中国小康网 独家专稿

新风景 伴随着直播和短视频的火热，乡村网红成为城市化进程迅速发展背景下的新风景，吸引了众多网友的关注和青睐。

乡村网红从起初的“探路人”转变为“发声人”，正在乡村振兴中扮演着越来越重要的角色，助力乡村在文化、人才、产业、品牌四个方面实现振兴。

文|李承鸿

乡村进入互联网时代。伴随着直播和短视频的火热，乡村网红成为城市化进程迅速发展背景下的新风景。他们直播真实的乡村生活状态，凭借带有“泥土味”的直播、视频走红网络，吸引了众多网友的关注和青睐。

山东拉面哥、理塘青年丁真、蜀中网红桃子姐、中华李子柒、牛爱芳的小春花等新晋头部乡村网红正在形成一股新的洪流，这股洪流不仅填补了城市人群的精神世界，也在具体改变着边缘地带的生态，在乡村振兴中发挥重要作用。

“三农兴趣用户超2亿”背后

乡村网红的出现，使得农民成为网络平台上点赞量最多的职业之一。《2020快手三农生态报告》显示，截至2020年12月，快手短视频平台三农兴趣用户超过了2亿。其中，相关短视频日均播放量6.5亿次，日均消费时长500万小时，日均点赞1200万次。头部网红作为这群人的流量代表表现亮眼。比如李子柒，凭借田园牧歌自给自足的视频作品，在网络上收获众多粉丝，微博粉丝达到2751万，其日常作品平均浏览量达到5000万次。与之相似的还有抖音平台来自四川荣县的桃子姐，她名下的“蜀中桃子姐”抖音账号收获了1.9亿点赞量，拥有2192万粉丝。她的美食视频吸引了多年龄段人群的关注，尤其是Z世代的大学生们，时常在其视频评论中进行“大学生天天看桃子姐这正常吗”的讨论。同时，购买桃子姐钵钵鸡产品的消费者又成为新的视频生产者，他们拍摄的制作钵钵鸡的视频同样获得很高的点赞量，成为“桃子姐”产品的活广告。

头部乡村网红之所以能收获如此多关注和流量，成为一种特色文化现象，很大程度上得益于他们与粉丝和观众建立了一种情感共生关系。乡村网红以“短视频”+“直播”的形式，直观立体地展现乡村生活，一方面给予广大农村外出务工者和离乡求学的大学生思乡慰藉，使之产生情感共鸣;另一方面，虚拟近距离化的视频内容为远离乡村的城市人群带来新鲜感与沉浸式体验感，从而让他们可以无限接近真实的农村生活场景。

农民使用手机这一“新农具”以网红身份自由表达，不断重构自我身份认同，在短视频平台上进行新农民形象呈现和乡村图景构建，在一定程度上改变了以往农民群体话语缺位的现象。

从“探路人”到“发声人”

在乡村振兴工作中，乡村网红从起初的“探路人”，转变为主要的乡村“发声人”，扮演着越来越重要的角色。

第一，乡村网红助力乡村文化振兴。

传统媒体时代，对乡村文化的反映往往基于精英出发的“他者”视角，边缘化的农村一直处于一种“失声”状态，几乎所有的大众媒体都缺乏一种真正源于乡村的视角，造成乡村文化传播的缺位。

在新时代乡村振兴战略驱动下，乡村网红群体的异军突起不断激发乡村发展内生动力，推动乡土文化价值变现。他们投身乡村产业振兴、乡风文明重铸的浪潮中，用短视频作品积极发声。网红镜头下的农业、农村、农产品是有文化的，有细嚼回味绵长的意味，从文化层面唤起人们的共同美好向往、记忆和梦想。李子柒分享原生态美食和非遗文化，华农兄弟还原山野生活，桃子姐分享川味美食和农村生活场景，这些既有传统文化的价值沉淀，又有丰富多元乡村新气象的短视频，建构了人们对乡村和乡土文化的“新情感结构”，推进了乡土文化的网络复兴，重塑了公众对乡土文化的自信。乡土文化的回归助力乡村建设，从文化角度达到对农业的“提质增效”。

