10月15日，由中国新闻史学会应用新闻传播学专业委员会组织专家提名、遴选和评审的“2022中国应用新闻传播十大创新案例”在上海发布，“浙江宣传”公众号等十家机构入选。这大概是“浙江宣传”公众号获得的第一个荣誉。主办方在推荐语中说，“浙江宣传”打造了本年度政务传播领域“宣传战线第一公号”的发展速度。

当前，政务新媒体成为近年来政府政策传播、信息公开、回应关切和形象塑造的新渠道和新阵地。与大部分公众印象中的“官方”与“严肃”不同，一些政务新媒体内容风格或亲切、或活泼，特色鲜明，粉丝与阅读量兼收。

2022年5月30日，由浙江省委宣传部打造的公众号“浙江宣传”正式上线。“浙江宣传”始终坚持“9个字”：说人话、切热点、有态度。说人话，就是开门见山，直截了当，讲完即止，不搞长篇大论、不做官样文章、尽量不说“正确的废话”；切热点，就是直面热点、解剖难点，不回避问题、不避重就轻，在互联网海量信息中聚拢眼球；有态度，就是立场鲜明、亮出观点，第一时间发出理性声音、产生共情共鸣。

截至10月15日，“浙江宣传”微信公众号上线139天，共发布293篇文章，生产288篇原创文章，阅读量总计达2108万+。其中，10万+有176篇，占全部的60.1%，阅读量最高的文章是以佩洛西窜访台湾为主题的《历史不会浓缩于一个晚上》。“浙江宣传”用普通人视角平视现实，《历史不会浓缩于一个晚上》《嘲讽“小镇做题家”是一个危险信号》等文章在移动端热传，引发众多读者共鸣，让我们深深感受到常理常情总能激荡人心。

一、内容特色

（一）选题策略

纵观“浙江宣传”历史文章，选题主要集中在人文历史、宣传思想、浙江风物、时政话题、社会热点等。其中，人文历史类文章如《宋韵千年怎能不念东坡》《王安石在鄞州经历了什么？》《沉睡三千年，神秘古国重见天日？》等；“浙江宣传”以之江轩的口吻，发布多篇宣传思想题材相关的文章，如《“低级红”“高级黑”的六种形式》《传统媒体干好新媒体需治“8种病”》《之江轩｜手握笔杆当战士》《之江轩｜开会是为了解决问题》等；浙江风物类文章如《秘色瓷：瓷器中的不朽传说》《越剧如何“越”山丘？》《槜李惹人醉》《龙泉青瓷吟唱“宋韵今声”》等；时政话题类文章如《历史不会浓缩于一个晚上》《这件事，浙江要比全国先一步》《“中国这十年”的浙江成绩单》《戈尔巴乔夫留下的四点启示》等；社会热点类文章如《嘲讽“小镇做题家”是一个危险信号》《这双手，为何让我们如此感动？》《“董宇辉们”走红的背后》《致二舅们“平凡的世界”》。

（二）内容特点

“内容为王”是新闻传播的不变定律。对于政务新媒体，部分公众的印象往往是内容严谨有余、活泼不足。而“浙江宣传”屡屡出圈，过半文章斩获10万+阅读量，其文章内容主要有三大显著特点。

第一，捕捉热点，夺人眼球，深入分析热点故事以传递主流价值。“浙江宣传”公众号开设之初便树立了“主动发声，直击热点、解剖难点，第一时间表达我们的思想主张”的宗旨。通过内容梳理可以发现，“浙江宣传”涉及的社会热点包括“佩洛西窜访台湾”“小镇做题家”“桐乡女童坠楼”“董宇辉”与“二舅”，上述话题高度贴近社会民生，分别传递出祖国统一的伟大目标、努力奋斗的人生价值、善良温暖的人性光辉、知识理想的追求坚守、倔强抗争的生命意义。

第二，文章多采用“讲故事”的话语策略，循循善诱，将受众带入特定情境，有效提升传播力、影响力。宣传浙江风物与人文历史的文章中多次穿插故事，如《墨汁的甜味从哪里来》以陈望道忘我翻译《共产党宣言》、误食墨汁却不自知的故事，彰显出真理的力量；《浙江最难懂的方言是温州话吗》中以宋高宗南迁的历史背景说明温州话的独具一格与历史变迁和地域特点有关；《和李清照同登八咏楼》讲述了李清照与八咏楼的故事。文末向读者发问“如果李清照穿越到当代，我们和她同登八咏楼，能看到什么呢”，由历史引出当下。以故事段落开篇或者穿插其中，既增强了文章的可读性与趣味性，也是文章核心观点的重要来源与有益补充。

