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今天分享的书籍是《设计思维玩转创业》。
作者杜绍基，北京彼得·德鲁克管理学院荣誉院长，北京光华慈善基金会前秘书长、理事长，香港思基汇管理咨询有限公司总裁，美国加速者顾问有限公司总裁。
英国杜伦大学工商管理学博士候选人，美国加州州立大学工商管理学硕士，现定居美国洛杉矶，有近40年工商实战管理经验。1980年开始创业，在中国内地、中国香港和美国成功创办进出口贸易、制造、批发、物流中心、管理顾问等企业，并同时担任多个非营利组织的管理和顾问工作，曾任合唱团指挥、话剧团团长和教会执事等职务。
2000年进入人生下半场，有幸认识德鲁克先生，负责中文版德鲁克高层管理课程研发的统筹工作，近距离与大师请益。2006～2012年任北京彼得?德鲁克管理学院首任院长，推动先生的思想广泛在国内传播，帮助无数管理者在工作上卓有成效。
基于对公益事业的热爱，他在2003年及2005年分别在美国和中国成为光华慈善基金会首任CEO，为中国贫苦地区的儿童提供数万个读书机会，也为20万名低收入人士和刑满释放人员提供创业培训，改变人生，同时在中国各大学和企业传道授业，对非营利组织的能力建设也贡献良多。
本书通过“设计思维”六步心法：基本认识、亲身观察、观点陈述、凝聚重点、原型制作和测试反馈，以及一系列的操作指南，帮助我们重新构建消费者、设计者及生产商三者之间的新默契，使创业者在毫无头绪、缺乏认识的情况下仍能梳理出每个环节的真实面貌，在众多数据中找到最有价值的信息，让创新的程度和效果超乎所有人的预期。
01、传统创业方法有什么缺陷
大部分创业者其实根本不知道自己究竟想要做什么，他们往往是相互模仿，看到有什么热门的潮流，所谓的商机就投入其中，结果因为服务和商业模式缺乏差异化，结果可想而知。但有一类创业者不一样，他们可能很清楚自己要什么，也不会盲目跟风，做出的产品往往一路还很成功，但最终也不会逃脱失败的命运。
作者说这些失败不是因为竞争力弱了，也不是巿场不再需要你的产品，而是原先产品或服务的设计或营销战略所依据的假设，已不再符合现实状况；或者是客户已经改变了他们的价值观和认知，尽管他们仍然购买同一种“东西”，但他们实际所购买的是截然不同的“价值”；也有可能是原本同一个市场或同一种最终用途的产品，现在分裂成不同的市场，而且每一个市场所要求的功能都截然不同。这些根本的变化，常常预示着创新和创业的机遇，但许多人没有系统的思维方法，以至于与机会失之交臂。
这就暴露了传统创业者的一种思维模式上的缺陷，那就是以产品为中心。在以产品为中心的思维模式下，公司、创业者的所有导向都是围绕这个产品怎么样，怎么让产品做得更好，而真正决定产品价值的却是用户。
因此，作者说解决这种传统思维方式的方法，正是“设计思维”。什么是设计思维呢？简单来说，设计思维是一套以人为本的创新模式，它关注的核心不是产品而是人，它通过各个领域的人跨界地参与到设计过程中来挖掘用户的需求，从而启发创新。
印度的市场上有一家规模很小的挂锁公司，他们的规模不及这家老牌公司的十分之一。可是这家小公司意识到，锁具的销量锐减很可能是用户需求发生了根本变化。于是，针对用户对挂锁的需求，他们进行了仔细的研究，专门派人到居住在城市和乡村居民家中去生活，仔细留心用户对挂锁的使用习惯，结果通过大量调查后发现，对锁具的使用习惯存在巨大的认知差别。印度人对锁具的使用和他们所在的区域有极大的相关性。
所以这家小公司就把挂锁分成了两种不同的类别的产品，一种是没有锁头和钥匙的，就是说钥匙都没有，只有一个简单的拉栓，这个价格就是过去这种老式挂锁的三分之一，可是真正的利润却是过去的两倍，他们把这种锁就卖给乡村里的居民。
