宝应藕粉营销策划方案策划人：储强季丹丹杨二路周苏丹指导老师：**、陆春晖藕粉作为一种传统的绿色食品，多年来的销售状况却走入了一个日渐式微的尴尬境地，年轻一代消费者似乎已忘记了这样一种产品的存在，而经营开发的厂商也似乎底气越来越不足，陷入了一个市场越不好就越不敢开发，越不敢大规模开发市场就越不好的怪圈。“群龙无首，诸侯天下”，可谓目前藕粉市场的最好写照。由于藕粉市场没有领袖品牌，各自为阵，因而价格体系混乱得无法比较。除包装外，就内在质量而言更是无从说起。各地都称本地为产藕胜地，粉质上乘。由于藕粉市场的大环境不火，因此，藕粉的品牌附加价值都不高。但藕粉作为一种健康绿色的食品，应该还是有广阔的市场前景的，只要开发销售企业转变小行业经营观念，树立小商品大产业的市场观，走出自我，走出区域，就一定能实现藕粉行业的产业化、品牌化发展。藕粉市场的长期低迷也许并不像过去我们认为的那样：消费少、市场小。藕粉有希望而且能走出低迷状态。主要理由有以下两点：随着我国人民群众的生活水平和医疗保健水平的不断提高，人口平均寿命变长，老龄化问题日益突出。藕粉的主要目标消费群恰恰是老龄人，而眼下适合老年人的保健食品并不多见，藕粉以其独有的药用及保健价值而深受老年人的欢迎。

藕粉市场虽然目前尚未形成气候，但经过这么多年的潜移默化和消费适应，藕粉在消费者心目中已不陌生，加之各地都有较成熟的品牌，除了缺少点商战的气息外，市场已趋于成熟，一旦产生一个在全国市场较有影响的藕粉品牌，藕粉市场增温提速并没有太大的问题。在当前藕粉市场开发深度和广度都不够、市场缺乏大品牌领导者的情况下，率先深度开发藕粉市场应该说是一个良好的机遇。谁抓住这个机遇，谁就是藕粉行业的第一品牌，享受到其他品牌可望而不可及的市场利益。由于率先开拓者的行动，必将带来社会性的关注与行业性的跟进与参与，竞争将趋于激烈。但是这种竞争对于一个开拓型企业来说，不仅不是坏事，反而是求之不得的大好事。只有藕粉行业的集体觉醒与行动，才能有效而迅速地做大藕粉市场这个“蛋糕”，并在竞争中诞生藕粉市场的“王者”。产业使命与目标环境分析…………………………………………………宝应藕粉SWOT分析市场定位…………………………………………………15目标市场营销策划…………………………………………………20参考书目及相关网站背景介绍藕粉简介一、藕粉是什么藕粉是一种不带麸质的粉末，用干燥的莲藕磨成，是久负盛誉的传统滋养食品，莲藕粉营养价值高，药疗作用也好，而且制成方便食品后食用简易，用开水一冲就可食用，且味道鲜美，老少皆宜。

二、藕粉的营养价值1、清热凉血：莲藕生用性寒，有清热凉血作用，可用来治疗热性病症；莲藕味甘多液、对热病口渴、衄血、咯血、下血者尤为有益。2、通便止泻、健脾开胃：莲藕中含有黏液蛋白和膳食纤维，能与人体内胆酸盐，食物中的胆固醇及甘油三酯结合，使其从粪便中排出，从而减少脂类的吸收。莲藕散发出一种独特清香，还含有鞣质，有一定健脾止泻作用，能增进食欲，促进消化，开胃健中，有益于胃纳不佳，食欲不振者恢复健康；3、益血生肌：莲藕的营养价值很高，富含铁、钙等微量元素，植物蛋白质、维生素以及淀粉含量也很丰富，有明显的补益气血，增强人体免疫力作用。故中医称其：“主补中养神，益气力”；4、止血散瘀：藕含有大量的单宁酸，有收缩血管作用，可用来止血。藕还能凉血，散血，中医认为其止血而不留瘀，是热病血症的食疗佳品。三、藕粉的食疗作用莲藕味甘、性平、生熟均可食用，主治热渴，散淤血，生肌；熟藕性温味甘，有益胃健脾、养血补益、止泻功能；主治肺热咳嗽、烦躁口渴、脾虚泄泻、食欲不振及各种血证。扬州宝应简介宝应隶属名扬海内外的扬州市，京杭运河穿邑而过，风光宜人，设施配套，悠久历史与现代文明交相辉映。宝应土地肥沃，湖荡密布，农业资源丰富，是国家首批生态示范县、有机食品基地示范县、平原绿化先进县，特别是荷藕种植面积、产量、品质、出口量均为全国之冠，被国家授予“中国荷藕之乡”称号。