第二，乡村网红助力乡村人才振兴。

乡村振兴需要政策支持的同时，更需要事在人为。在互联网时代，农民放下锄头，拿起手机等“新农具”，以网红的身份整合农业资源，售卖农产品，以更符合社会发展趋势的形式致富，用自立自强为乡村振兴和脱贫攻坚交上答卷。

同时，“直播+电商”新业态有效吸引了年轻人回流农村、反哺家乡，给年轻人提供了就业创业的平台与机会。农民走出舒适圈入局电商，完成身份转变成为网红电商，在农村形成一套较为完整的电商产业链条，既充分发挥了电商产业助推农村经济发展的功能，也有效破解了乡村人才短板，强化了乡村振兴的人才支撑。

此外，在乡村网红队伍中还有一类特别的存在，就是“网红干部”。他们作为公认的人才支撑也在这波网红潮流中贡献出重要力量。“网红干部”们在新身份下，既出色地完成本职工作，更是“授人以渔”般地为实现乡村振兴找到更多的可能和渠道。

第三，乡村网红助力乡村产业振兴。

除了文化价值，乡村网红的经济价值和技术价值已经成为助力乡村振兴的新动力，成为促进县域旅游经济的营销利器，为带动当地的产业发展做出突出贡献。

中国有近3000个县域，县域是中国农业发展根据地。乡村网红在网络上吸引千万粉丝，蓄成一个巨大的流量池。生活在县域的网红成名之后，其生活地也会随之成为一众网民竞相追捧的热点。比如2020年凭借笑脸照片出圈的丁真，这个康巴汉子凭借帅气质朴的笑容火遍全网，关于“丁真到底是哪里人”“全世界都在邀请丁真”的营销在微博火热展开，风头一时无两，最终丁真以理塘县旅游形象大使的身份为家乡甘孜藏族自治州理塘县代言，理塘也在一夜之间暴红，借助流量成为网友们向往的下一个远方。

同时，“直播+扶贫+产业”“网红+直播+电商”等新模式成为一种具有创新性的媒介扶贫方式和新产业。乡村网红产出优质的视频内容，聚集高忠诚度的粉丝，不仅能形成稳固的流量，还能带来长期的利益转化，比如他们通过直播平台推销农副产品，最终帮助农村脱贫和完成产业升级。

第四，乡村网红IP化助力乡村品牌振兴。

简单来看，乡村品牌分为个人IP品牌、地方企业品牌、具体地理位置的整体品牌。目前头部乡村网红生成的品牌都是IP品牌，比如李子柒将短视频中的理想化人设一步步塑造成为特色鲜明的个人品牌，她渐渐不再是一个美食博主、一个网红，而更像是一个IP，代表着大众心中的理想生活。

一定程度上，乡村网红的个人品牌的成功也会辐射到相关的乡村品牌，为乡村振兴另辟品牌振兴之路。

警惕乡村网红沦为数字狂欢牺牲品

“现代农村是一片大有可为的土地、希望的田野。”对于乡村振兴而言，当下正是绝好的政策红利期，同时又是短视频生长发展的黄金时期。

但是当下短视频平台中网红经济的发展仍存在问题，甚至部分陷入“狂欢化”陷阱。一方面，粉丝经济的发展成就直播平台的繁荣，但繁荣的背后，内容的同质化、低俗化等问题也倒逼整个行业逐渐地自我洗牌。在“流量为王”的市场竞争中，短视频沿着市场化、商业化的发展路径一路狂奔，乡村文化存在沦为乡村题材吸引眼球、刺激互动的噱头和外衣的嫌疑，稍不注意，“通过短视频传播乡村文化”就会成为一句空话。另一方面，短视频在农村流行，主播成为农民新职业的同时，也有个别主播以低俗炒作、污言秽语等方式挑战公序良俗，甚至出现造假卖假的乱象，这些都对乡风文明造成冲击。

在“十四五”期间乃至未来更长的时间里，短视频头部平台应当充分发挥优势资源，推动乡村振兴与脱贫攻坚良性衔接，真正让“短视频+直播”成为巩固拓展脱贫攻坚、实现乡村振兴的“新农具”，真正为乡村文化振兴带来新的希望，而不是让作为相对弱势文化的乡村文化遭受商业话语的解构，让乡村网红沦为数字狂欢的牺牲品。

(《小康》·中国小康网 独家专稿)

本文刊登于《小康》2021年4月下旬刊