”系列，专家导览带领网友第一视角“云游”重大考古发掘现场，并尝试融入VR视频技术，让网友可以在直播中360度身临其境般探秘考古现场。趣味讲解打破文化报道与常规受众的知识壁垒，让冷门的文博报道火起来。这些报道受到国家文物局和广东省文旅厅的认可和点赞。

（三）渠道革新：内外宣并重，新旧传播渠道协同发力

在信息爆炸的时代，酒香也怕巷子深。除了用心打造优质内容，传统媒体也需着力拓宽传播渠道。党媒在传播渠道上的自我革新,体现为迭代创新。新媒体时代到来，绝不意味着放弃对原有传播渠道深耕细作的优势，而是要促成新旧传播渠道的融合发展、协同发力。

为此，南方日报文化报道团队在传播推广策略上也有一系列探索。首先，充分发挥南方报业传媒集团报网端全媒体矩阵渠道优势，根据产品特点进行最大化的推广传播；其次，拓宽第三方推广渠道，通过后台智能抓取推荐和个性化运营推广，根据不同渠道的用户细分和呈现特点进行差异化传播；与此同时，试水垂直群体运营，通过建立读者群，开展线上线下活动等方式“吸粉”，力求报道产品直接抵达核心用户群，实现传播效果最大化。

此外，文化报道在对外宣传中具有重要作用。反映地方历史、人文、民俗风情的文化报道，正是向世界讲好中国故事的重要路径，是彰显文化自信，推动中华优秀文化走出去的良好载体。作为粤港澳大湾区的权威媒体，南方日报近年着力拓宽文化报道的对外传播渠道，2021年与南方英文网、集团对外传播中心形成合力，联合策划、联动推广《Master（大师）》岭南功夫真人秀系列、《侨批里的江门故事》微电影系列等产品，努力做大做强Master GD文化对外传播平台阵地，并在各大海外平台开设账号，针对平台的用户特点进行个性化运营。

三、《宝览南粤》：文化全媒体报道创新实践

近年来，随着《我在故宫修文物》《国家宝藏》等“爆款”节目迭出，全国掀起了一股“文博热”。为了填补广东省内文博类新媒体短视频节目的空白，探索文化报道融合转型的突破口，南方日报、南方+客户端与广东省文化和旅游厅于2018年起联合打造创意文博新媒体项目《宝览南粤》。挖掘粤港澳三地重要文博场馆“镇馆之宝”的前世今生，用新媒体语言讲好大湾区历史文化故事，助力人文湾区建设。

截至2021年12月，《宝览南粤》陆续推出五季，走访了粤港澳三地24个博物馆，制作推出包括原创短视频节目、抖音短视频、H5小游戏、原创歌曲MV、创意海报、活动直播、报纸深度报道等系列融媒体产品。通过差异化传播和线上线下多渠道分发，全网点击量累计超过1亿，在海内外反响热烈。

该项目荣获广东新闻奖一等奖1次、三等奖1次。2020年获国家文物局颁发的中华文物全媒体传播精品推介奖（全国十佳），2021年被列入广东省文旅发展“十四五”规划文件，成为传统媒体创新转型的又一样本。

经验一：深耕优质内容——挖掘新角度讲好岭南故事

策划之初，团队就明确了《宝览南粤》的定位和目标：一是要深耕本土，挖掘岭南历史文化精髓，要做出“粤味”；二是要推陈出新，跳出以往纸媒报道的传统套路，从语言表达到产品样态必须符合互联网传播规律；三是“一季一主题，每季一特色”。五季分别聚焦珠三角重磅“国宝”、地方特色文物、粤港澳大湾区历史、非国有博物馆精品和红色文物。

与此同时，项目组对产品也作了风格定位上的分类：短视频节目要强调科普性、艺术性和故事性；报纸深度报道注重权威性、思想性；新媒体周边产品注重贴近性、趣味性、创新性。探索多种产品相互配合，实现差异化复合传播。项目组深知，“内容为王”才是传播的核心动力。因此，在题材选择和内容表达上，定下了“12字原则”——扣热点、贴当下、新角度、活语言。

紧扣热点，强化时效。如《宝览南粤》“香港篇”拍摄时，首次将香港历史博物馆的重磅文物搬出库房拍摄。这一集梳理了香港近半个世纪以来的重大考古发现，从不同朝代的墓葬寻根，证实香港人祖先与岭南地区祖先同宗同源；从香港“四大民系”的发展溯源，讲述内地移民在香港艰苦创业，携手共创“东方之珠”奇迹的正能量故事。该集于中秋节当天推出《家好月才圆！这些历史故事应该编进香港通识教材|文物看湾区》视频网文，引发网友们的高度关注，在南方+客户端、南方日报官方微博、微信纷纷留言力挺。