第三，内容文风与时俱进，注重与网络“原住民”逐渐形成持续、积极的互动关系。“浙江宣传”在《之江轩｜没有互动的新媒体就没有灵魂》中指出，媒体要跟得上最新热点、用得了网言网语，精心挑选评论里有趣的观点，吸引用户点赞、跟评，形成良性互动。加强与受众互动，是增强黏性、提升活跃度的重要手段。《传统媒体干好新媒体需治“8种病”》一文指出，传统媒体有着“传统话语表达、难以入心走心”“ 重内容、轻传播”等8种病，8种病因阻碍着传统媒体的思维转化与基因进化。统计该公号以往文章的数据显示，精选热门评论共10,005条，评论点赞共34.4W+，最热门的评论为“浙宣平台如此正名发声，实属可贵。切莫让偏见和傲慢占据歪理斜台。坐拥父辈祖辈创造的财富权势轻蔑地指责他人，无非享受不劳而获的快感和自我精神优越”。

（三）文章互动量Top10

该周期内，高互动量文章类型分散，包括时政话题、社会热点、宣传思想、浙江风物、人文历史，社会热点类文章最易引起高关注度。

《历史不会浓缩于一个晚上》一文以佩洛西窜访台湾为背景，客观中肯地阐述了什么是解决台湾问题最有效的“打法”，并指出台湾问题这样一个历史与现实交错的复杂难题，不可能靠意气用事解决。文章充分带动了网友情绪，凝聚了思想共识。“中国既不会落入圈套成为棋子，也不会为了一颗棋子掀翻整个棋盘”、“当时某一刻让我们愤怒的事件，最终我们哪一个真的吃亏了？”“我们期待早日统一，期待见证历史，但不是简单期待战争”等高点赞评论彰显出网友的理性与克制，文章的号召力与感染力可见一斑。

《嘲讽“小镇做题家”是一个危险信号》以“小镇做题家”为主题，呼吁每个努力拼搏的普通人，都不应该被鄙视和嘲笑。“小镇做题家”在舆论场中一度引发争议，“浙江宣传”的文章发布后迅速引发极大反响，多位网友留言进行了互动，观点集中在“浙宣平台如此正名发声，实属可贵。切莫让偏见和傲慢占据歪理斜台”、“看到这篇文章就知道浙江宣传的水平，笔者的文采与骨气令人佩服”等文风评价与“嘲讽‘小镇做题家’是脱离群众的表现”、“出身不能选择，但想去的地方可以努力争取”等观点输出。

《“低级红”“高级黑”的六种形式》介绍了舆论场上“低级红”“高级黑”的六种典型形式：一是夸大其词、无脑吹捧的“浮夸风”；二是用力过猛、任意拔高的“脸谱化”；三是自我美化、弄巧成拙的“唱高调”；四是明褒实贬、暗含讥讽的“软刀子”；五是含沙射影、指桑骂槐的“放冷箭”；六是上纲上线、小题大做的“扣帽子”。文章指出，因“低级红”“高级黑”具有一定的欺骗性、迷惑性，值得高度警惕。同时，面对日趋复杂的舆论环境，要避免“红”的初心产生“低级”的观感，甚至向“高级黑”的传播效果逆转。

二、舆论反响

总体来看，网络舆论场对“浙江宣传”公众号及其文章予以高度评价。

首先，鲸媒体、传媒观察杂志等媒体主要从内容特点深入分析了“浙江宣传”公众号的出圈原因。鲸媒体发文指出，公众号的推文特点概括为“短、实、新”；传媒观察杂志发文指出，公众号主要有三大突出特点——内容自信、话语创新、互动法宝。

