2023年3月23日-24日，由中国广播电视社会组织联合会指导，中广联合会广播电视产业发展委员会、福建省广播影视集团、匹克（中国）有限公司共同主办的，第二届广播电视传媒广告产业发展经验分享大会在福建泉州举行。此次大会以“科技创新 品牌强国”为主题，旨在深入研究广播电视传媒广告产业的变革与创新，共同以科技创新助力品牌强国。

此次大会包含了趋势分享，实战经验和案例分享以及匹克太极科技高质量发展论坛，共同畅谈广电产业的发展趋势以及与企业的产业合作合作路径，实现科技创新，共同推动中国民族品牌走向全球。

国家广播电视总局传媒机构管理司副司长曾世峰，国家广播电视总局传媒机构管理司节目处处长李晨，中国广播电视社会组织联合会副会长陶世明，福建省广播影视集团党组书记、董事长曾祥辉，匹克集团董事长许景南，中国航天基金会理事长吴志坚，以及来自全国百家广电媒体和企业代表约230余人出席本次会议。

2023年3月23日上午，国家广播电视总局领导与主办方领导进行致辞，在广播电视传媒广告产业发展的趋势解读环节，与会的广电媒体业内专家，就广播电视传媒广告产业发展的趋势、媒体品牌的构建到产业的发展等议题进行了经验交流与分享。

六位领导致辞把脉宏观方向

国家广播电视总局传媒机构管理司副司长 曾世峰：

“2023年是全面贯彻落实党的二十大精神的开局之年，《关于推进实施国家文化数字化战略意见》等重要文件，为广播电视传媒机构的改革创新、融合发展进一步明确了方向。广播电视产业经营发展要主动适应面临的机遇与挑战，不断开创工作新局面：一要坚定正确方向，强化阵地建设管理；二要坚持产业经营融媒化发展，推动产业升级；三要坚持高质量发展，大力促进产业经营提质增效。第二届广播电视传媒广告产业发展经验分享大会，希望大家进一步集思广益，群策群力，共同谋划新形势下广播电视广告产业发展新思路、新举措，为促进广播电视高质量发展，提供坚强支撑。”

中国广播电视社会组织联合会副会长 陶世明：

“面对当前广电产业工作，主要谈三点想法。第一，关注形势。广电的历史和科技紧紧绑在一起，兴于科技，衰于科技，因此我们必须抓住科技，时刻关注科技和应用科技，落伍就会失去机会。第二，提振信心。广电刚兴起时也并不辉煌，从80年代起才逐渐发展成行业领袖，如今广电行业受到了现实的冲击，从业者唯有团结一致、提振信心才能改变局面。第三，拓展路径。广电产业要依靠科技创新拓展发展路径，加强和政府部门、企业的合作。”

福建省广播影视集团党组书记、董事长 曾祥辉：

福建省广播影视集团党组书记、董事长曾祥辉在致辞中表示，集团坚持高站位，当好宣传新思想和对台工作的“国家队”；强内功，深耕宣传福建新篇章和民族品牌之光的“责任田”；敢出海，打赢讲好中国故事、传播好中国声音的“国际赛”。广播电视传媒与企业品牌之间要多多互动，相互赋能，于危机中育新机，于变局中开新局，携手共创更加美好的未来。

匹克集团董事长 许景南：

“自1991年匹克提出创国际品牌起，广播电视传媒就给予了我们极大的支持与帮助。如今，匹克产品出口一百多个国家，成为了国际上极具知名度的品牌。在新形势下，如何讲好中国的品牌故事，传播中国的好产品、好故事到全世界，我觉得需要四个条件：一是名称的国际化，二是全球注册，三是和国际高端明星合作，四是打造产品竞争力。在‘科技创新 品牌强国’的主旋律下，匹克的高端产品将进一步深化和广电媒体的合作，在全球掀起国潮雄风。”

