亿利新中农沙米和草猪营销策略研究

摘 要 本文先对亿利新中农沙米企业进行案例介绍，结合企业本身自己的思想和方法，再根据市场营销的购买行为分析、竞争者分析、市场分析、定价分析等角度来分析内蒙古亿利新中农沙地农业投资股份有限公司的沙漠大米和沙漠草猪的养供销一体的营销策略，提出相应的问题和对策，在为该企业进一步确定消费市场和未来的市场挖掘提供建议。最后引发对于有机农产品的思考，希望为沙漠大米和草猪肉这样的优质农产品的长足发展提供参考意见。

关键词 沙漠大米；有机农产品；营销；市场

一、案例背景

随着我国进入后现代社会，我国粮食问题和矛盾逐渐由原来的数量不足向质量不高转变。并且我国大多数普通稻米都作为口粮日常消费，优质的稻米就显得非常珍贵。随着粮食安全逐渐被人们重视，优质的农产品就更显得珍贵。因此，高质量无公害的绿色大米和野山猪肉就很有可能成为市场上供不应求的农产品。对于绿色农产品的大量需求不仅是当前处于新时代的农产品需求特性，也是我国目前进行现代化农业所不可或缺的阶段，对于当下我国农业供给侧改革和农业农村现代化的大趋势下具有一定市场特性和历史变革。

二、公司和生产介绍

在内蒙古奈曼科尔沁沙漠（也称科尔沁沙地），成立了内蒙古亿利新中农沙地农业投资股份有限公司，这里原来是科尔沁草原的主体，由于几十年来不当的农牧工矿活动致使土地沙化，形成沙地。如今科尔沁沙地正以每年1.9%速度在发展。在这看似最不可能培育生命的干枯沙漠，也能繁育出令日本“煮饭仙人”村嶋孟称奇的人间至真至纯的大米。早在2013年，创业已经20多年的滕飞偶然间在网络上听说了沙漠里种大米的说法，立刻催生了念头，和创业伙伴一起来到了内蒙古奈曼科尔沁沙漠腹地。

最初，滕飞和另外的47位创业者先后创造了20项专利和4项发明用于沙米的种植，进行了沙米的“地下衬膜节水”等伟大创举，硬是将大片沙漠改造成了沙田，运用卓越的智慧种出了水稻，于2016年推出了红山草猪和鲜稻屋业务。沙米团队不仅在第一年仅凭500亩沙地盈利131万元、2015和2016年两年创造了8个亿的市值，还获得了2016年度中国食品安全年会授予的“百家诚信示范单位”企业，于同年6月底，入选了农村科普示范基地。2017年，沙米基地被内蒙古自治区奈曼旗工委还将其确定为“青年农民科技致富示范园”。沙米已经带领奈曼旗地区的农民摆脱了贫困奔小康。

新中农的沙米是来自于精选的东北极品稻花香2号的种子，在这从未被污染的沙漠土壤中，而且相比东北驰名的138天成熟期的五常稻花米，沙米都是经过3000多个小时的阳光直射，经过160天才算成熟。再加上内蒙古沙漠地区的昼夜温差大，稻米的营养物质沉淀的更为充分，获得客户的一致好评。直到2016年，本着生态农业的新中农酝酿出了一个新的产业——“散养红山草猪”，这种草猪是在内蒙古奈曼旗希勃图的红山草猪养殖基地完全散养，养殖总面积达200亩，可容纳3000头草猪。其中98%的面积都是活动场地，这样放养的猪运动量充足，体质非常强健，几乎不用打针吃药，肉质比普通家养白猪更好，卖出去的猪肉香而不腻，瘦肉很有嚼劲，味道非常鲜美。这种有机沙米加上红山草猪的循环农业作业方式不仅造福了大量东部的城镇居民，还带领本地村庄脱贫致富。

三、新中农沙米的营销分析

（一）企业做法

截至2019年，全国受到重金属污染的耕地面积接近3亩，每年因重金属污染的粮食高达1200万吨，而且那些污染严重的耕地还在连年耕种。水生作物对重金属的吸附力更强，所以水稻等水田作物受污染程度更高。随着现代化的加速进程，没有被污染过的土地少之又少，在这样的环境下，纯净无污染的沙漠无疑是风水宝地。[1]因此，相比之下纯净无污染的沙漠就是新中农公司的沙米的最大优势，在加上和草猪连带的生态循环农业，滕飞和他的团队从一开始就将自己的最大优势和市场需求针对性的结合起来。

