【内容提要】“最后一公里”作为新疆政务新媒体的代表，在解读新疆重大新闻报道、传递社会正能量、促进民族团结、增固民汉情谊上发挥着举足轻重的作用。本文通过分析“最后一公里”的主体定位、内容特色，从而进一步提出优化传播策略来促进“最后一公里”传播力和影响力的扩大，使其在加强民族团结、促进民族文化认同上发挥更大的传播效力，同时也为其他政务新媒体在内容选取、运作方式上提供某些实操性的借鉴。
【关键词】政务 新媒体 策略
在媒体融合的大背景下，微信公众号成为传统媒体布局新媒体矩阵的一枚重要棋子，同时也是自媒体时代社会化媒体的最新样态。在新媒体风起云涌加速信息传播、引导舆论走势的浪潮中，政务媒体也呈现出大范围、多层级的发展态势。政务新媒体在传递政府官方声音、提升政府形象、服务百姓生活、弘扬社会主旋律、传递正能量等方面发挥着不可替代的作用。
“最后一公里”是由新疆互联网信息办公室开通的官方微信公众平台。作为新疆政务新媒体的代表，在解读新疆重大新闻报道、传递社会正能量、促进民族团结、增固民汉情谊上发挥着举足轻重的作用。根据人民网舆情监测室综合测评，被授予2016年度全国十佳“互联网+政务传播创新大奖”。以“最后一公里”公众号为代表的新疆基层政务媒体新样态日益凸显，成为新疆政务媒体新的增长极。
一、精准有效的主体定位
（一）创新立体微信平台，服务干部下基层
为了实现新疆的社会稳定和长治久安，按照教育实践要求，新疆维吾尔自治区党委做了一项重大部署，即“20万干部下基层”的访民生、惠民生、聚民心活动。在这一背景下，“最后一公里”在2014年3月开通，通过微信的持续报道完整记录住村干部基层服务工作现状，从而达到传递基层声音，传播新疆农村文化、切实服务基层群众、做好农村文化宣传的目的。
（二）聚焦地方热点话题，契合主流价值理念
作为主流价值观宣扬的舆论新阵地，“最后一公里”以宣扬“民族团结一家亲”的理念为核心，通过推送贴近百姓、反映实际、接地气、有生气的文章，潜移默化地向用户传递民族团结、访民生、聚民生、惠民心的思想。住村干部的基层服务事迹、国家对新疆农村关心与扶持的重大政策、优秀个人的励志故事以及具有浓厚地域风情的灿烂文化都成为用户了解新疆、改变对新疆不良认知的重要因素。例如，在《乡村美了，生活富了，村民笑了》这篇文章中，故事化地记录了阔什艾日克村在住村干部的帮助下走向和谐、幸福道路的情况，通过分享当地村民生活面貌、精神状态的点滴改变，对疆外用户重新认识新疆、感知新疆具有重要意义。
（三）运用增量传播，凝聚地方共识
“增量传播”是传播者以事实为依据对受众进行信息传播的一种新闻框架，也是引导受众客观、理性认知事物的一种信息传播规范。“最后一公里”推送的文章中多为原创，转载或二次加工的文章相对较少。以政务内容为核心，在原创的基础上，注重实效，关注社会基层群体，严把文章质量关，通过多样化的信息呈现方式使文章内容可读、可看、可感，增强了用户阅读体验。“最后一公里”的主要推送内容包括与新疆有关的方针、政策，重大会议记录、干部住村日记、双语大课堂以及新疆民风、民俗等内容。众多文字、图片来自于基层干部的投稿，这些文字真实、有温度，能够很好地贴近百姓、反映实际、有生气更接地气。采用基于事实的新闻原创稿件，在一定程度上就避免了自媒体时代内容同质化的弊病，有利于用户增加对“最后一公里”的信任感，对增强用户黏合度、弘扬社会主旋律、凝聚社会共识有着重要的意义。
