●来源：包·恩和巴图品牌战略（ID：singjoy-BC）

写在前面：

在中国，很多不为人知的行业里，崛起过不少因多年深耕而成长起来的行业佼佼者。在这些并不为大众所熟悉的专业领域里，优秀的企业该如何塑造自己的品牌体系？如何让品牌走向大众视野，成为新国货品牌的代表？在本文中，国内著名品牌战略家包·恩和巴图老师针对安全防护用品品牌特安护的全案操盘，相信会给大家带来不少的启发。

以下为正文：

特安护，是从内蒙古鄂尔多斯起家的个人安全防护用品品牌，主要做矿厂工人作业时需要穿的靴子、鞋子以及相关防护用品。

2022年，他们研发出全国首款“注胶一体一次成型”防护靴，率先获得欧盟CE安全认证，成为这个行业里的创新者。

但是，由于品牌力较弱，市场开拓除了人员推销，找不到更好的突破口。于是，找到了我们，希望我们帮助他们重新梳理品牌战略，设计视觉形象，通过品牌的力量改变现状。

在客户的信任和托付之下，我们对这个陌生的行业和陌生的品牌进行了研究，并帮助客户解决了一系列的品牌问题。

特安护的机会与挑战

客户所处的行业有一个比较熟悉的名字，叫：劳保用品。在这个行业里，大品牌不是很多，多数品牌都是做“人际关系”的生意，谁与矿厂的关系好，谁的产品就能卖出去，谁的销量就会比较好。这种简单、粗暴的生存模式，在其他行业里是十分罕见的。

然而，这种“罕见”，在我们营销人的眼里，恰恰是一个难得的机会。因为，在消费者的心智中几乎一片空白，心智机会到处都有，建立一个品牌实在太容易了。而且，更让人兴奋的是，在这样的行业里，不仅容易建立品牌，而且还有机会打造第一品牌。

不过，还不能高兴得太早，这个行业也有它难以突破的问题和挑战。最大的挑战就是，如何建立一个终端用户在乎的认知。因为，一提“劳保”二字，大家都觉得是“便宜货”，只有单位免费发放的时候才会用，让自己花钱买，绝对不买。

另外，在成交环节，品牌认知起到的作用十分有限，更多依靠“性价比”、“人际关系”等因素，就算你想做品牌，甚至做出了品牌，也很难扭转这个局面。

所以，在这个行业里做品牌，可谓冰火两重天：一方面，有着太多的建立认知、打造品牌的好机会；另一方面，历史上形成的行业惯例和模式在短时间内很难突破，阻碍一个品牌的快速崛起。

不过，面对这样的局面，我们的态度还是比较乐观的。因为，这个世界上没有所谓的“净土”等着你打造品牌，无论哪个行业，都有自己的问题。所以，我们还是重点要看机会，而非挑战。只要有创建大品牌的机会，对于挑战，我们的态度是：面多了加水，水多了加面，你用的方法，我也可以用。

特安护的品类定义

品类定义，是一个品牌的起点，也是一个品牌最重要的身份，定义的科学与否，准确与否，将会直接影响一个品牌的发展前景。

那么，特安护的这双靴子，客户自己是怎么定义的呢？叫“重型矿靴”。他们的竞争对手却把这类的产品直接叫“劳保鞋”。

这两个名字，在我们看来，都是不合格的。第一个名字强调了“重型”，虽然准确表达了应用场景，但是给人感觉过于“工业化”，过于“沉重”，没有主动穿的欲望；第二个名字强调了“劳保”，进一步暗示了“廉价”、“低质”，更没有发展前景可言。怎么办？

为了做出科学而准确的定义，我们认真研究了这双靴子。结果发现，这双靴子虽然很重，但是，重是为了安全。鞋底做防穿刺设计，脚面做防砸设计，里边不仅放置了铝合金鞋头，还放置了大面积碳纤维，无论你踩到钉子，还是被石头砸到脚，都不会受伤。更重要的是，这一切特殊的功能通过“注胶一体”工艺一次成型，永不开胶，永不漏水，把双脚安全做到了极致。

