“元数青年”成为旅游业态里的新新势力；南京、重庆等城市的旅游攻略冲上热搜；露营提档升级川渝夜游升温……6月2日，2023巨量引擎文旅生态大会在海口召开，会上，《2023抖音旅游行业白皮书》（以下简称白皮书）正式发布。巨量引擎城市研究院，对旅游行业新特征、抖音旅游兴趣用户新需求以及旅游企业品牌传播进行深入研究，白皮书认为，旅游行业正在加速回暖，国内旅游强劲复苏，出入境游市场重启加速，迭代机遇与运营挑战并存。
【更想玩】
超六成人有出游计划八成人抬高预算
旅游的基础客群，正在迎来爆发性增长。最新统计数据显示，五一假期出行2.7亿人次，出行人次和国内旅游收入都增长超过1倍，恢复到两年前的同期水平。
从人们出游意愿来看，今年4月份，巨量引擎城市研究院一项调研显示，过半用户出游的意愿提高了，同时，超过6成的用户表示“在今年会有出游计划”。
不光更想玩，人们也愿意为“出去玩”花钱:调研显示，超过8成的用户表示今年会提高出游预算，花更多的钱去快乐出游。
从“云游”到“种草”，2023 年第一季度，抖音平台“旅行”相关内容发布人数占全行业比重高居第二位。同时，众多细分内容，像旅行日常、风景、文化等，内容体量也在不断增长，旅行日常类型增长79倍，最小的增长（户外生活）也有37倍。
“元数青年”、“新锐爸妈”成旅游新势力
随着年轻一代的步入社会和逐渐成长，旅游的主力人群也在迭代翻新。白皮书显示，“元数青年”已经成为旅游“新势力”：“出生在互联网信息技术快速发展时代下的人””被称为“元数青年”，90后、00后就是这类典型的群体，数据显示，抖音平台上近3成旅游用户都是“元数青年”，他们有个性、有想法，时间充裕，行动力强，比如前段时间爆火的#大学生特种兵式旅游，极限24小时玩遍一个城市，打卡城市各个景点，非常有感染力。
其次，还有近3成旅游人群是“新锐爸妈”，他们有着不同的育儿观、消费观，同时在预算上更充裕，也更愿意带孩子出游。
旅游业“适老化”红利还未完全释放
当然，银发族旅游消费实力也不容忽视。国家统计局数据显示，截至 2022 年底，全国 60 岁及以上老年人口达 2.8 亿。银发族有着较强的消费能力，并且旅游时间充裕，旅游热情高涨。白皮书认为，文化体验类、康养旅居类的旅游产品备受银发族青睐，但目前市场上针对银发族的旅游产品和服务尚且不足，银发经济催生的“适老化”红利还未完全释放。
作为日常内容分享平台，抖音数据显示，旅游兴趣用户数保持了持续增长态势，人们对于旅游的兴趣与热情达到一波新的高潮。
在抖音旅游兴趣用户中，女性是主力，占比达到 55%。在年龄段分布上，以 80 后90 初用户群体为主；70 后80 初的用户群体次之。从群体社会特征上来看，这两类人群既是社会的中流砥柱，又是养娃大军，二者占比之和超过半数。
【更会玩】
微度假增长持续出游需求更个性
诗和远方很美，但对于工作繁忙人群来说，没有时间远行，去近一点的地方来一个微度假也很开心。白皮书调研显示，调研结果中，在出行游玩天数方面，选择出行 1-3 天游玩时间的人数占比最高，达到44.2%，整体游玩形式仍然以微度假为主流。
研究显示，旅游者的需求也变得更加个性、多元。调研数据显示，超 80% 的人群热衷于自然风光旅游，超 40% 的人群对于休闲度假、人文古迹、美食体验颇为偏爱，另外，对于户外露营、主题乐园、奇幻探险等也表现出一定的兴趣。传统的红色旅游、校园组织的“研学”游、夜游等在抖音平台播放量达到上亿次。