中广联合会广播电视产业发展委员会副会长 党海燕：

“当前，我国踏上全面建设社会主义现代化国家新征程，新一代科技革命和产业变革深入演进，5G、4K/8K、大数据、云计算、区块链、人工智能、元宇宙等技术不断发展，超高清、沉浸式、互动式、VR/AR/MR等视听内容形态不断创新，媒介使用新模式新场景不断涌现，大视听格局渐显，未来广播电视前景广阔，我们要充分落实中宣部和广电总局的各项方针政策，充分认识到广电产业的优势，同时也要清醒地看到广播电视产业的各种弱项短板，充分利用中广联合会广播电视产业发展委员会平台，集合广电力量，深度拓展传播新领域，实现网络化、数字化、智慧化，推动广播电视产业高质量高效能创新性发展。”

中国航天基金会理事长 吴志坚：

“中国航天已经走过了67年的历程。67年来，中国航天取得了无数卓越的成绩，这归功于党中央国务院中央军委的领导，凝聚着广大航天人的聪明才智、辛勤汗水和无私奉献，同样得益于社会各界，特别是像匹克这样的知名企业的关心厚爱，同时也离不开广电人的鼎力相助。正因为广电对航天成果的宣传，航天文化的传播，航天知识的普及，极大地激发了全国人民的航天热情，同时也给航天人注入了无穷的精神动力。”

（中国航天基金会理事长吴志坚发表致辞）

四位专家论道解析趋势

央视市场研究(CTR)总经理 赵梅 《2022-2023广告市场营销趋势》：

2022年中国广告市场承压严重，但仍处于发展之中。首先在整体广告市场支出上，2022年下降11.8%。其次，几乎大多媒介都有向下的压力，互联网由于流量饱和，营销成本上升，表现也并不可观。第三，从市场发展来看，新品牌是广告市场发展的动力，但生存周期短，风口行业投放调整频繁。

广电广告收入过去几年都呈现下降趋势。目前，很多广电媒体在媒体融合的道路上不断发力，在第三方平台的表现非常活跃，这是传统媒体跨出本位经营广电平台的重要举措，也是提高经营效率、加速行业发展的重要动能。从数据中可以看到主流媒体的内容生产能力和短视频的内容表达形式高度契合，我们希望这样的机会成为主流媒体发展新媒体的主要入口。

市场的品牌碎片化趋势形成，去中心化和中心化同时显现，广电媒体主需要找到核心发展动力，这要求广电媒体进行高质量发展的转型：一，市场发展动力从资源动力向价值动力转型；二，线性传播向闭环传播转移；三，品牌诉求从广告创意表达向内容传播表达。这就是从外部的传播供应商变成内部品牌的解决方案提供者，最终从内容载体的播出平台到企业传播的服务平台，从企业传播的外部提供者到企业共生共创的内部合作者，从传播需求的资源提供者到传播需求的价值提供者。

国家广播电视总局广播影视信息网络中心应用推广处副处长 曹志 《大视听融合发展趋势下的媒体经营发展“焕新”之道》

在媒体深度融合的大背景和大趋势下，媒体人应当积极响应和跟进构建大视听传播新格局的新方向和新要求。根据中国视听大数据相关分析统计，电视大屏坚持深耕精品内容建设，回归传统广电的价值逻辑和内容坚守，以优秀作品增强人民精神力量，具有较强的公信力和传播影响力，尤其是在重大节日、活动、事件中，全国亿万电视大屏联动见证，2022年全年整体收视保持增长态势。电视广告对于加深产品印象、增进产品认知，以及一步激发用户兴趣，促进搜索，驱动购买等方面也能够发挥明显促进作用。我们有理由相信电视大屏在广告营销领域仍有许多增长空间亟待挖掘。

趋势一，广告营销预算将会在效果广告和品牌广告之间进一步平衡，成熟、高预算广告主将对品牌广告更为重视；趋势二，央卫视频道和互联网电视将成为电视广告增投的主要资源类型，内容植入广告会得到更多的关注；趋势三，营销人群下沉化，地市级及县级市场消费潜力巨大，但是营销预算大部分被短视频，电商平台占据，未来地方电视台将有更多机会，应充分把握品牌在下沉市场的营销需求，开展整合营销传播；趋势四，银发族群体数量进一步攀升，新老人将成为新兴消费势力，广播电视应充分发挥在老年人群触达上的天然优势，针对性做好节目，充分挖掘巨大的流量价值。趋势五，体验营销趋势下，需要线上线下共同营造卖点，也将为具有本地资源优势的地方电视台带来新机遇，同时应进一步强化内容标签化链接用户需求及产品定位，为品牌精准投放指引方向。