难道这不是“矿工安全鞋”吗？

一个全新的品类名就这样瞬间诞生了。同事们一听这个名字，很有共鸣，纷纷叫好：这个名字既准确，又通俗，而且有效避免了“沉重”、“廉价”的不良认知。

然而，这个名字提交给客户的时候，客户提出了不同意见：在劳保行业，鞋是鞋，靴是靴，我们卖的是靴子，叫“鞋”是否合适？

对这个问题，我们的回答是：鞋是大品类，靴是小品类，鞋可以包含靴，但靴不能包含鞋。我们定义一个新品类的时候，一定要考虑长远，尽量锁定相对大的品类。如果从现在开始就聚焦“靴”这个小品类，将来要推出“鞋”的时候就很被动，相当于无意中给自己制造了认知障碍，得不偿失。

特安护的品牌定位

定义了品类，紧接着就要解决定位问题。认知思维认为，品类是切法，定位是吃法。品类切得好，并不代表你能吃好这份“蛋糕”。

那么，对特安护而言，它的定位应该是什么呢？

我们在前面谈到，这个行业里几乎没有什么大品牌，心智机会遍地都是。对于“矿工安全鞋”而言，更是如此，在消费者的心智里，第一品牌、第二品牌的位置都是空白的，谁先占领，谁就是领导品牌。

其实，这个品类上有一个大品牌，它叫：霍尼韦尔，是一个美国品牌，做劳保用品也有很多年了。但是，在中国消费者的心智中，霍尼韦尔并没有建立“第一品牌”的认知，而且，它涉足的行业太多，品牌延伸过度，就算它喊出自己是“第一品牌”，消费者也未必相信它。

什么是机会？这就是机会啊！在这个品类上居然存在做“第一品牌”的机会，那还等什么呢？特安护的定位方向已经很清晰，剑指“中国矿工安全鞋第一品牌”。

不过，抢占一个心智空白，并不意味着你有了真正的定位，现阶段这只是一个战略目标，还不能发挥定位的作用。怎么办？

你必须给你这个定位概念配置相关特征，也就是支撑你定位的消费者核心利益点。比如，南孚是碱性电池的第一品牌，但是它的核心利益点是电力持久；王老吉是凉茶的第一品牌，但是它的核心利益点是防上火。特安护可以做“矿工安全鞋第一品牌”，但是支撑这个定位的核心利益点是什么呢？

刚开始，我们想得比较简单，“安全鞋”的第一特征就是“安全”，“安全”可以成为核心利益点。但是，我们很快发现，做“安全鞋”的所有品牌无一例外地诉求“安全”，“安全”已经成为红海市场，我们还要跟他们“内卷”吗？

定位有三大原则，其中“差异原则”是最重要的原则就是与竞争对手有效区分，做出不同。所以，跟对手一样去诉求“安全”肯定不是上策。

于是，我们继续研究客户的产品还有什么突出特征，结果让我们喜出望外。这些年客户虽然在“安全”上做足了功夫，但是他们一直没有满足于“安全”，同时还关心矿工兄弟们的“舒适”体验。

因为，在矿区出现安全事故的机率很小，而且逐年在下降，但是矿工的作业时间却很长，一做就是几个小时，甚至更长。客户认为，安全事故的机率再小，也要把“安全”做好，这是不能妥协的，但是，这并不意味着我们只顾安全，不顾他们的双脚舒适。如果矿工兄弟们穿你的鞋，不舒服，即便很安全，也很痛苦。

因此，他们采用与“耐克”看齐的运动鞋底、优质的军工鞋垫，内衬面料采用的都是吸湿、透气、抗臭性能比较好的新型面料。

好了，支撑定位的，且有别于对手的主要特征找到了：舒适。我们不仅要给矿工兄弟们带来“安全”保障，更要给他们带来奔驰级的“舒适”体验，让他们下班的时候，确保他们的双脚没有那么疼，没有那么臭，跟其他人一样去享受生活。

