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商业思维

笔记君说：

在河南，有这么一家“神仙企业”：

总部在一个三线小县城，规模不及沃尔玛、家乐福等国际大品牌，却能成为家喻户晓的商超界顶流；

对顾客好，对员工更好。明明开一家火一家，老板却怕影响“员工幸福生活”，拒绝大规模扩张；

在加班和内卷文化盛行，打工人叫苦不迭时，它却非常舍得给员工分钱和放假。每年拿出利润的30%分给员工，还总想方设法给员工放假，如果敢加班，直接扣钱5000元；

就连马云、雷军都对其赞誉有加，马云称它是“中国企业的一面旗子”，雷军称它是“中国零售业神一般的存在”。

而网友最多的吐槽就是，“没开在自己的城市”。

它就是胖东来，被誉为中国商超界的天花板。

为何一家商超，能得到全网喜爱，还都想拥有一个胖东来？它是做对了什么，为什么能成为零售业的标杆？它又有哪些经营哲学，值得我们当下学习和借鉴？

一、胖东来的经营哲学

要说胖东来有什么秘密吗？准确来说并没有。

甚至为了满足大家的好奇心，胖东来还大方把经营管理、规章制度都放到了官网上，不怕友商学不会，就怕友商学不来。

在胖东来的服务宗旨中，所有的出发点是人，所有的落脚点，也是人。

但这个“人”，不单是服务业奉为上帝的顾客，还有帮企业提供服务的员工，甚至包括商超周边的环卫工人和外卖员等。

可以说，胖东来构建的是一个商业理想国。

在这个理想国中，奉行的第一教条就是：以人为本，传播爱与幸福。听起来很玄乎，对不对？是因为真的很少有人能做到。

1.感动死你

细节是魔鬼，但在胖东来，有太多的细节却做到了极致。

比如，商超门口，胖东来不仅为顾客设置了带有凉棚和饮水机的宠物临时存放处，甚至还为路过的环卫工人都设置了爱心驿站，可以24小时提供开水和温开水。

进入超市后，更是各种细节拉满。

在这里，果切按照甜度贴上标签；买海鲜，一定控干水分后再称重；每一个商品都会标明产地与进货价，利润透明，童叟无欺。

此外，商超内还配置免费电竞区，以及母婴区。在这里，甚至婴儿用的湿巾都是恒温加热的。

与此同时，胖东来坚持贯彻“不满意就退货”。

就算是三年前买的被单，拆封后发现一个小问题，都可以退换。

在胖东来，顾客的需求永远被放置在首位，无数的细节无不在传递他们的用心，哪怕每一个路过时代广场的人都可以享受到胖东来的服务。

而恰恰是这些超乎常理的举动，为胖东来积累了难以撼动的用户口碑和忠诚度。

秘诀很简单，一句话总结就是“感动死你”。

在胖东来与顾客过往中，有一个流传很广的“4两荞麦面”故事：

一位许昌县的教师，为母亲配药时少了4两荞麦面，冒着风雨，他几乎跑遍了许昌市区大街小巷的所有粮油店。

可不是没有，就是觉得量太少，不值得费那事。

几乎绝望的时候，他路过胖东来，抱着试试看的心态进来，在说明急于购买荞麦面的用途后，营业员热情地建议，“这里有意见簿，请你写上去。”

迟疑了一下，老师心想不少店家的意见薄都形同虚设，于是又直截了当地问，“这意见薄有人看?”

营业员笑着解释道，“我们领导每天都看，对所有问题都认真处理。”

后来，这位老师留下了姓名和电话，由于不好意思只写4两，就写了1斤。

没想到，就在第二天下午，胖东来就派两个员工亲自送了过来。不仅一分钱没收，还只留下一句：“大娘有病，这是我们应该做的。还需要啥尽管说，我们能帮忙的一定帮忙。”就匆匆地走了。

