“公关的核心是处理好人与人的关系，这是每个人都需要的。”

笔记来源

一季职场知识分享社区之乐分享知识课堂丨第24期

《PR and more: 公关不仅仅是“公关”》

时间：2019年1月8日本周二晚上8点

讲师：Jess Ji，15年品牌公关经验，香港大学研究生。曾担任麦当劳大中华区品牌总监、纽交所上市公司在线英语培训品牌51Talk市场公关总监、美国硅谷创业投资加速器Plug and Play市场副总裁。一季VIP社群群友。

课程目录

PART 1 重新认知PR

1.公关人像只猫

2.公关工作的核心

3.从公关定义区分品牌与公关

PART 2 方法论：以终为始，换位思考

1.一块完整的整合营销画布

2.一个可以CROSS的PR团队

3.媒体管理与危机公关管理

- 正文 -

图1

好的，那现在八点钟啦，那我们就准时开始。

大家好，我是Jess Ji, 是一季的群友，感谢各位同学在今天晚上抽出时间在这个群里互动交流，上面的这张PPT便是我们今天的主题。（图1）

这个主题的缘起来自于苹果iphone 6的产品广告词---“bigger than bigger”。虽然在当时的中文翻译上“不止于大”有些争议，但它能表达我今天想和大家分享的主题：“PR and more--公关不仅仅是公关。”

接下来我会用20张左右的PPT来跟大家分享我对这个主题的理解以及工作上的一些经验。

课后欢迎大家提问，我们一起学习探讨。

PART 1 重新认知PR

图2

图3

1. 公关人像只猫

PPT准备的有一些仓促，大家见谅。

在分享前，我先来抛一下自己的履历：

Jess Ji

香港大学研究生

前中央电视台CCTV教育节目编导

前麦当劳大中华区品牌公关总监

前纽交所上市公司知名英语在线培训品牌51Talk市场公关总监

前知名投资基金创新工场品牌传播总监

前美国硅谷创业投资加速器Plug and Play市场副总裁

我把它抛出来的原因是想和大家分享今天主题的第一个核心：

在我十五六年的工作中，公关人的状态其实很像一只猫---（图2）

独立自主，有自己的观点和姿态。

相信都大家都听说一个词“加班狗”，甚至我们有时候也会自嘲。公关的工作也是如此，

每天苦哈哈，要写稿、联系媒体、开发布会等等，被媒体和公司夹在中间。但为什么我把公关人形容为猫而不是狗呢？

因为上边描述的工作看似是简单的事务性线性工作，但它并不是公关工作的核心---

“处理好人和人之间的关系。”

2. 公关工作的核心

“处理好人和人之间的关系。” 这句话大家是不是看着眼熟？

单从个体自身来看，和人打交道是我们每个人每天都在做的事情，这里的”人“是家人、朋友、老板、同事、猎头、快递小哥等各类人，处理好这些关系能让我们的生活自在一些。

那么放到企业中，这里的“人”便是媒体人、投资人、政府人士、公司老板、业务同事等等。

这是一张人际网络。

因此，无论是个体还是企业，都要尽可能梳理好自己的人际网，所以公关做的事情其实是渗透在方方面面的，其实公关的定义就能很好地说明这一点。

3. 从公关定义区分品牌与公关

PR即公关的英文是“Public Relations”。

它的定义是这样的：

“主要从事组织机构信息传播，关系协调与形象管理事务的咨询、策划、实施和服务的管理职能。包括宣传组织的成功，降低组织失败的影响，宣布变更等。”

因此，PR的工作涉及了三部分内容：

1. 信息传播

2. 关系协调

3. 形象管理

刚才我和大家分享到的，“处理好人和人之间的关系”是PR工作的核心，也就是第二点关系协调。

那么另外两个方面就很好理解了。

首先是形象管理。

它是协调关系的基础和前提。

个人的形象打理不用多说，大家日常就做的很好。

再来看企业。

如果把某个企业比喻成一个人的话，实际上就是说这个人到底长的什么样，TA的眼睛、鼻子、耳朵、嘴巴、头发、肤色、高矮胖瘦，就是给人最直观的第一印象。这个通常就是我们理解的“品牌”。