那么，广告语该如何提炼呢？

通过上面的推导我们发现，对特安护而言，虽然“安全”这个概念不能做定位的主要特征，但是也不能丢。因为，你的品类就是“矿工安全鞋”。所以，突出“舒适”的同时必须要兼顾“安全”。怎么办？

通过几天的艰苦思索和创意，我们提炼出这样的广告语：安全只是标配，舒适才是王道。

当这句广告语出来的时候，小伙伴们都沸腾了。大家普遍认为，这句太好了，不仅铿锵有力，容易记忆，更重要的是，突出“舒适”的同时也带出了“安全”，可谓一箭双雕。

不过，自己“嗨”没有用，客户“嗨”才是真的好。我们给客户提案的时候，前面的环节一直很安静，直到亮出这句广告语的时候，期待的效果出现了，现场响起一片掌声，客户负责人竖起大拇指，连续说了三次“太厉害了”，接着又补了一句“值了”。

不过，我们知道，广告语分短期和长期两种，这句广告语再好也只适合短期使用，特安护需要再提炼一句适合长期使用的广告语。因为这句广告语要与LOGO组合使用，所以不能太长。

我们第一轮想到的广告语是“更舒适，更安全”，但还是否定了。因为，虽然这句很简洁、很好记，但是“舒适”和“安全”是并列关系，并没有突出“舒适”。所以，后来改成“更舒适的安全鞋”。

这句广告语的妙处在于，突出了“舒适”，又兼顾了“安全”，而且一点都不违和。因为，“安全”以品类名的概念出现，突出了定位的同时又提及了品类，再一次实现一箭双雕。

特安护的定位概念化

认知思维营销理论体系提炼定位的过程是一个系统工程，不仅要解决“知其然”，还要解决“知其所以然”。

特安护在定位层面要主打“舒适”，但问题是消费者凭什么接受你的“舒适”呢？毕竟其他品牌的鞋也不是穿着不舒服，光靠消费者亲身体验，肯定不行。这就需要定位概念化。

什么是定位概念化？就是给定位找到一个消费者接受的理由。这个理由不仅要具体，更要有创意。比如：南孚电池的“聚能环”、金龙鱼的“1：1：1”等。

我们跟客户的座谈中，听到客户罗列很多优点和亮点，至少有十几个。但是，这些亮点，多数属于功能层面的，很难形成概念。不过，在他们的讨论中我们注意到一句话：亚洲人脚型设计。

我们认为，这个概念不错，可以支撑定位，而且可以涵盖所有的优点和亮点。于是，我们进一步提炼“亚洲人脚型设计”的“安全三宝”和“舒适四宝”（如下图），给“更舒适的安全鞋”找到了一个充分的理由。

不过，在这里有必要解释一下“亚洲人脚型设计”到底是什么？为什么这个概念很重要？

其实也很简单。这个概念很显然与“欧洲人脚型设计”对立，更适合亚洲人脚型。

大家有没有这样的体验？当你买一双国际品牌的皮鞋回家，一穿就磨脚，甚至磨出水泡，磨出血。为什么呢？因为，你买的鞋很有可能是按照欧洲人脚型设计的，你穿肯定磨脚。

亚洲人的脚型跟欧洲人不一样。第一、亚洲人的脚踝比欧洲人更高，第二、亚洲人的脚掌比欧洲人更宽。所以，你穿欧版的鞋就容易磨脚。

对矿工兄弟们来讲，“磨脚”这个事情不是一件小事。普通人磨脚，可以换鞋，但是对矿工来讲，根本不可能。所以，让他们穿上一双绝对不会磨脚的鞋才是真正“舒适”的鞋。这就意味着，“亚洲人脚型设计”的概念可以支撑“舒适”的定位。

到了这个环节，特安护的定位、广告语以及支撑定位的概念都已经提炼到位了。这个时候，我们需要绘制一张认知地图（见下图），把这些内容做一个汇总，整体看看其背后的逻辑关系。