宝应境内河湖密布，水资源总量共约为1.6亿立方米。有俗称“五湖四荡”。滩地面积约73.4万亩，为里下河地区最多的县份。滩地土壤属腐殖沼泽土亚类，以种植优质莲藕、耐水林木为佳。鲜藕产量和出口量名列全国之最。早先，宝应是水乡泽国，到处生长着香蒲、芦苇与野莲。在长期的生产实践中，宝应人培育了高产、优质、适应不同生态条件的许多优良品种，其中不乏全国荷藕品种的佼佼者――有能适应不同水深的深水藕与浅水藕，能适应多熟栽培的早藕与晚藕，能适应生熟食与制粉的嫩藕与锈藕。宝应人摸索掌握了藕蒲轮作、立体种植、多熟栽培、看苗诊断、合理用肥、科学管水和田间管理等种植决窍，形成了具有地区（里下河地区）特点的传统栽培经验和符合科学规律的先进栽培技术。这里，人、土地、荷藕已经融合成一体，形成了特定的资源优势、技术优势和物质优势。这个优势，源远流长，过去有，现在有，将来也必将拥有着，保持着，发展着……宝应藕粉宝应县一年四季大都有不同特点的荷藕供应市场。大暑以后，花香藕上市，色泽洁白，微绿透亮；中秋节前淘中秋藕，这时藕始有粉；寒露一过，粗大的藕枝生满锈斑，俗称红锈藕；立冬过后，红锈褪尽，复呈白色，是为白锈藕。红、白锈藕含粉量最高，制作藕脯和白莲藕粉最为适宜，可以周年应市。

白莲藕粉具有“纯、白、薄、大”的特点，向为明清的御膳用品，有“鹅毛雪片“的美誉。如今，随着社会的发展，荷藕的农工贸一条龙正在形成，县里成立了农工贸荷藕集团，进行统筹安排，同步协调，参加国内外的市场竞争。荷藕在农业生产中取得了正当理派的地位，产量、质量齐头并进。全县七个藕乡加工厂，一年有大半年的时间在加工盐水藕、清水藕、脱水藕片，速冻藕片、藕脯、多维速溶藕粉、珍龙茶、荷花露、荷叶饮料等多种莲藕制品，畅销日本和东南亚。近年来，宝应荷藕对日出口约占全国对日出口的60％左右。全县三十个乡镇普遍建立了多种经营服务公司，建立了荷藕批发市场，共有五万多农户、三万一千多个个体运销户、两万多人常年从事荷藕的购销、运输。全国除三北地区（东北、华北、西北）外都有宝应荷藕，使宝应成为全国最大的荷藕批发中心。产业目标在未来两年内，宝应藕粉将努力实现下述目标：（一）非财务目标：1、树立藕粉在国内市场领袖品牌形象。2、开拓新的藕粉市场，以满足未来市场消费者需求差异化的增长。3、摆脱藕粉地区性产品的尴尬境地，使藕粉走入国内外市场大环境。4、整合小行业生产，扩大产业市场观念（二）财务目标：1、实现藕粉产业经济大幅增长，摆脱小范围盈利。

2、保障渠道利益，增加经销商的利益。环境分析主要竞争者分析——杭州藕粉产品是直接涉及到顾客需求和欲望的满足，在产品的开发和生产上，杭州藕粉与宝应藕粉差不多。但是在产品的营销策略方面杭州藕粉要比宝应藕粉做得出色。（一）产品包装特色在包装上，杭州藕粉有自己的特色之处，它以杭州西湖为背景，让消费者记得深刻，而宝应藕粉，没有自己地方特色，只以各种藕粉口味作为背景，与杭州藕粉相比要逊色些，所以在包装上，杭州藕粉有自己的优势。（二）品牌知名度在品牌的命名方面，杭州藕粉比较善于利用有利的文化资源，为藕粉认知度的提高起了不小的作用，例如杭州“西湖藕粉”，以杭州的知名风景地西湖作为品牌，首先就赢得的不少消费者的信赖，特别是西湖中的荷花因杨万里的“接天莲叶无穷碧，映日荷花别样红。”的诗句而美名，这就更加的受到消费者的追捧。 在产品的品牌上，杭州藕粉的知名度较高，根据中国十大藕粉榜中榜的排行，杭州藕粉就占据五家，可以看出杭州藕粉品牌在中国的地位，而宝应藕粉的品牌在国内的知名度远不如杭州藕粉。 我们团队在扬州这个宝应藕粉的大本营进行调查，发现杭州藕粉与宝应藕粉的知名度居然旗鼓相当，这足以看出，杭州藕粉的品牌魅力对宝应藕粉的带来了竞争的压力。