中国视听大数据基于国家广播电视总局广播电视节目收视综合评价大数据系统海量多源异构收视行为数据，通过多维度、多视角、多层次综合评价跨网络、跨终端、跨方式视听融合传播效果，服务宣传管理，支撑行业发展，助力开启融合传播新视界，构建大视听传播新格局。

美兰德传播咨询董事总经理 崔燕振 《海上明月共潮生——融合传播洞察与融合营销创新》

数字经济战略推动下线上文娱与品牌融合营销时代全面到来，传媒产品、传媒需求、传媒产品市场结构全面迭代更新。目前，品牌营销管理已经升级成从传统点到营销点、接触点全面升级、到连接点和价值点的全面优化。品牌融合营销与品牌价值建设双核驱动已成为企业营销主基调，营销传播的本质是建构认知、重构想象、引导消费。

媒体融合历经十年变革已迈入全媒体纵深加速阶段，融媒时代的技术更迭打通了融合传播与营销的底层逻辑，用户行为场景的演变也在同步拓展媒体产业边界。目前广电媒体纷纷布局MCN价值激活、内容消费链路、全域用户服务，逐步实现多元化经营。从媒体与品牌的全域营销图谱来看，广播电视的典型特征是有传播规模、有传播公信力，劣势是活力和黏性不足，这正是新媒体平台和短视频平台的补位之处。根据美兰德营销传播3S模型，所有的传媒、营销生意本质上都是从声量的建设开始，声量的管理能影响消费者对品牌的认知，就能有效地影响带动产品销量，并能够控制和疏导在资本市场的流量，这就是营销传播的闭环。

白酒、茶、新能源汽车等品牌市场多元品类正在崛起，产业运营迎来新机遇。民营企业打造闽商品牌传播高地，福厦泉形成福建品牌经济“铁三角”。 这么多企业品牌就是广电媒体的战场，品牌需要优秀的传播和服务就是我们的机会，泉州是头部品牌集中的地方，服装类优质品牌产生集群效应，安踏、匹克等品牌等待我们开发、服务、沟通，进行价值连接和服务。

资深广电专家 周伟 《高质量 再出发—媒体经营2023》

习近平总书记在党的二十大报告中强调，“高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务”。

经历了全球性周期性和结构性经济发展波动、新冠疫情、媒体技术和算力快速发展多重影响下，很多广播电视台的广告经营进入艰难的生存模式。行业眼前的艰难并不意味着行业未来价值的下降，而是在供给侧存在问题需要调整。

在高质量发展的新征程上，广电媒体广告和产业经营需要以更好的政治站位、思想站位、市场占位、竞争格局占位，重新打造自身的产品和服务：跳出传统的商业广告思维，深入开发新型政务传播营收；投入区域公共品牌打造、打造集用户、内容、情感、价值观、人设、知识产权为一体的媒体超级IP；开发企业急需社会责任（ESG）建设服务；让商业广告搭载公益传播；积极参与文化大数据建设；争取公益广告扶持项目资金等多种方法拓展新型营收…通过一系列融合创新的产品和服务，将广播电视广电广告和产业营收以创新、协调 、绿色、 开放 、共享的理念带向高质量发展的新模式。

一场助力乡村振兴广电媒体在行动发布仪式

当前在乡村振兴政策的引领下，区域农业公用品牌推广成为时代任务，而广电媒体作为国家政策与品牌传播的主要阵地，担负着政策传播与乡村振兴的推动职责与使命。对于主流媒体如何赋能农业品牌建设，与会的农业品牌推广专家发表了相关演讲。

农业农村部农业品牌专家工作委员会委员、元一智库创始人 铁丁 《农产品品牌传播与媒体影响力建设》：

媒体是品牌建设的生产工具，从工具的角度来看，品牌传播经历了三个典型阶段，一是区域传播阶段，宣传基本靠喊；二是跨区传播阶段，传统的广电媒体提供了大量信用背书；三是互联网传播阶段，很多小品牌、区域性品牌、碎片化品牌逐步占领投放主流。

