近日，“抖音成立旅行社，进军文旅”的相关推送，刷爆了文旅圈人士的朋友圈。大家既兴奋于旅行的持续复苏，让更多资本加大投入；亦好奇流量大咖的深度入场，会给行业带来怎样的冲击与变化；进而焦虑于是观望还是跟进，稍有迟疑会不会因错过这个风口而抱憾不已。
其实，若是稍稍探究参与此次背书的文旅企业，以及推送的话术，不难看出抖音自己正是此次造势的幕后推手。毕竟，在这场进军文旅的战役中，抖音只能算后来者。去年7月成立的璞真乡里（上海）旅游文化有限公司，就是小红书科技有限公司100%持股。而俞敏洪的新东方，则在今年7月高调投入10亿，成立北京新东方文旅有限公司，还在其后的直播业务上，与抖音有了小小的纠葛。
根据部分在抖音上非常活跃的酒店商户的数据，抖音渠道的占比其实大概在10%或以下，OTA 依然是主流的渠道。当然，越来越多的新一代客群已经把短视频作为获取旅游灵感的方式，然后在主流渠道下单。即使从新媒体平台之间横向比较，以“杀碎片化时间”的娱乐性需求为基调的抖音，相比“搜索生活攻略”需求为基调的小红书，种草到消费的闭环路径基础，也是薄弱的。
但不可否认的是，短视频的崛起，悄然无息地改变了我们的行业逻辑与营销传播，从纷杂的流量数据中，看清底层逻辑的转变，从而制定适合于自己的策略，方是应对之道。
一、行业迭代：旅行行业3.0 时代的底层逻辑改变
旅游行业1.0时代：上世纪80、90年代至2010年左右，行业高度依赖资源禀赋，旅游生态围绕旅游目的地资源展开，是强资源的时代，需求以观光、访古、探奇为主，更多局限于依托资源的交通、住宿、门票等传统旅游要素。
旅游行业2.0时代：2011-2019年，游客个性化、多元化需求日益旺盛，旅游产品趋向于多元化，围绕“食住行游购娱”向研、智、文展开，细分出诸多市场，行业生态不断丰富。
旅游行业3.0时代：2020年至今，社交平台的成熟，更多旅游内容出现，进入以内容服务为核心的3.0时代。行业呈现出极强的融合性和包容性，体育、艺术、美食、康养等元素都融入旅游产品之中，旅游已成为一种必不可少的生活方式。
二、需求迭代：新型人群崛起，旅游消费需求加速迭代
旅游群体的代际切换已成为推动行业发展的关键要素。目前抖音的旅游兴趣用户18-30岁人群（以“元数青年”为主）占27%；31-40人群（以新锐爸妈为主）占28%；40岁以上人群（覆盖银发族）占45%，不同群体有着不同的旅游消费理念。
“元数青年”，即数字原住民，文化观念与价值取向多远，追求个性、自我独立，治愈享乐是他们的标签，喜欢探索新奇和有趣的旅游体验，从沉浸式剧本杀到飞盘运动，从精致露营到围炉煮茶，从文化旅游到淄博烧烤，其个性化需求不断衍生多元化生活追求，驱动业态升级。
新锐爸妈的亲子游已成为假期旅游主力军，成为新兴家庭标配的生活方式。新锐爸妈对于生活品质体验需求及对孩子的教育需求的不断提升，亲子游的旅游产品也需迭代升级，一站式亲子服务和定制化服务，兼顾生活、文化和教育需求，满足新一代撒手派、育儿派亲子家庭需求。
银发族，人口基数庞大，有着较强的消费能力与充裕时间，更为青睐文化体验类、康养旅居类旅游产品，市场潜力巨大。
不同的消费人群，其用户画像与出行诉求关键词也截然不同。
三、建立与用户洞察的种草营销
多元的用户旅行方式，沉淀形成社交平台丰富的旅行生态内容，也为文旅产业链上的相关企业，提供了营销土壤。“好内容”在文旅营销中起到关键作用，“专业、有趣、有用，是用户最愿意看到的内容”。针对用户需求做出“好内容”，并通过商业流量放大“好内容”的价值，是文旅行业种草营销成功的关键。
1、目的地营销方面，社交平台可助力旅行目的地全面展示当地文化韵味，让用户全方位体验当地的吃喝玩乐特色。以小红书营销IP「CityWalk环游记」为例，该IP携手目标城市打造「核心大事件」，如城市音乐节、城市露营大会、城市集市等，邀请旅行类博主作为领游员，深度探索城市特色，吸引用户参与线上互动、线下打卡。
2、景区乐园的营销上，社交平台可协助景区打造差异点，通过内容营销、店铺直播等形式，吸引用户关注和前往。浙江安吉「云上草原」，是一家国际山地旅游度假区。品牌结合用户「喜好」，突出景区特色卖点，如「洞穴星空主题房」「南方最大的滑雪场」，打造优质爆款笔记，引发用户情感共鸣。
3、旅行社营销方面，社交平台可助推旅行社优质内容破圈，大幅提升其获客效率。佳途旅行是一家提供专属旅行定制服务的旅行社，借助小红书的数据洞察，佳途根据不同用户需求场景打造了小红书账号矩阵，结合旅行新趋势及用户关注点打造多样化的优质内容，智能投流的同时优化「私信+评论区互动+微信推广」的获客链路，最终成功降低互动成本和咨询成本，显著提升后端ROI。
4、酒店民宿的营销，小红书会帮助酒店、民宿打造优质内容，并结合小红书的KFS（博主、Feeds、Search）产品种草组合投放方式，持续影响酒店民宿兴趣用户的决策流程。
针对用户需求做出“好内容”，并通过商业流量放大“好内容”的价值，是文旅行业种草营销成功的关键
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