所以我们会在生活的各个接触点上看到各类品牌的广告，例如朋友圈、微博、豆瓣、地铁灯箱、路牌、飞机火车上、电视台、报纸上等等。

这些广告在告诉外界这个人是谁。

品牌做的是外在物理属性的形象管理，它是直观的第一印象。（图3）

那么内在的心理特征呢？

这就需要通过公关手段来让外界逐步感知一个企业的内在样子。就像对一个新朋友的熟悉程度，一定是随着时间的推移来一点点加深的，它是润物细无声的，需要一点点渗透。

因此，公关其实做的是内在性格管理。企业的过往、价值主张等都是通过公关来让外界知道的。

总结下来，在形象管理上，品牌的工作是直接说自己好，而公关的工作就是让外界认识到并认可你的好。

那么信息就是让外界认识企业的通道。这就涉及到了第一点：信息传播。

在公关上的信息传播便是通过媒体记者来形成公众对企业的某种认知和舆论（对企业品牌及产品的评价），最终把企业品牌放到一个位置上。

那么这些信息从哪里来呢？

这就又说回到了今天的主题：PR and more.

图4

这些信息就来自于我们每个人。

因为组织都是由个体组成的。

比如公司创始人的性格就能在某种程度上反映企业的价值主张偏向，创始人的所作所为也代表了企业的形象，TA是企业形象的一部分。

同样的，可以接触到用户和外部环境的同事也是信息点。而我们又处在一个人人都能发声、人人都是自媒体的时代。

每个人都可以在朋友圈、微博等地方发表自己对某个产品的使用感受，打造自己的职业形象，那么这些就一定会涉及到公司和品牌。

七八年前在我在麦当劳工作时，那时的媒体还是以官媒大媒为主流，而现在我们处在后互联网时代，即人人都是媒体、人人都可以发声的时代，公关的工作其实更立体，也更难一些，当然也更有意思了。

说了这么多，凝结成一句话就是：

只要和“你想别人怎么看你”相关的信息传播行为，就是公关途径。我们通过公关运营来传达给外界一个自己想要的形象的过程。（图4）

每个人都在做自己的公关，公关无处不在。

因此，回到企业内部，公关的工作涉及范围是很广的。（图4）

它包含：Branding(品牌）, Marketing（营销）, Activity（活动）, IR（投资者关系）, GR（政府关系）, Operation（运营）

以上都是在通过不同的传播工具将信息触达给特定用户的传播活动。

因此，现在营销专业学者在十几年前便提出了IMC--整合营销传播理论（integrated marketing communication），即将将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。

终极目的就是和特定用户建立能产生实际效益的沟通（communication），拉近品牌和用户的关系，因此沟通是IMC的主语，那么这也是我在前面分享的公关最核心的内容。

因此公关的工作其实是渗透在各个部分的。

在接下来PPT中我会以整合营销传播视角来介绍在企业中市场各类工作的规划和部署。

PART 2 方法论：以终为始，换位思考

1. 一块完整的整合营销画布

图5

大家看这张PPT（图5）。

我将IMC的工作脉络分成了四部分：

注：com为communication缩写

第一部分【Corporate-Com】，工作内容涉及：

品牌公关、调性定位

整体策划

战略发布

CSR

危机公关

品牌合作/媒体合作

其他整合传播

这个部门作为市场战略部门，大公司通常把这个部门放在总部或者区域总部，负责制定品牌定位，指导各条业务线的营销工作，起到整体战略领导的作用。

就像我曾经工作的麦当劳大中华区，包含华北区，华南区，华东区等各个大区，也有麦乐送、麦咖啡等多条业务线。更不用说互联网企业，比如百度，大家都在使用百度的给类产品，例如百度搜索APP，百度地图，百度外卖等等。

我的上一家上市的在线英语培训互联网公司叫做51talk，也是拥有不同的子品牌和众多业务线。我们不光是做成人英语培训的，还做少儿英语培训。

那么战略部门就要做全业务线的整合营销策略，比如品牌调性，整体公关（狭义）策划。

分部或各条业务线再根据策略去执行。

第二部分【Mar-Com】，工作内容涉及：

行业分析用户研究

需求分析、消费者洞察

营销策划&传播

营销活动

新品发布

营销合作/异业合作

其他整合营销

【Mar-Com】的工作目标就是通过各类促销手段提升产品销量，归属在各子品牌分布及各产品业务线。即每条业务线都需要做以市场促销为目的传播工作。

第三部分【Event】，工作内容涉及：

行业峰会

媒体发布

战略发布会

事件营销与传播

媒体活动/沙龙

用户活动（用户调研活动）

上述的内容都比较好理解，想多补充一点，这里的活动受众包含两类人：媒体和用户，而用户又不仅是我们的客户，也包括投资人。我们的客户和投资人。

第四部分【Employer-com/Internal-com】，工作内容涉及：

雇主品牌形象

雇员满意度调查

员工体验提升策划与活动

其他与雇主品牌建立相关

雇主品牌传播也被称为内部传播。近几年在一起比较大的企业，尤其是比较重视公众形象的企业当中，雇主品牌传播是非常非常受重视的一块。

企业首先得是一个好雇主，才能吸引好的人才到你的企业来工作，也能去维护和留住企业现有的优秀的员工。

单看这几个工作内容，可能有的同学会问，这不是HR的工作吗？但其实不是。如果仅从员工关怀的角度来进行，那么这是HR的工作。但雇主品牌又是企业形象的一部分，它具有一定的高度，单作为内部来运作，触及的范围不够广，高度也不够。

