作者 / 贝波

在各平台用户即流量的攻坚战中，B站无疑属于先发者。

毋庸置疑，B站现为国内领先的年轻人文化社区。数据显示，2020年8月，B站月活用户首次突破2亿，营收连续9个季度实现超过40%以上增长，位列“Z世代”偏爱的十大APP榜首。当下，B站已拥有动画、番剧、国创、音乐、舞蹈、游戏、科技、生活、鬼畜、娱乐、时尚等多个内容分区，正在向全场景综合视频网站目标迈进。

截至2020年末，B站社区粘性及活跃度持续提升，日均视频播放量13亿次，月均互动数55亿次，正式会员数共9700万，且一年内留存率超过80%以上。今年，B站公布的第一季度财显示，B站的月度活跃用户为2.23亿，有91%的视频播放量来源于PUGV。

很多人问，B站为何如此成功？在今年的中国网络视听大会上，副董事长兼COO李旎表示：“一个平台的基因，是由他的创立者决定的。由创作者建立的B站，它的基因就会尊重创作规律，对创作者报以尊重。”B站董事长兼CEO陈睿指出：“是UP主创作出的大量优秀作品，构成了B站生机勃勃的内容生态。”

成立11年，B站一直向外强调UP主是其重要核心力量。在网娱君看来，UP主也是B站的重要“财富密码”。

“无论何时，身处B站便是主角”

在内容构成上，B站视频主要由PUGV内容组成，即 UP 主的原创视频。

根据B站2019年三季度财报，PUGV内容占B站整体播放量的90%。三季度B站月均活跃UP主达110万，月均投稿量达310万，分别同比增长93%和83%。B站用户和内容迎来第一次大幅度增量。

根据相关数据显示，2019年到2020年，B站各分区UP主合作品牌量呈急速增长态势，其中，较为突出的品类分别为：数码区2350%，时尚1254%，美食856%，生活761%。

此次变化，既改变了B站的流量分布结构，也让B站趋于大众化和全民化，获得更多人的认可，且逐步塑造和开拓了新的UP主成长路径。

因冠心病休憩在家的全职主妇胡同是2019年后加入B站泛生活区和美食区的UP主，胡同每天利用闲余时间与用户分享自己亲身验证过的生活小妙招，以及其自创的健康养生美食，在偶然的一次机会下，她的视频拿到了“首页通知书”，3个月后加入创作激励计划，挣到了在B站的第一桶金。

“当时真的挺激动的，因为这个社会对全职主妇不太友好，再加上当时因为病痛不得不休息，差一点得了抑郁症，后来姐妹给我推荐了B站，让我找到了自己能做、喜欢做的事情，感觉整个人生都明亮了起来，生活原来这么有趣。”回想自己的经历，胡同说道。

拥有类似经历的生活区UP主黄丫丫告诉网娱君，“无论何时，身处B站，你便是主角。”

B站今年发布的年报显示，2020年第4季度，月均活跃UP主数量同比增长88%至190万，月均视频投稿量同比增长109％至590万。与此同时，B站MAU同比增长55%至2.02亿，DAU同比增长42%至5400万。

过去几年，B站不断加强对生活类视频创作者的扶持政策，吸引此类更加大众化的内容创作者加入，在用户拉新的同时，实现了内容破圈，B站逐渐变成内容多元的娱乐社区，进而为以UP主为中心的商业化打下基础。

随着B站破圈层扩张与外部竞争环境的急剧变化，奋战在原品类下的UP主或拓展内容领域，或纷纷转型以突破瓶颈，寻求更大更长久的商业价值。

“纵使浑身沾满淤泥，仍依旧美丽”

作为B站头部UP主风向标，Bilibili Power UP百大UP主评每年从UP的“创作力、影响力、口碑力”三个维度进行评选，决定代表这一年度的“百大UP主”。

2020年“百大UP主”中，生活区、美食区、时尚区、知识区、数码区UP主达到52人，而二次元文化代表的游戏、动画、鬼畜区UP主下滑到31人。从各品类UP主的占比来看，B站在实现了全场景综合视频平台目标后，同时也难免产生“改革后遗症”。