老师感动到泪目，掂量一下，那袋养麦面何止1斤，足足有了4斤。

这个传统甚至保留到了现在，如果你在超市里没有找到想要的商品，可以留言，24小时内会有专人联系，单独为你采购。

在这个利益至上的时代，或许只有胖东来死守“顾客至上”的信条。

甚至面对疫情这块试金石，在其他超市举着天价白菜的旗号趁火打劫时，胖东来统统成本价销售。

正因如此，胖东来才能牢牢栓住许昌人、新乡人的心。

2.有原则，更有人情味

但胖东来对顾客的好，不是毫无底线的，它的底线就是员工的尊严和体面。

就在前段时间，胖东来出事了。

起因是哄抢折扣商品的人太多，员工没有及时疏导，导致顾客产生误解后，言辞激烈的呵斥、辱骂，视频被刷上热搜。

员工并未回怼，但对一向以服务贴心著称的胖东来来说，这是一件“大事”。

事件一发生，胖东来就立刻成立调查组，进行了两次内部调查，并就这场纠纷出具了长达8页的调查报告。

从起因、经过到结果调查，事无巨细，结合监控、谈话等一系列手段，最后展现的处理结果，更是让人挑不出毛病。

首先，顾客没有错。

让顾客感到不适，就是服务存在问题。所以，公司带礼物和500元服务投诉奖，上门向顾客致歉。

第二，员工要保护。

胖东来尊重顾客，但绝不是以贬低员工人格为代价。顾客如果不满可以通过特有的渠道投诉，但不能现场对员工大声呵斥。在胖东来看来，“这是非常伤害人格以及尊严的严重行为”。

最终决定，公司对员工给予5000元精神补偿。

第三，管理人员全部降级3个月。

服务存在问题，一定是管理流程和制度上存在问题，管理人员应该承担主要责任。而对于现场参与调停的员工，都有500元的礼品奖励。

换做其他公司，哪需要这么复杂。多半是为了消除负面影响，公司道歉、员工背锅。

但胖东来却展示了一场教科书级别的危机公关。

不逃避、不含糊其辞，对外有错就认，为员工抗责；对内解决问题，与员工共担。

有理有据，奖罚分明。既安抚了顾客，又照顾了员工。不仅拉足了好感，更给很多人做了一个表率。

所以，对消费者和员工的态度，决定着一家企业的高度。

无论企业还是个人，想要长久走下去，首先要有直面问题的勇气，和承担责任的底气。

3.左手顾客，右手员工

对顾客好，大家都懂。但对员工好，也是胖东来能够杀出来的核心原因。

第一点，是高薪。

胖东来，应该是最舍得给员工分钱的企业。据了解，胖东来实行“三三三”的分配机制：每年的利润，30%用于社会捐献，30%用于下一年的垫付成本，剩下的30%按照级别分给所有员工。

“胖东来的工资水平在河南零售行业一直是最高的。”河南省商业行业协会秘书长曾向媒体表示，这是其他企业无法学习的一点。

网上流传的一份胖东来工资单：

区域经理年薪：100万

店长年薪：50万

店长助理年薪：35万

电器城员工月薪：7000元

清洁工月薪：4000元

别说在许昌、新乡这样的三线城市，纵观全国零售行业，胖东来都算高薪。

第二点，是高福利。

在加班、内卷席卷各个行业，无数打工人叫苦不迭时，胖东来却在想方设法给员工放假。

作为当地人流量最大的商超，每周二却关门歇业，全员休息一天。

敢加班？一旦发现，罚款5000元。

胖东来还将带薪年假延长至40天，其中10天要求员工必须用于长途旅行，还要将旅行感悟在公司系统上分享。

各种假期加起来，一年放假长达135天。

在胖东来看来，高薪是满足体面的生活，调休要保证足够的休闲。试问，一个没有闻过花香的人，如何向别人描述它的甜蜜？

第三点，是高价值。

胖东来认为，自己要做的不是一家企业，而是一个学校。

在这里，员工一天工作7-8小时，非工作时间不允许接工作电话；工作的时候可以坐着，避免过度劳累；休息的地方配备Bose或者Marshall音响听歌放松；仓库里也配有咖啡机。

2017年，胖东来还投资600万给员工打造专属书店，以提升员工的品味和素质。

胖东来员工入职时，会拿到两本手册《岗位实操手册》和《人生规划手册》，一本指导工作，一本指导生活。

所以，聪明的老板，知道如何尊重人的价值。

不管是对顾客，还是对员工。

原因很简单：好服务带来好体验，好体验带来信任，信任带来客流，客流带来持续的复购。

正向循环。

但服务是一个反人性的活儿。

就像日本公认的服务很好，却常常被人评价为身前身后不一致。

好服务很贵，它也有价格。就像欧美人会把服务费写进账单，或者直接提供小费，但我们的文化中没有这个概念，但这不代表服务没有价值。

所以胖东来做到了，可劲儿对员工好，员工也会心甘情愿地对顾客好，因为大家一体共生。

二、胖东来的文化来源

可以说，胖东来现在的样子，就是创始人于东来内心世界的外在表达。

就像于东来自己所说，“把员工当人，把顾客当人，也把自己——别人眼中的企业家当人。”“企业家要活得像人，不要只为挣钱、成了功名的奴隶。”