特安护的品牌个性

对传统的营销理论而言，解决了品类和定位问题，基本上就完成任务了。但是，对认知思维营销理论体系而言，这才完成了一半，另一半还远远没有完成。

那么，另一半都有什么内容呢？概括来讲两大内容：个性和活力。其中，个性是最重要的品牌要素，它的定义将决定一个品牌的视觉调性和创意风格。

认知思维对品牌个性的提炼需要做好“三化”：个性人格化、个性视觉化和个性思想化。下面，我们就围绕这“三化”，给特安护提炼其品牌个性。

第一、个性人格化

认知思维认为，品牌个性的提炼在很大程度上，不是你自己决定的，而是你的对手决定的。你的对手有什么样的个性，你必须跟它进行有效区分。

个性人格化大致分六个象限（如下图），那么，特安护最大的竞争对手霍尼韦尔的个性是什么呢？通过它的视觉体系和广告画面来判断，应该属于“朴实”象限。这就意味着，特安护只能跟它反着走，所属象限应该是“自信”象限或“能力”象限。

到底属于哪个象限更准确？我们得到的结论是：能力象限。因为，无论是它的品类特征，还是目标消费群体的性格特征，都比较注重安全可靠，不太张扬，这种性格就在能力象限。而自信象限的性格则恰恰相反，特别张扬、喜欢炫耀、享受那种万众瞩目的感觉。这种性格特质显然不符合“特安护”这个品牌。

因此，我们对特安护的个性人格化是这样描述的：人狠话不多，做事极其认真，言必行，行必果，言谈举止带着大写的“靠谱”。

第二、个性视觉化

个性视觉化主要解决三大视觉风格：色彩、字体和图形。

从色彩的角度看，霍尼韦尔采用的主色调是红色，属于暖色系，这就意味着，特安护只能采用冷色系，即便采用暖色做点缀，也要不同于红色。

从字体的角度看，霍尼韦尔的品牌字体相对比较传统，跟它的个性比较一致，因此，特安护要走相反的路线，在LOGO字体中需要融入更多的时尚化、国际化的元素。

从图形的角度看，霍尼韦尔采用的图形和创意图片都比较中规中矩，工业化味道比较浓，这就给特安护带来了很大的发挥空间，我们可以采用更时尚、更有人情味的视觉，把新国货的感觉做出来。

因此，特安护个性视觉化的基本调性也可以确定了：不守旧，不老套，整体色调偏冷，用暖色调进行点缀，在端庄大方中透露一定的时尚和国际范儿。

第三、个性思想化

个性思想化是一个品牌的个性在精神层面的体现。比如：苹果的个性是“极致简约”，它在精神层面的体现就是“特立独行，桀骜不驯，勇于改变，精益求精”。

那么，特安护的个性在精神层面会是什么样的境界呢？

我们在客户的行为中看到一种“一丝不苟”的工匠精神。在普通人的眼里，劳保鞋合格为上，没有人关心矿工穿鞋是否舒服。然而，他们却恰恰相反，把这双鞋的“安全”和“舒适”做到了极致。

他们为了进一步验证自己做的鞋能否给矿工带来预期的舒适感，他们还给全国各大矿厂免费发放600双安全鞋，让一线工人试穿，为此损失了整整几十万元。花几十万元，仅仅为了得到一个“舒不舒服”的答案，这对一家刚刚起步的小企业而言是不小的开支，尤其在疫情期间大家的日子都不太好过，这一举动实在让我们心生敬意。

因此，在个性思想化层面，特安护的品牌精神也出来了：坚守工匠精神，注重细节，追求极致，带给客户无可挑剔的使用体验。

通过以上“三化”，特安护的品牌个性已经全部提炼完毕，但是内容太多，为了便于传播，需要用一句话来概括一下。思来想去，我们得到的这一句是这10个字：安全可靠，颇具工匠精神。