旅游达人正在成为人们出游的指南针。抖音最新数据显示，平台旅行万粉达人达到3.8万个，他们在抖音平台发布旅游信息，为大家提供内容参考。同时，不同类型的旅游达人也在增长，表现亮眼的是环球旅游、自驾旅行领域的达人，这与出游环境好转有较大关系，越来越多的达人在抖音上分享出境游、自驾游的内容。
另外，各地文旅局也在纷纷打造个人名片，许多宝藏文旅地的文旅局长开设账号为家乡代言，比如甘孜文旅局长刘洪，在陪同丁真参加活动时被粉丝们发现，他长相酷似“周润发”，通过藏族、古装类视频宣传甘孜文旅风景，截至目前粉丝达到260万+，成了甘孜的另一张文旅名片。
3.0时代“旅游 +”“+ 旅游”带来创新迭代
人们的旅游体验在不断升级，整个旅游行业也在迭代。白皮书认为，旅游行业正在迈入3.0时代，行业参与者也越来越会玩。
相关专家表示，旅游3.0时代，“复合化”、“跨界融合”是关键词，体育、艺术、美食、康养等元素都融入旅游产品中。“旅游 +”“+ 旅游”不断催生出新的业态，文旅与其他产业融合发展已成为主流模式，通过产业融合衍生出的创新旅游业态也备受青睐。据巨量引擎城市研究院数据统计，2022 年 1 月至 2023 年 3 月，抖音“旅游 +”相关视频总播放量近 105 亿次，旅游 + 相关内容受市场关注度高，其中表现较为突出的旅游 + 新业态形式为：康养旅游、研学旅游、工业旅游、体育旅游、旅游演艺等。
白皮书透露的数据显示，各类文旅企业相继入驻抖音平台，包括外旅局、航空公司、酒店、景区、OTA等等，几乎覆盖了文旅所有场景，以“外旅局”为例，这类账号的增速今年3月同比增长3倍多，大家对境外游的关注度在提升。
其次，从经营来看，短视频、直播已经是文旅企业常用的方式。2022年1月-今年3月，95%文旅相关的成交额以直播形式完成。VR 短视频和直播作为全新的内容互动形式，除了能让用户身临其境地感受景点的风景文化，还有利于挖掘更多具有吸引力的营销内容。因此，不少文旅产业开始将 VR 作为内容创新的新形式。
【更好玩】
主题乐园“卷”出圈露营更重品质
面对汹涌的旅游大军，靠什么来吸引人流驻足？白皮书调研数据显示，主题乐园近年来非常火，迪士尼、环球影城在节假日一直都是打卡的TOP地，当然，本土主题乐园也在寻找差异化经营，让乐园出圈。比如，成都欢乐谷和长隆度假区都有成功的实践。
前两年非常火爆的露营，也在旅游业加速复苏态势下催生出升级版露营经济：露营的热度虽然有所下降，人们对品质的要求一直在提升，调研发现，6成的人更关注露营地环境风光、安全性。
夜游、国潮主题游也在激发消费新活力。巨量引擎研究院统计了今年3月一线、新一线城市的夜间打卡量，排名前三的是广州、深圳、上海，一线城市的夜间活力高于新一线城市；从区域来看，成渝城市群的夜间打卡高于其他城市群，西部城市的夜间消费活力冉冉升起，潜力巨大。成都欢乐谷今年4月在抖音完成了国潮风格主题的活动，主话题播放破2亿。
搜索“旅游”次数增2.6倍出游链路缩短
白皮书显示，今年第一季度旅游相关热搜词中，关于青岛、重庆、南京、长沙等城市旅游攻略的搜索排在前五。随着旅游方式的转变，旅行者们更爱搜索和分享。抖音平台数据显示，搜索旅游内容的次数同比增长2.6倍，旅行者们也更爱在抖音上分享旅游。今年五一前，淄博烧烤大火，抖音博主@特别乌啦啦发布的探店视频，分享量达到36万，说明大家对热点话题的分享热情高涨。
在抖音，用户的出游行为链路也正在被缩短。以往，消费者观看旅游内容在一个平台，下单转化又在另一个平台，但抖音平台能将各个行为链接起来，兴趣意向、攻略搜索、决策、购买下单、游玩之后的分享，形成一条闭环产业链，相关数据指标都呈现高速增长的态势。
扬子晚报/紫牛新闻记者 徐晓风