而这份感悟和经营哲学，也不是一天形成，这是于东来创业多年，几经生死波折一步步悟出来的真理。

第一阶段，真品换真心

创业成功前，于东来几乎是在苦日子里泡大的。

他也有过“坏”的过往：出身贫穷，初中辍学，卖过水果、冰棍、花生，挖过矿，曾经疯狂地想赚钱，并在这个念头的驱使下铤而走险，最后不仅赔个精光，还进了两次拘留所。

一路摸爬滚打，却是接连失意。27岁不仅一事无成，还背上了近30万的债务。

“为啥就我这么倒霉呢？”于东来一度迷茫到怀疑人生。

直到1992年改革开放，他在哥嫂的帮助下，开一间烟酒糖批发小店。于东来决定洗心革面，好好把握这次机会重头再来。

在市场经济刚刚冒头，假烟、假酒大行其道的环境下，于东来选择了“用真品换真心”，并做成横幅标语挂在了门口。此外，胖东来还是第一个喊出“假一赔十”的商家。

时间久了，“望月楼胖东来”很快美名远播，来这的顾客络绎不绝。

1995年年底，营业不到9个月的胖东来实现了大丰收，店铺盈利50万元。于东来拿着这笔钱不仅还清了债务，还给员工开出了每月1000元的高薪。

可没想到一场突如其来的大火，将一切化为灰烬。

原来，是几天前来胖东来闹事的地痞流氓，故意纵火报复。最终，这场大火带走了8条人命，也将胖东来总店3年心血一夜烧光，造成损失300余万。

于东来再次迷茫了。

从前他好高骛远，最终落得满盘皆输；后来他放下轻狂，踏实做事，可还是遭遇了飞来横祸，眼前一片混沌。

直到有一天，一位大娘找到于东来，对他说：“小伙子，你可千万不能被这个事儿干趴下。我和你大爷还有2万块存款，如果需要可以借给你。”

所谓一念天堂，一念地狱。“用真品换真心”，这句口号，在此刻迸发出了真正的力量。

“在那之前我抱怨很多，1998年之后就再也不想了。做企业不是给自己做的，而是给社会做的。”

自此，“爱与幸福”的基因也可刻在了胖东来的骨血中，逐渐形成鲜明的品牌文化。

第二阶段，真心换真情

曾经，为了世俗意义的成功，于东来也不是没有厮杀过。

有一段时间，于东来连续一个月带着团队开卖场，连睡觉的时间都没有，当时很“以此为荣”，觉得“牺牲自己，造福大家，多么骄傲”，却没有意识到早已迷失在盲目的追逐中。

直到后来他身体的心、肝、肺、结肠、皮肤健康都在告急，在被死神判刑多次后，于东来也终于醒悟，当初“牺牲自己，还影响别人，让别人学你，多么无知”。

早年间，胖东来店铺也曾达到过峰值35家。

然而，在急速的规模化扩张下，牺牲的是服务细节和质量，累积的是顾客的不满和抱怨，以及难以协调的内部管理矛盾。

在胖东来管理改革和关店重整的那几年，有员工甚至到于东来的私人微博指责他“不珍惜基层员工心血”。

内部巨大的冲突矛盾，也让于东来感到痛苦和困惑。

他接连发出“为了让大家幸福，舍弃了所有，落得个重病在身的夫妻二人抱头痛哭，这到底是为什么呀！”“当我需要正义的理解声音时，许昌的几千名员工，你们的影子去哪儿了？”

几条微博之后，关闭了账号。

后来，于东来也终于在顾客、员工和商业利益之间，悟出了平衡之道。“只有企业的员工、团队幸福，顾客才会幸福，老板也才会幸福。”

于东来认为，“欲望大于能力，是一种灾难。当不成熟的时候，钱挣得越多，可能挖的陷阱越大，钱不是甜蜜的，而会成为毒药。”