农业品牌有四种常见品牌组织形式，一是农业区域形象品牌，比如说丽水山耕、聊胜一筹等，由政府打造。二是企业品牌，像褚橙，由企业传播，三是产品品牌，适合产品的推广和产业发展融合在一起，比如说阳光玫瑰。

农业品牌建设目前主要面临两个问题：一是农业经营主体小散乱现象普遍，综合能力不强，生产主体规模化程度偏低；二是生产主体和市场衔接不够，阻碍了品品牌化建设和品牌融合发展的进程。传播面临三个主要问题：一是运营主体弱，传播资金不足，农业经营主体小散乱，没有话语权、投放资金和影响力；二是和民生高度相关，成为博眼球、赚流量的工具；三是供应链负责、消费者获得真实产品不同场，产量少，品类多。

越是信息爆炸的时代，越需要权威、真实，农业区域公用品牌建设的实际需要会给传统媒体打开一个新的世界。首先是媒体联盟化，消费者获得真的农产品是刚需，媒体从传播品牌到传递真实。其次是媒体渠道化，消费者对专业的信任要进行二次渠道进化。第三，媒体专家化，区域差异大，媒体乡村振兴专业化领域有广阔的成长土壤。

创意星球总经理 陈晓庆 《助力乡村振兴 广电如何行动》：

在流量横行的互联网时代，广电媒体的核心价值是用户、内容、公信力、影响力。互联网拥有营销成果转化的优势，但缺乏广电媒体具有的内容和价值，比如说社会责任。广电媒体的公信力和影响力对于民族品牌的品牌建设非常具有价值，在全球化过程中，传统媒体是非常重要的传播渠道和传播出口，其权威性和影响力会给品牌足够的背书。

广电媒体被视作传统媒体的市场原因有三点：一是年轻观众参与度不够，二是大屏小屏的融合没有产生势能，三是广电媒体过于低调。为了增强广电媒体影响力，我们应联合进行一些发声动作：一是充智慧之电，增强同行之间、跨界之间的交流；二是结人脉之网，和很多品牌未来形成对话；三是扬品牌之名，一定要把案例的成果在大的奖项平台上发布并入选高校教材；四是享经营之利，联合广电媒体做的一些共享商业型项目，做一些公益类内容。

行动计划一，希望联合广电媒体成立助力乡村振兴广电媒体传播联盟；行动计划二，联合学院奖助力乡村振兴，青年群体是市场的战略；行动计划三，联合发起公益行动，传播社会公益之声；行动计划四，联合推广《企业家精神》，让代表中国民族品牌精神的企业家，通过全国广电媒体传播出去。行动计划五，联合发声，通过奖项、论坛放大广电媒体影响力，让案例走进高校影响大学生。

（创意星球总经理陈晓庆发表演讲）

活动现场，举行了“助力乡村振兴广电媒体在行动”发布仪式。中广联合会广播电视产业发展委专家组组长金国强及十余家电视台代表共同按下了象征着助力乡村振兴的启动按钮。作为中国民族品牌的传播战略高地，本次大会让广电媒体的价值与魅力再次凸显，相信广电媒体未来定会为实施乡村振兴战略注入澎湃力量。

（“助力乡村振兴广电媒体在行动”发布仪式，发布仪式嘉宾有：中广联合会广播电视产业发展委专家组 组长 金国强、湖北广播电视台（集团）副总经理 陈前、中国教育电视台副台长 范帆、华风集团总经理 赵会强、重庆广播电视集团（总台）党委委员/副总裁 黄翔、福建省广播影视集团卫视中心常务副主任兼海峡卫视总监 李灿宇、甘肃省广播电视总台副台长 崔锦霞、四川广播电视台编务总监 鲁烜、吉林台副台长 刘朝晖、新疆广播电视台台党委委员 王春、云南广播电视台总会计师 陈蔼玲，山东教育台副台长 陈本刚、四川广电传媒集团有限公司总经理 陈亮、沈阳广播电视台副台长 李丹、中广联合会广播电视产业发展委副会长/黑龙江台主任 陈晓晨、成都市广播电视台战略发展部部长 王承春、【公益行动特别支持单位】网易传媒内容品牌发展中心总经理顾晓琨）