比如说阿里巴巴运营的很好的一个公司内部的公众号，它就是我一个同学曾经在阿里巴巴负责雇主品牌的时候做的。它的作用就是把企业打造成行业引领者的角色，一个好的企业做出的产品，用户自然会有倾向性去选择。

所以我们要用更宽的视角来看待这块工作。当然这类的工作也通常是PR和HR合力去做的事情。

以上这四部分便是我多年经验的一个心得和总结，根据不同的公司和行业会有一些出入。但万变不离其宗，只有我们了解了整合营销整体的工作脉络，才能在跟别人打交道时，做到根据对方的社会角色需求和痛点来思考问题。那么我们的公关就先成功一半了，甚至成功了60-70%。

其实听上去也挺简单的，但做起来难。实际上这就是公关，其实最核心也是最感性和最

难把握的部分。

2. 一个可以CROSS的PR团队

图6

上面的PPT是一个PR团队的角色组成，包含六个职能：

1. 用户调研--消费者洞察，通过数据明晰用户画像

2. 媒体/媒介--媒体管理/以获量为目标的媒介投放

3. 新媒体--新媒体全方位合作

4. 策划/策略

5. 危机公关

6. 活动

小一点的团队可能是一个人就是一支队伍，身兼多职。大一点的团队可能每个角色下面还会有个小组。

比如说团队中有个媒介经理，那这个媒介经理下面还会有一个主管。又比如，媒体团队可以细分出财经媒体、科技媒体、自媒体等媒体分支，每条分支都有专业的人来负责拓展和维护。

3. 媒体管理与危机公关管理

图7

图8

最后两页PPT是关于媒体管理及危机公关的方法论框架，因为时间有限，这次我就简单地梳理理论要点，以后有机会再进行具体讲解。

首先是媒体管理。（图7）

媒体管理的核心是一切站在他们的需求和痛点上。有四个点要注意：

1.了解PR人和媒体人的定位

2.做出媒体Mapping, 梳理脉络，理清关键节点与人物，以及内容流转途径等

3.明确PR是企业的嘴，媒体是公众的耳朵

4.引导舆论，不是自说自话

一个媒介经理可能会管理300-400个媒体，而一个关键媒体人可能会对着50位各公司的媒介经理。所以说这是一张繁复复杂的媒体深网，我们要敏锐地去了解媒体关系网的前世今生，并在其中找到关键媒体人。

通常来讲，关键媒体人都是笔杆子，不会受纸媒凋零影响，只不过是换一个阵地写稿件，自身的舆论造势及业内影响力非常强。

因此找到这些关键媒体人非常重要了，找到了他们，有针对性地维护好关系，以他们为中心点形成内容辐射，就能实现四两拨千斤的口碑传播效果。

而媒体人的眼睛和思维都是放射的，TA是和全行业包括你的竞品打交道，内在是有思考和对比的，因此记者会一直站在第三方立场写稿件，除非你给TA的就是广告软文。只有客观地说你好才是真的好。这也是公关和品牌最大的区别。

其次是Crisis management危机公关管理。（图8）

这是公关最头疼也是要攀爬的最高峰。在这块工作中有六个关键点要注意：

1.危机公关意识与正确认知

2.危机公关手册与应对预案

3.危机管理小组与核心分工

4.危机预警机制与传导路径

5.危机处理话术与流程规范

6.危机后续管理与防患未然

危机公关这块工作是非常考验公关人的功力的，涉及的理论知识和内容非常多，这里先跟大家分享三条经验：

第一，危机的产生反映出的是企业内部存在的问题，因此危机公关解决的不是危机本身，而是最高效化解事件负面影响。因此，紧靠危机公关是无法完全灭火的；

第二，在灭火前，要先知道火苗在哪儿。这时候我们前期维护和铺垫的媒体关系就能发挥作用；

第三，建立企业危机事件的应对网络是日常工作，而不是发生危机再去建立。要有意识地让企业人员对危机事件建立应对“雷达”。

总结下来就是，公关不是企业的灭火队，而是化妆师。

谢谢大家的聆听。

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