正因如此，压缩规模，成了胖东来的主动选择。

2012年，胖东来一年陆续关停14家超市，也是在这一年，胖东来做出“周二闭店一天”的决定，于东来坦言“我们关门就是为了让自己过得更幸福”。

也许胖东来比谁都明白，在市场经济逐渐走向规范后，真品价实已经不足以找到独特的立足点，但用真心换真情却可以换来长久的利益共同体共存。

毕竟，真心实意的对你好，哪个顾客拒绝的了？一旦养成习惯，又有几个人戒得掉？

所以，极致用心的服务成了市场规范化中的稀缺品。

用真心换真情，形成了胖东来的企业文化，也是它当下的长久立身之本。

三、胖东来的商业价值

1.靠极致服务，占地为王

胖东来的核心商业模式，就是卖服务与信任。

因为服务是为了让人复购，取得信任后可以形成免费安利，从而把流量聚集起来，形成规模效应，用集采把成本打下来。

所以，胖东来表面卖的是服务，内核是卖信任。

类似于你们家旁边的小卖部，熟络之后，产生信任，你就会认定这一家。

所以，即使胖东来不出门，也能阻止竞争对手进入许昌。

2018年，跟随万达的脚步，面积约3000平米的大型连锁超市永辉也一同进入许昌。

这家永辉超市的店长曾向媒体坦言，胖东来是永辉在许昌最大的竞争对手。

依靠比胖东来便宜20%-30%的售价，许昌永辉希望用低价从胖东来那里赢得一些市场份额，但开业3年了，该店一直处于亏损状态。

2.为何“顶流”难以规模化？

虽然，胖东来能把服务和口碑做到极致，但却也在一定程度上限定了它的规模化。

第一点，规模化会降低服务细致度。

这一点，于东来自己也解释过，“我发现规模一大，我们就不如以前做得那么精细。这不仅不能保证员工幸福地成长，也让顾客失望，我也会很累。”

正因如此，胖东来的拓张从来都是很缓慢的。

2005年，在成立近十年之后，胖东来才首次走出许昌，在不远的新乡市开设新乡胖东来百货（现名为新乡胖东来大胖）。两年后，胖东来在新乡的第二家百货商场——新乡胖东来生活广场成立。

所以，在很多零售商南征北战，急速扩张的时候，胖东来却固守在许昌和新乡两地，不仅不加油门，甚至还要紧踩刹车。

“生活广场店、电器城、服饰鞋业大楼、劳动店等在2025年左右将关闭或调整，生活广场和电器城是必须关闭的，到期就给什么条件也不做，因为整个的建筑、环境各方面达不到胖东来的标准。”

郑州大学管理工程学院副教授刘春雄则表示，“它（胖东来）的经营方法无法复制，企业文化会因为规模的扩张而摊薄。胖东来的企业文化和老板的个人气质联系紧密，当扩张需要分级管理，这种企业文化就很难传承。”

第二点，如果胖东来是去了其他城市，它的自身优势或许就不在了。

以河南为例，许昌房价在所有城市里排名第八，新乡排名第六。如果房价太高，当地的消费力足，但员工的人力成本也会高。

如果去能级更高的城市，哪怕企业和员工说我是把这个企业大部分利润都分给员工，其实也没啥用。

如果一个企业把99%的利润都分工员工，但每个员工每个月只拿几百块收入，真的也没有办法让他们去践行企业文化。

员工需要的是绝对的待遇，高收入带来的体面。没有这个激励，很难让员工卷起来，也很难让员工日复一日地对顾客保持微笑。

第三点，最重要的是时间窗口期已经失去了。

现如今电商渗透率已经非常高了，在四年前就已经开始渗透到三四线城市，某多多上面很多商品的包邮价格都比当地超市便宜。

这个时候你去复制过去的策略，慢慢在其他城市建立口碑，也晚了。

所以，胖东来之所以能起来，能靠这种极致的服务起来，还是源自于它抓住了一个时代的红利，没有互联网的红利。

而现在去大谈规模化，显然并不现实。

四、总结

投资家乔治·索罗斯有个经营哲学叫市场心，实际上说的就是人心。

冯仑也说过，心离钱越远，钱离口袋越近。

虽然，钱本身不说话、没有思想，它没法选择自己要去的地方，其实是揣着钱的人在为钱选择要去的地方。钱心跟着人心走。

所以，全世界最聪明的人都是先研究人心和社会制度，才能轻松地驾驭金钱。这其中涉及人生态度、法律、宗教、道德、伦理、文化、面子、信用等。经历这些考验，才能真正驾驭金钱，成为被大家接受的“有钱人”。

而于东来几次向死而生，最终也是悟出了经营人心的秘诀，才能创造出胖东来这种独特的品牌文化，建造出一个极致的商业理想国。

参考资料：

1.《胖东来的财富密码》，半佛仙人；

2.《胖东来：称霸一个四线城市的“零售界海底捞”》，南方周末；

3.《俗人于东来，最懂凡人心》，中国企业家杂志；

4.《河南人的委屈，胖东来懂》，视觉志；

5.《胖东来：老子不干了！！》，最人物。