特安护的VI系统

定义了品牌个性，视觉设计就有了方向，相关创意就有了依据。这也是为什么我们经常讲“个性是所有创意的宪法”的原因。

特安护的视觉系统应该设计成什么样？它的个性告诉我们，应该把“安全”和“工匠精神”体现出来，而且必须要有一定的时尚感和国际感。由于文章的篇幅限制，这里我们只能重点展示LOGO的诞生过程。

在特安护的LOGO设计上，我们陷入了这样的思考：应该是独立LOGO？还是把字体设计成LOGO？

回答这个问题，我们有必要研究“特安护”这三个字。这三个字看上去，很像是把一个英文品牌音译过来的感觉。犹如：欧莱雅、保时捷、英特尔等。正是这样的感觉让我们萌生了给它起一个英文名的想法。

通过不断组合和查询，在20多个自造词汇中，我们终于找到了一个发音最接近“特安护”，且可以注册的名字：TRANHOO。

英文名找到了，上面纠结的问题也就迎刃而解了。特安护的LOGO不适合独立设计，只能与品牌名融为一体。原因很简单：同时使用中英文名字的前提下，再设计一个独立的LOGO，视觉体系过于复杂，不利于传播品牌。

那么，如何把品牌字体设计成一个有特色的LOGO呢？我们还是回到品牌个性上寻找灵感。我们从个性中的“工匠精神”联想到工匠们最常用的工具：锤子和钳子，并把它们与英文名“TRANHOO”中的“T”和“H”联系在一起，设计出了以下LOGO（如下图）。

这个LOGO的优点在于，大写字体体现个性，小写字体体现时尚，而双色设计让英文名更具活力和国际范儿。为了验证其视觉效果，我们把LOGO与其他品牌LOGO对比一下吧，尤其是与它的竞争对手霍尼韦尔的LOGO一定要对比一下（如下图）。

好，英文字体设计完了，该设计中文字体了。由于英文字体承担LOGO的职能，中文字体就不能太张扬了，与英文字体和谐组合即可。但是，毕竟是LOGO字体，还不能使用电脑字库里的字体。因此，我们在“特安护”三个字里融入了一些个性化的元素：锤子和勒洛三角（如下图）。

锤子的造型大家好找，不太好找的是勒洛三角。大家可以仔细看一下“安”字里的“女”字就会发现，“女”字里暗含着一个勒洛三角。那么，为什么这里安放一个勒洛三角呢？因为，勒洛三角一直被设计师们认为是“安全”的象征，一方面它看上去像盾牌，另一方面它跟圆形一样能够滚动，更容易暗示“安全”。

现在，特安护的中英文字体全部设计出来了，我们看一看组合后的视觉效果吧（见下图），这里大家看到的配色方案和辅助图形，由于篇幅限制，不再展开说明。

特安护的超级视觉

特安护VI系统的基础部分设计出来以后，我们感觉还不错，无论是LOGO，还是辅助图形，无论是字体，还是色彩搭配，都比较好，完全可以交差了。但是，我们发现，整个VI系统还是缺乏一个让人过目不忘的超级视觉。

什么是超级视觉？我们的定义是：有记忆、有个性、有审美，还要有IP属性，让人们看一眼就能记一辈子。那么，这样的超级视觉如何提炼呢？这不是自己难为自己吗？

是的，三流的设计是为了交差，老板满意就行；二流的设计是为了艺术，设计师满意就行；而一流的设计是为了认知，消费者记住才行。我们致力于做一流的品牌咨询机构，必须要自己难为自己。

不过，有时候“情怀”会害死人。因为，说容易，做很难。创意特安护的超级视觉，让我们迷茫了半个月，毫无进展。我们尝试了很多可能，甚至还试图在鄂尔多斯的“羊煤土气”中提炼超级视觉，把阿尔巴斯山羊拿过来设计。但是，效果不佳。

正在这个时候，我们设计师的一句话点醒了我们。他说：从动画电影《穿靴子的猫》里能否提炼一些视觉要素？特安护正好也做靴子。

穿靴子的猫？好极了！超级视觉诞生了，我们可以帮助特安护设计一个“穿靴子的猫”，并把它做成超级视觉，这只猫就叫“矿工猫”。

美国电影《穿靴子的猫》是根据法国童话制作而成的动画电影，在北京的环球影城里就能看到那只穿靴子的橘猫。然而，这只橘猫形象受版权保护，我们不能直接用，怎么办？好办！一个字：改。