以史鉴今，贴近现实生活。有效传播需要引发受众的共鸣，讲述远离现代人生活的文博故事，更需要通过紧贴当下生活的语境来拉近读者的距离。如第一季“粤博篇”，讲述广东省博物馆内珍藏的“十三行”时期的外销珍品背后的历史故事。联系时下网购热潮，挖掘百年前西方人跨越大半个地球来广州“海淘”的有趣细节，揭秘“广东制造”为何能成为风靡全球的时尚爆款，展现广东商人的经商智慧。

重挖角度，寻找信息盲点。以往传统媒体的文博报道同质化较高，重宏观而轻细节。为此，项目组抛弃传统采写的惯性思维，重新挖掘内容角度，以求寻找更多的信息盲点。如“南越王篇”，简化了南越国历史和发掘过程等众所周知的信息，抛出了两个颇具趣味的悬念：“2000多年前南越王赵佗为何能活过百岁？”“西汉南越王墓出土饮食器具透露了岭南先民怎样的饮食智慧”，从问题入手带出背后鲜为人知的故事。

创新表达，增加“网感”。爆款网文除了需要有趣角度，还需要鲜活的语言表达。项目组摒弃严肃生硬的文字表达，用“文物自述”等轻松诙谐的语气来介绍其前世今生。如“东莞篇”推出时正值《延禧攻略》等“清宫剧热”，项目组以“揭秘紫禁城主子们真实生活”为噱头，挖掘东莞市博物馆108件故宫调拨文物背后的故事，成为单集流量突破10万+的“爆款”网文。

经验二：丰富产品样态——构建多元立体的产品体系

结合南方+的用户画像，项目组认为，《宝览南粤》这款文博类新媒体节目的目标受众以25—55岁受教育程度较高的中青年用户为主。根据这部分观众对于网络信息的接受规律，节目组试水打造一条丰富多样的新媒体产品线，通过差异化传播，塑造IP影响力，努力实现传播效果的倍数叠加。

一是踩准传播“步点”。以第一季首集节目为例，节目推广周期分为四个阶段，循序渐进推广不同类型的多款周边产品进行碎片化宣传，吊足观众胃口，以“2款概念版预告片+微信朋友圈10秒短视频预告+多款创意海报+H5动画游戏+抖音产品”一同作为正片亮相前的序曲，提前半个月分五轮预热，从“5·18国际博物馆日”到“6·9世界遗产日”层层揭晓悬念、释放热度，到节目正片达到首日点击量破300万的高点。

二是延伸周边产品。一方面，配合视频节目在报纸和网端推出“南粤护宝人”“文物看湾区”等系列报道，挖掘粤港澳大湾区文物保护方面作出贡献的人物故事。另一方面，配合各集节目宣传点，项目组陆续推出《首次再现南越国宫廷舞》原创舞蹈视频、《宝览南粤》原创主题曲、《创业兴家打工仔》拍摄花絮MV、《穿越回广州十三行海淘》H5、文物3D互动展示页面等多种多样的周边产品，形成品牌产品体系。

三是拉动“粉丝”群体。项目组探索通过名人资源进行“引流”，专门邀来人气创作歌手简弘亦为《宝览南粤》演唱节目推广曲《青玉案·元夕》，并结合节目中的国宝镜头，拍摄了一期唯美的推广曲MV。MV在南方+客户端、腾讯视频、QQ音乐、网易云音乐、优酷、土豆等平台上线后受到歌迷们的热捧，上线两天全网点击量便突破1000万，登上音乐平台热播榜单。

四是拓展研学课堂。节目从第三季起，尝试与教育机构合作，引入小演员参演，强化学生家长与学校的黏性，推动文博科普进校园，延伸线下研学活动。结合建党百年的重要节点，第五季节目还与广州美术学院创新合作、联合摄制，邀请该校来自6个不同专业的12位优秀学子与摄制组一同采风创作，学生以第一人称自述的方式，分享在采风和美术创作过程中的所思所感。随后，在南方+延伸推出“青春红图志——红色文物主题创作优秀作品线上展”，超10万人次参与线上投票打榜，点燃了广美师生的红色主题创作热。

经验三：拓宽传播渠道——做大线上线下推广“资源库”