二、极具辨识度的内容抓取
（一）深耕内容，运用多种传播符号传播
发掘自身优势，深耕内容，增加原创是众多微信公众号的必然选择。政务类文章多以时政新闻、会议记录的方式呈现，目前单纯的政务告知已满足不了用户获取信息的需要，随着用户文化层次的不断提升，政策解读、时事评论、基层采风等具有见解性的言论更符合用户口味。
“最后一公里”推送的文章多采用多种传播符号组合的方式。粗线条的信息呈现不利于用户的黏性增加，在用户注重全感官体验的时代，运用多种传播符号组合式传播会收到更好的传播效果。GIF图介于静态图片和短视频之间，它可以记录较为完整的信息，其动态效果可以快速抓取用户眼球，“最后一公里”在对区域风情、历史文化、民族特色等相关内容进行推送时，在文章中穿插相关的动态组图，这样不但摆脱了文章生硬、毫无生气的弊病，同时也可以为传播内容增色。在推送一些具有场景化、颇具代入感的文章时，小视频可能更具有说服力。例如，《如果你的城市不下雪，请到新疆来》用图文的方式呈现了疆内大雪的独特魅力，对于这样的推文如果用短视频来呈现，可能会更生动、更容易让受众产生身临其境的感觉，传播效果略见一斑。
（二）打造特色栏目，增强内容活力
除了每天定r推送8篇文章外，目前“最后一公里”在底栏设置了“石榴红了”“微考察”“双语课堂”3个特色栏目，极具地域特色与政务宣传的活动内容是“最后一公里”的亮点所在。另外，在加强民族团结、增强文化认同上也极大地彰显了自我优势，不但实现了与用户的充分互动，也凸显了其较强的传播效力。在“民族团结一家亲”认亲结对促和谐的大背景下，“最后一公里”特开专栏来记录与讲述各级党员干部在与基层群众结对子过程中发生的美好瞬间与难忘故事，并鼓励用户积极投稿参与互动，在与用户的反馈与交流中使“民族团结一家亲”这一理念得到充分传播与宣扬。
“双语大课堂”是针对汉族用户开设的维语学习在线课程，过万的用户阅读量、活跃的用户评论留言板凸显了用户对其的喜爱度与关注度，它为在疆内的汉族用户提供了学习维语的窗口。“双语大课堂”栏目会不定期推送基础维语的文字与拼音读法，加之语音教学的完美辅助，让用户学到实用的日常维语的同时也潜移默化地加深了对少数民族文化的了解。
在新疆全面开展“纪律教育年”的大背景下，微考堂是由自治区纪律检查委员会、自治区监察厅共同主办，以促进党员干部深刻铭记党规党纪为目的的网上答疑活动。通过答题竞赛的方式达到新疆各级干部遵守党规党纪、坚定初心、服务人民的目的，这在一定程度上突破了众多政务新媒体单纯进行政务告知的模式。自媒体时代，加强文化对话，利用立体多样的信息传播方式才是政务新媒体应该遵循的方向。
（三）推送优质评论，为“民族团结一家亲”助力
政务新媒体在优质内容生产中应该避免浅层化的信息传达，要在引导主流价值观的基础上忠于事实、运用专业贴切的语言表达方式来获得最好的传播效果。“最后一公里”的头条评论文章较多由新疆日报社评论员撰稿，故事化地记录了新疆少数民族基层群众的真实生活、感人事迹以及在无形中表露出的爱国情感。例如在评论《像石榴籽一样紧紧抱在一起》中，评论员用朴实的文字、独特的视角，把新疆大地民族团结模范大量涌现这一现象真实记录，“草根慈善家阿里木”靠卖羊肉串资助百名贫困学生、维吾尔族老妈妈阿尼帕・阿力马洪把十几名孤儿当亲生孩子养育，让用户在阅读中被暖心的文字所感化。这样的优质评论在让用户感受到民族团结之基坚不可摧的同时，也给整个社会营造了一种民族团结的良好氛围。