养猫的人都很清楚，猫的品种有很多，诸如：布偶猫、蓝猫、暹罗猫、缅因猫、阿比西尼亚猫、中国狸花猫等等。这些猫里，有只猫被铲屎官们誉为“挖煤工”，那就是暹罗猫。

“挖煤工”做矿工安全鞋品牌的超级视觉，这不是天经地义吗？一次史诗级的大改动开始了：橘猫改暹罗猫，礼帽改安全帽，剑改镐，靴子改成特安护的靴子，等等。但是，有一点我们必须要做到与《穿靴子的猫》一致，那就是动作。因为，这样才能最大限度向《穿靴子的猫》借力。

功夫不负有心人。在设计师们的反复改动和优化之下，特安护的超级视觉，一个即将很有可能变成超级IP的“矿工猫”终于诞生了（如下图）。

当这个超级视觉出炉的时候，我们团队成员几乎都热泪盈眶，尤其，我们设计师用油画颜料在画板上画出来的矿工猫（如下图），大家看到后由衷地赞叹：这绝对是特安护的招财猫，也是心征服历史上一次非常优秀的创意。

到底有多优秀？我们跟当下流行的一些IP形象做了对比（如下图），结果毫不逊色，无论视觉记忆点，还是设计水准，完全可以跟他们平起平坐，甚至碾压他们。

特安护，正在崛起的新国货品牌

市场竞争的尽头是认知竞争，未来一切都可以同质化，唯独认知不会。不过，建立认知是一个非常专业的工程，不仅你要把品类、定位、个性和视觉做好，还必须学会传播，学会站队。

特安护作为正在崛起的新品牌，应该怎么传播，怎么站队呢？我们提出的建议是，一定要站到“新国货”的行列里。以下是我们基于前面提炼出来的内容编写的几篇品牌文案及产品折页设计图，请大家感受一下我们是如何让特安护站队的。

广告文案

特安护 | 更舒适的安全鞋

特安护，作为矿工安全鞋领先品牌，做好安全的同时，带给矿工兄弟更舒适而健康的穿鞋体验。航空铝保护脚趾，F1车身同款碳纤维保护脚面，更抗砸，更轻盈；注胶一体工艺一次成型，不开胶，不漏水，最大限度守护双脚安全。

更适合亚洲人脚型设计，采用爆米花防滑运动鞋底、特级军工鞋垫及升级版内衬面料，柔软有弹性，吸湿又抗臭，让双脚享受到奔驰级舒适感。

特安护，用心践行工匠精神，不节省每一块用料，不放过每一个细节，将“安全只是标配，舒适才王道”的设计理念做到极致。

特安护，更舒适的安全鞋，正在崛起的新国货品牌。

产品包装文案

一线安全鞋：矿井里的作业辛苦你了，穿一双好鞋，舒服一些。

二线安全鞋：为了生活我们能承受一切压力，只要双脚安好，便是前途光明。

三线安全鞋：好好爱自己，你的健康才是全家人真正的幸福。

产品折页及相关应用设计欣赏

四折页

VI手册

手提袋

PPT封面

保温杯

手表

充电宝

通勤车

/ 结束语 /

就这样，通过全新的品类定义、品牌定位和视觉设计，特安护的气场已经拉满了，可以说把一个从内蒙古出来的品牌活生生地做成国际品牌。后期只要不犯战略性错误，又一个“新国货”品牌的崛起只是时间问题。

宏图已经绘就，号角已经吹响。我们衷心希望这个“国货新秀”在未来的道路上，一路高歌，一路猛进，以更加开放的心态面向市场，整合各方资源，携手共筑安全防护平台，给每一位用户带来更加安全、健康的使用体验，早日实现“第一品牌”的愿景。