在推广渠道上，《宝览南粤》项目主要分为四大渠道：内部渠道包括南方日报，南方+客户端，南方网，南方日报官方微信、微博，“南方艺见”微信公众号；外部渠道包括央视频、“学习强国”平台、今日头条号、企鹅号、腾讯视频、抖音、B站、咪咕视频、爱奇艺视频、网易云音乐、QQ音乐等；行业渠道则包括广东省文旅厅下属机构，博物馆官方网站、微信公众号；外宣渠道则包括脸书、照片墙、推特等平台。针对不同的人群进行差异化推广，实现传播效果几何裂变。优质的节目内容受到各大视频平台的主动推广。该节目被腾讯视频纳入优质原创内容扶持计划，给予一定的推广资源支撑。新颖的报道形式也受到了博物馆领导和业界专家的高度肯定，广东省博物馆、广东海上丝绸之路博物馆都在馆内特展区全天候轮播节目。广东海上丝绸之路博物馆更在馆门口的显著位置摆放节目组的易拉宝海报，方便游客进场时扫码观看，线上线下共同发力，扩大品牌影响力。

此外，项目组注重该系列报道的境外传播，尤其是向港澳地区辐射。《宝览南粤》第三季香港和澳门篇，专门制作粤语配音和繁体字字幕版本向香港、澳门地区大力推广，多家华文媒体纷纷选用。相关报道被新华网、人民网、凤凰网、学习强国、国际在线等国内外数十家主流媒体平台转载，推动粤港澳历史文化精髓走向全国、走向世界。

经验四：从品牌项目到品牌矩阵——“多点开花”探索新服务能力

对于文化报道融合发展而言，文化报道转型的成功案例绝不能满足于“一枝独秀”，更重要的是带动“多点开花”。为此，南方日报文化报道团队近年来在深耕《宝览南粤》项目过程中，不断总结经验，做强班底，优化产品线，打造优质项目矩阵，努力探索一套可复制、可持续的文化报道全媒体策划运营模式。

向项目矩阵升级。2020年初，为及时应对新冠疫情带来的新变化新需求，《宝览南粤》项目组创新延伸一个全新的轻量级产品链条——《云游博物馆》直播系列，运用视频直播的方式邀请博物馆专家“云导览”，满足疫情下广大网友的精神文化需求。该项目至今持续运营两年，推出不同主题的6季直播节目，“云游”近30个博物馆，吸引了腾讯直播、酷狗直播、快手、荔枝等多个平台拉流推广，全网流量超2000万。该项目荣获2020广东网络公益宣传推广活动“十佳网络公益项目”。向线条外延拓展。团队将《宝览南粤》的产品链条和推广模式，借鉴到文旅线条的开拓，于2019年推出《问脉湾区——行读大湾区文化遗产游径》全媒体系列，聚焦粤港澳大湾区文化遗产游径背后的重要意义和历史故事，推出新媒体节目《湾区新径界》、H5动漫长卷、创意海报等产品。该项目不仅获中宣部专题阅评表扬，还逐步探索出为地方文旅宣传提供全案策划、产品制作和渠道推广的“新服务能力”。

向智库服务延伸。发挥文化智库服务能力，南方日报文化报道团队近两年承接多个官方文化活动，策划打造全省大型文化活动“云主场”。如2020年“5·18”国际博物馆日，广东省文旅厅、佛山市文广旅体局委托南方日报、南方+客户端策划、承制国际博物馆日广东“云展演”活动，打造一个集VR展馆、线上直播、文创展销等功能于一体的全省博物馆日活动资讯发布平台。2020年—2021年还承接了省文旅厅主办的广东省“非遗进校园”系列活动的宣传，推动广东“云上非遗工程”项目，在南方+推出了“非遗少年说”活动，参与人数突破10万人次，形成席卷全省中小学的一股非遗热潮。

四、结语

融媒时代对党媒文化新闻报道带来了许多变化和考验。但从近年的探索实践中不难发现，新媒体发展为党媒文化新闻报道带来了更大的可为空间。如何把握先机，通过优质内容打开新的发展格局，考验着媒体人的智慧。

在愈发激烈的竞争格局下，党媒文化报道既要凸显文化新闻的原有优势，坚持“内容为王”，做足“文化味”；又要打开格局，发挥新媒体优势，强化传播力，做出“网味”。通过创新表达、创新形式、创新技术，给受众全新的文化新闻体验，为党媒的文化报道融合转型注入新活力。

参考文献

[1]黄常开.传播力重建——融合转型转出新格局[M].南方传媒研究,2021（4）.

[2]裴雨虹.浅谈新媒体时代如何做好文化新闻报道[J].新闻研究导刊,2019（10-23）.

[3]刘利永、张晓明.新媒体环境下区域党媒主题报道的应对策略[J].媒体融合新观察,2019（06）.

本文刊发于《南方传媒研究》2022年第1期