三、优化传播策略
要想获得更大的传播效力，媒体人需要学会把内容融入社会重大事件、社会重大话题、社会重大娱乐以及用户的核心空间中。作为新疆政务新媒体的代表，如何把民族团结的理念与宣传内容以喜闻乐见的形式呈现是其运营者思考的主要问题，笔者主要从增强内容传播力、促进民族团结的角度提出优化传播策略。
（一）注重顶层设计，加强特色宣传
“最后一公里”主要致力于全面地介绍新疆，深刻地说明新疆，权威地解读新疆，是广大用户走进新疆、认识新疆的重要平台。搜索有关新疆的微信公众号不难发现，像新疆综合门户网站新疆网、新疆日报官方微信公众号等都有较高的阅读量和关注量。“最后一公里”应该加强品牌定位，进行全方位的设计与把控，从而在信息传播中掌握话语权。“石榴红了”“双语课堂”作为“最后一公里”的特色栏目，应该加大宣传力度，增强品牌的整体竞争力。
（二）凸显民间话语，提高传播效果
“最后一公里”作榧具地域特色的政务媒体新样态，在传播过程中要根据用户定位，运用民间话语的叙述方式来彰显媒体姿态，增强用户在媒体上的获得感与满足感，拉近基层群众与各级领导干部的距离，在弘扬主旋律、贯彻“民族团结一家亲”的理念中实现自身传播价值。“最后一公里”总编辑唐毅说，在上百万的用户群体中，60%为新疆用户，其他用户则以北京、上海、广东居多，能达到几万的用户活动量。此外，还有一部分来自世界各地。基于这种现状，让基层新闻稿具备互联网传播特性，具有地域特色的传播内容用新媒体特有的语言表达方式来诠释，才能凸显民间话语特色，提高信息传播效果。
（三）尝试社群建设，增强信息合力
自2013年政务媒体兴起以来，全国各地的政务新媒体呈迅猛增长之势。腾讯的《全国政务新媒体报告》显示，我国政务新媒体已逾10万，各级政务媒体微信普及率在30%-60%之间，正在呈现出大范围多层级的发展态势。政务新媒体社群化不失为自媒体时代政务信息传播的有效尝试。社群化即群体化，是由单个个体形成的有规模的群体。在我国，拥有少量粉丝经济规模的政务微信公众号开始建立微信公众群，走向了政务新媒体社群化。
“最后一公里”作为新疆政务新媒体的代表，社群化建设迫在眉睫，社群化建设的核心在于精准用户定位，增加用户黏性。“最后一公里”可以建立社群，针对不同社会阶层，运用“社群”模式实现住村干部与用户的良性互动，从而实现新疆最新政务信息的有效传播、精准扩散以及多方面需求的有效对接，这也是新一年政务新媒体发展的主力方向。
结语
“最后一公里”作为服务于20万住村干部的官方微信平台，是我国政务微信的有益尝试。随着人工智能技术与基层社情的不断交融，微信公众号在基层社区服务、公共文化管理、信息互动交流等方面将会凸显更大的优势。这就要求“最后一公里”紧跟时代步伐，坚持不断创新，将政务快速有效地融入百姓生活，将“民族团结一家亲”的理念潜移默化地融入百姓心中，传递权威声音，建设智慧创新型政务新媒体。
参考文献：
[1]艾美华.微媒体环境下农村基层的传播新路径[J].现代传播，2015（1）.
[2]张庆娜.政务微信发展策略探析[J].今传媒，2014（11）.
【本文为塔里木大学社科项目《新疆南疆高校民族团结教育实践研究》阶段性成果，编号：TDSK1619】
作者简介：亚明欣，塔里木大学2016级新闻传播学研究生；王成涛，塔里木大学校长办公室主任