去年年末，原B站动画区UP主LexBurner的不当行为发言激化了其早期发展的二次元受众用户，以及后期重点发展的直播和生活区领域“粉丝”的矛盾，从而受到舆论谴责，双方几经对战之后，将矛头直指B站。

不同类别的受众群体，有着不同的习惯和风气，拓展用户圈层，代表着其类别“粉丝”群体的涌入和混合。

此前，曾有动漫角色CP粉丝因不满汉化组翻译，对其群起而攻之，进而造成该汉化组关站退出，殃及多人爱好领域。

B站也是如此，在一些UP主看来，多类型的群体涌入后，原本纯净的社区环境变成了“多色染缸”，严重影响UP主创造力和想象力，所谓难以解决的“后遗症”。

彼时，各大视频平台开始发力PUGC领域，腾讯随即注册了Q站商标，展现其在短视频领域发力的决心。如今，曾经凯旋的“先发”军队B站被合力围剿，其主要表现为对内容生产者的培养和挖掘。

B站对萌新UP主一向友好，其发布的视频会被免费推荐到首页推广，而一旦加入创作激励计划之后，该“免费”推广立即终止，如要“出人头地”，UP主必须靠大量优质的内容吸引用户，建立目标，培养属于自己的用户群体，这是一个“时间工程”，但也在某方面因竞争而让内容更为繁荣。

如今，头部UP主与中腰部UP主多被各大平台挖角，但由于B站对新人的吸引能力日渐增强，所以并未“有所松动”，留下的UP主成为更加优质的创作驱动力，B站依旧处于行业头部位置。

“只要你向我告白，成功率就会是100%”

如何实现共创共赢是B站现如今思考的重要课题，B站必须同时平衡UP主、用户和品牌广告方的三方利益。

多数群众认为，“恰饭”是一件极为讨厌的事情。而在B站，如果广告植入的方式有趣自然，不会影响视频内容观感，推广的产品有质量品质保证，B站用户反而会积极的协助UP主“恰饭”，发自内心的认为“自家的孩子出息了”。

据相关知情人透露，在广告品牌商的合作中，B站会主动告知其投放的广告推广无法在短时间内转化为销量，之于合作与否，全凭广告品牌商的自身意愿。因此，与B站合作的品牌大多都是长期植入，且在比较之下，B站内部的商单报价体系不够成熟完善，从而导致其商业化领域一度陷入混乱状态。

去年7月，B站宣布正式上线花火商单平台，这是B站首次开放系统性的UP主、MCN与品牌服务平台。基于大数据，向UP主提供系统报价参考、订单流程管理、平台安全结算等功能。同时，为品牌主提供UP主智能推荐、多维数据展示、多项目协同管理等服务。

同时，B站推出百大产品榜单，并发布B Brand新品牌成长计划，公开招募品牌商，为商家提供包括营销定位分析、品牌数据沉淀、投放策略指导在内的三大核心服务，并提供资源扶持。

今年5月下旬，B站试运营广告分成计划，由UP主自主选择相关领域，通过在移动端视频框下展示所选领域，自动匹配，一键省心托管，以广告效果获得相关收益，新激励机制，让UP主轻松实现流量变现。

“只要你向我告白，成功率就会是100%”，B站拥有大批年轻用户，且其对UP主的黏性与忠诚度极高，由此形成独一无二的商业价值。

品牌商想要在B站通过内容合作扩大品牌知名度，MCN机构趋于在B站挖掘有潜力的UP主，UP主希望在B站建立属于自己风格的内容沃土，对于品牌商和MCN机构来说，B站能够提高精准够放，快速匹配到优质UP主，是达到内容营销的和转化的好帮手，对于UP主来说，B站为其创造了挑战，以及全方位了解粉丝喜好，探索生产优质内容的绝佳机会。

李旎曾说，“B站用兴趣话题聚集用户，用优质内容引发互动”。

B站正在以UP主为中心，开发全新的商业化变现流程，实现平台、UP主、品牌广告方三方得益的共创共赢局面，在“新政策”的引导下，B站将其庞大的UP主资源巧妙转换成独家“致富经”，构建完整的商业链条，形成他人难以复制的商业闭环，从而推动长短视频增量新发展。