其次，网友主要对单篇文章的价值与影响做出评价，指出《历史不会浓缩于一个晚上》、《嘲讽“小镇做题家”是一个危险信号》等文章观点独特、一针见血，是难得的高质量文章。关于《历史不会浓缩于一个晚上》，@一碗荤豆花评论称“浙江宣传这篇文章《历史不会浓缩于一个晚上》,可以说已经刷爆了朋友圈，转到微博上大家看看，写的是真好”；@秦祎墨评论称“文章标题‘历史不会浓缩于一个晚上’清晰地描绘了近期发生的所有事情”；@王金生评论称“浙江宣传必出精品”。关于《嘲讽“小镇做题家”是一个危险信号》，@何天恩评论指出“浙江宣传此文很正，这才是这个时代该有的价值导向”；@网聚思想评论指出“难得看到这么正气的蓝v宣传部门，你为我发声，我为您点赞”；@苍龙飞天79评论指出“唯一看到的有态度的正经媒体发声，还是浙江宣传部昨天发的文章，题目就一针见血”。

三、分析与建议

“浙江宣传”公众号作为思想与文化宣传的官方渠道，目前已在众多传播场景中形成较高影响力、发挥出比较显著的舆论引导作用：

第一，有效提升地区形象。共发布约62篇浙江风物类文章，文章阅读量达620万以上。公众号通过饮食、文化、风土人情、城市建设等方面来宣传浙江风物，进一步提升浙江文化的辨识度。从评论方面可以看到，网民对于传播内容有着高度认可，希望通过此类文章来了解浙江、认识浙江。

第二，有效引导主流价值观。“之江轩”概念的打造，有效引导公众认知，文章通过社会评论、时政解读，做好“议程设置”积极推动正能量的宣传，更好建设核心价值体系，并通过《历史不会浓缩于一个晚上》、《嘲讽“小镇做题家”是一个危险信号》等文章抨击独派思潮、社会上的“指责型人格”，进而巩固社会主流意识形态。“浙江宣传”在短时间内有效“吸粉”，广受好评，部分文章内容在引发社会讨论，可以想象未来在引导核心价值观层面大有作为。

2018年，国务院办公厅发布的《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》指出，一些政务新媒体存在功能定位不清晰、信息发布不严谨、建设运维不规范、监督管理不到位等突出问题，“僵尸”“睡眠”“雷人雷语”“不互动无服务”等现象时有发生，对政府形象和公信力造成不良影响。“浙江宣传”公众号的积极探索，为政务新媒体运营的规范化、专业化运营提供了积极启示。

“浙江宣传”后续要想发挥更大、更深远的作用，可以从以下三个方面进行。

第一，坚持独特的行文风格，结合关注人群的特点，打造便捷与亲民形象。行文风格首先要符合政务机构客观、严谨、务实的形象，保持必要的严肃性。此外，还应坚持公众号本身已经具备的坦率、直白、贴近民生的特点，发布更多更优质的权威信息和便民资讯，持续加强与公众的互动，打造一个便捷、亲民，始终伴随在群众身边的公众号。在此基础上，账号运营团队还可继续保持谦逊和尊重，采用年轻化的话语体系，适当地在文风、配图等方面作出创新，以迎合当代年轻人的口味，增加账号受众群体，进一步提升公众影响力。

第二，内外联动、整合资源，构建多平台账号矩阵。除微信公众号外，目前以抖音、快手等为首的短视频平台逐渐成为信息传播的主要途径之一。据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2021年12月，我国短视频用户规模达9.34亿，短视频用户使用率达90.5%。鉴于当前短视频、客户端等社交媒体平台蓬勃发展，在人力物力等资源有所保障的基础上，“浙江宣传”或可布局构建多平台账号矩阵，打造立体化的现代传播体系。在不断提升微信公众号建设的同时，还可以强化内外联动、多种媒体形态深度融合，多平台、多形式、多角度开展宣传报道，发展成为浙江对外宣传的的重要阵地。

第三，坚持内容审核把关，避免引发舆论争议。当前整个互联网环境节奏日渐加快，部分媒体为吸引眼球而创作、杜撰的信息层出不穷，不少事件无明确来源，也缺少识别信息。2021年一则“儿子牺牲6年后婆婆送儿媳出嫁”为题的虚假内容被不少媒体报道，甚至部分党媒参与转发，缺少对事件真伪的辨别，受到舆论嘲笑。上述情况不仅扰乱了互联网的正常秩序，还会削弱官方的公信力和影响力，对地方形象也造成打击。作为政务新媒体，要全面落实三级审核机制，严把政治关、法律关、政策关、保密关、文字关，重点稿件要反复核校，及时发现和纠正错漏信息。对已发布信息，要加大排查整治力度，坚持自查和复查相结合，确保内容准确，避免因表述和内容问题引发舆论争议。