调研结果如下图 藕粉品牌产地知名度调查（三）稍优的价格策略 定价是产品价值的反应形式，而顾客对产品价值的认定又正好与他们需求的满足程度相关联。杭州藕粉的定价较高一点，顾客对他的需求满足度会更高一些，同较高的价格策略也保证的中间商的利润需求，这就让更多的中间商愿意为杭州的藕粉提供服务。所以杭州西湖藕粉在价格上又比扬州宝应藕粉具有一些优势。 （四）多渠道经营 渠道选择上，杭州藕粉的发展渠道是随着新产品的不断开发和产品包装的不断改进，产品远销上海、南京、西安、厦门及省内各地，深受广大消费者的喜爱。通过杭州农网，和各类大型超市、铁路、民航旅游景点等多渠道销售。 （五）较强的促销力度 杭州藕粉采用人员推销，广告促销等多种手段，而宝应的藕粉采用的比较少，只是偶尔在超市货架上促销，力度较小。 替代品的分析藕粉的替代品主要就是其他类型的营养食品，包括：奶粉、核桃粉、芝麻糊等类型的产品，我们也针对这个问题，进行了调查，调查结果如下图 消费者偏好调查根据调查发现，在选择购买营养品时，34.75%的被调者经常购买奶粉，22%的消费者经常购买芝麻糊，20%的被调者经常购买核桃粉，13.75%的被调者经常购买藕粉还有其他主要是牛奶占9.5%。

根据调查数据分析来看，藕粉的市场占有率远不及奶粉、核桃粉、芝麻糊、麦片。例如在大型超市的货架上，同性营养品繁多。 多数营养品都有自己的品牌。奶粉如：雅士利、贝因美、雀巢等。芝麻糊有：南方芝麻糊、一家人芝麻糊、黑牛芝麻糊等。麦片有雅芙、雀巢、雅士利等。而藕粉却没有自己独特的品牌，造成藕粉不被大多数消费者所认识。 其次是在广告宣传方面藕粉远不及其他营养品来得多，不像其它营养品几乎都有自己成熟的广告，市场覆盖面要远大于藕粉。 除此之外，藕粉虽然在很多营养功效方面比其它营养品要好，但由于产品开发不全面，很多营养价值不被消费者所熟识，造成产品市场的滞后性。比如，藕粉的易于消化，又有生津清热、养胃滋阴、健脾益气、养血止血之功效，对孕妇起到很大的作用。但并没有得到开发，从而影响藕粉的市场占有率。 消费者行为分析（一）消费者对藕粉的认知度 藕粉认知度调查在消费者的心中，藕粉都是被当做营养品购买， 藕粉是营养品是被大众接受的。 藕粉市场现状调查根据调查，藕粉在市场上知名度不高，食用的人不多，因此我们研究消费者的购买行为主要从藕粉这个角度出发。目前藕粉市场的主要消费者是中老年人，消费者购买藕粉主要作为营养品，占总体的70%。

消费者在购买藕粉时，几乎都选择大型商场，据调查，消费者选择大型商场主要应为它在购买藕粉时考虑到大型商场更具保障性。 （二）消费者购买藕粉的决策因素 消费者购买决策调查消费者对藕粉的营养价值要求很高。随着生活条件越来越好，消费者开始注重补品的营养方面问题。而藕粉的功效则有好多。比如生津清热、养胃滋阴、健脾益气、养血止血之功效。其次是藕粉的质量。质量是对商品的最好评估，消费者不仅仅对藕粉的质量要求很高，对口感、品牌要求也相当高。因为生活水平的提高，人们的需求也在提高，不仅仅对营养价值有要求，对品牌的要求也在提高。消费者认可的品牌在市场竞争中更能博得消费者的亲睐。与此同时，消费者还注重藕粉的价格。物美价廉是所有消费者所想要的。所以价格不能定位太高，要考虑到整体市场模式。但是从数据来看，消费者对藕粉的包装好像没有太大的要求。因为包装只是为了增加藕粉的价格。而藕粉一般针对的是中低端消费者，所以对包装没有太大的要求。因此、我们应该对以上数据做出正确的分析，来统筹藕粉市场！