而另外一种锁就是非常牢固了，配有三把钥匙，售价也是老式挂锁的两倍，利润也要高得多，这种锁就专门卖给城里的中产阶级。结果这两款产品一经推出，马上就被市场所接受，在短短两年的时间内就占领了印度的绝大部分市场，这家小公司也成为了向印度出口五金产品最大的欧洲公司。
所以，设计思维就是以人为本，以客户为中心，在这个过程中把生产者、设计者和消费者的关系联系起来，从而产生有创造力的解决方案。
02、如何运用设计思维
作者说这要应用设计思维的六步心法，也就是设计思维的六个步骤，分别是：第一步建立基本的认识，第二步进行亲身的观察，第三步把观点有效地陈述，第四步找出凝聚的重点，第五步去制作原型，第六步测试反馈。这六个步骤又可以分成三个阶段，也就是启发灵感、孕育意念和落后执行这三个阶段。
“基本认识”和“亲身观察”是第一个阶段“启发灵感”；“观点陈述”和“凝聚重点”是第二个阶段“孕育意念”，最后就是“原型制作”和“测试反馈”，它们构成了“落后执行”第三个阶段。
1、建立基本认识
就是指从不同的途径，收集与项目相关的二手资料，以便对所要准备开展的项目，作最基本和透彻的了解，掌握与行内人士相当的基本知识，这对于项目成员而言是十分重要的，在认识不足的情况下创业的话就有很大的风险。
举个例子：
所以作者说，很多创业者都像这两位年轻人一样，对行业最起码的认识都一窃不通，凭着一时的冲动便希望创业成功，这是非常不现实的。所以，运用设计思维的第一步是先要了解和掌握基本的事实，这样才有可能知道用户需要什么。
其次，很多人觉得了解用户的需求或者事实就是问他们想要什么，他们回答了以后提供给他们就好了。但即便向用户问问题，用户往往也不知道他们真正需要的是什么。所以，只有能够了解用户真正的潜在需求，包括他们自己都说不清楚但确实存在的需求，才有可能真的找到创业的机会。
2、亲身观察
“亲身观察”，绝不是冷眼旁观式的观望，而是需要我们从一个“诸事八卦”的求知者角度，实地进行深入了解，将所收集的资料与亲眼所见的情况进行对比，作全方位的了解，不致盲人摸象。
这就需要我们借着同理心去感受客户真实面临的场景和诉求下，去发现真正的问题所在，这才能够发现真正的潜在需求。在这些潜在需求当中有一些环节要比其他环节更重要，有一些突破点比其他突破点更能够产生价值，像这样的想法作者称为洞见。洞见是设计思维整个的核心转折点，在此之前通过收集大量的数据进行大量的观察，依靠同理心的帮助，直到发现洞见才能让整个设计思维推进到下一步真正的落实。
3、观点陈述
所谓观点陈述，就是此前发现的各种各样的机会和信息，用最简洁的形式把它表达出来，这样才能够让团队成员都清晰究竟在设计什么。
应该如何避免这些错误呢？作者在书中介绍了一种方法叫“黄金30秒陈述法”。这个方法是指用30秒的时间陈述你的观点。只有在极短的时间当中表达清楚自己的意图，你才是真的理解了你想要表达的事情。
4、凝聚重点
就是以终为始地思考，去关注整个过程中真正重要的目标是什么。那么如何找到真正重要的目标呢？作者说只有找得多，不断地改进才能找到真正的重要的解决方案，与此同时还要践行两个理念，那分别是“异花授粉”和“不要目不斜视”。
所谓异花授粉，是指在关注真正重要的事情的时候，解决方案往往可能是跨行业和跨领域的，我们应当多去从不同的领域发现可能的解决方案。
而“不要目不斜视”是说产品往往可能有很多的用途或者新的使用场景，只不过我们会受自己的定势思维所局限。
5、原型制作
就是把在上一步认为重要的想法用最小的成本把它去实现，这个过程可能是非常粗糙原始的表达方式。比如旧海报、纸板、胶带、塑料泡沫、木头或者是就是纸笔都可以，只要你能把你的核心想法和概念去展示出来。因为只有把原型用手思考，才能真正地把我们的概念和想法表达清楚，在这个基础上进行进一步的创新。
所以客户就能够发现原来房间可以通过不同家具的摆放带来不同的效果。其实宜家就是给用户提供了一个原型的产品，让用户能够在这个基础上改进完善，提出自己的想法，从而产生购买欲。