最初在2013年，由于农业的产业特性，投入巨大，产出太少，所以沙米是低调出售的状态，并不靠广告宣传，只能靠熟人口口相传的推荐，这样一来，换取的都是高质量忠实顾客，进而建立了良好的口碑。相比于内蒙古当地以及我国中部小城市，珠三角、长三角被新中农确定为了主要营销地区，因为那里的市场缺乏优质的大米，还具有较强的购买力。到了2015年以后，沙米的销售就开始采用互联网方式了，现在除了很多公司官网在线直接下单网购之外，还推出了“一亩绿洲计划”进行网络众筹，让更多的人通过网络进行沙漠绿化，间接参与到沙米的事业当中。钱学森晚年提出沙产业构想，并对沙产业的发展给予了特护关注，他认为，在缺水但是阳光丰富的地区，引入高新技术将会出现前所未有的产业，一些个真正知识密集的农产业、林产业、草产业、海产业和沙产业将要在人类的历史上登上舞台。[2]

（二）现实可能的营销分析

1. 购买行为分析

第一，由于新中农企业所在地是内蒙古的科尔沁沙漠，因此消费者们不可能用直接采购的方式购买大米，但是公司一开始投入巨大，之能低调出售，靠人们的口口相传，但这也正为新中农沙米的良好口碑奠定了一定基础。第二，消费者在了解沙米以及后来上网购买沙米的过程中，难免会受到其他品牌或者其他销售商的干预和影响，进而可能使得公司的广告推销入不敷出。第三，目前的农产品市场大环境决定了高质量农产品的高价格高收益。综合上述三点，新中农就暂时不应采取过大的生产规模和过于突兀的广告推销。

2. 目标市场营销战略分析

新中农的市场细分主要是从消费者的购买力和人口密集程度形成的综合需求来划分的，我国的人口分布特性和地理位置决定了人们对有机大米的需求一般只能是同质偏好，人们对有机大米要求的标准基本一致，并且，往往越是收入高的地区对高质量农产品的需求就越大，反之的需求量就几乎为0。沙米也注重口感的提升，由于沙漠地下水富含碱性物质，昼夜温差大，且在加工过程中保留了水稻胚芽，因此造就了沙米独特的口感。东部和东南沿海的经济发达地区的人们往往是追求社会地位型的消费者，追求的农产品不仅是完全有机无公害的绿色食品，还应该体现自己的社会地位。综合来讲，沙米零售应当做适当的定向针对性的广告投放（在某一个高收入聚集地进行）。还应当针对这些地区的人口做好服务和相关赠品体现人文关怀，多拉拢回头客。

3. 竞争者分析

新中农由于成立时间相对较晚、知名度低，应当尽可能避开有机大米市场的领导企业和其挑战者，诸如柴火大院、莲花皇冠、盖亚农场、十月稻田等等具有极强竞争力的龙头企业。对于新中农股份有限公司的定位应当是市场补缺者，根据市场动向和自己所处的位置进行生产和供应。

4. 竞争战略分析

作为一个市场补缺者，新中农也很早就采取了互联网和众筹公益农业的经营方式。此后应当采取集中性竞争战略和非对抗性竞争战略。注意辨识那些拥有足够购买力和消费力，且对主要竞争者不具有吸引力的特定顾客，并尽快确认最终顾客。也只有以最终顾客为导向，将沙米同适当的顾客规模、订单顾客、质量服务和分销渠道结合起来做专业化处理，才能打造良好口碑的顾客，稳稳的避开最激烈的竞争，拥有属于自己的市场份额。

5. 定价策略分析

产品的底线是由成本控制的，而顶线是由客户需求控制的。目前，沙米水稻的除草过程是纯人工完成的，每一季水稻都会雇佣上百位专业农事生产者在田里除草，这就产生了更多的人工成本。另外，水稻最后的晾晒过程也是纯天然晾晒，虽然更加符合有机农产品的标准，但是却增加了时间成本。最后成品米的加工的筛选十分严格，对成品米粒的色泽和粒径实施智能化控制，出米率仅为50％左右，进一步加大了生产成本。在客户需求端，相对于普通大米来讲，像沙米这样的纯有机大米需求量很小。这就综合决定了沙米的价格十分昂贵。

目前，沙米的天猫店铺价格是35-45元/斤不等，最贵的25kg装沙米白礼盒要2288元。并且市面上能找到渠道的最低沙米价格也不低于19.8元，价格十分昂贵，沙米的特性就决定了它的需求弹性非常小，因此也很适合采用高价才能够获取厚利。

四、红山草猪营销分析

(一) 市场优势分析

红山草猪也叫辽西黑野猪，目前国内对于黑猪的养殖少之又少，这是由于黑猪生长周期长，体型相对较小，因而产肉性能低，所以不被广泛养殖。但是相对的，黑山猪肉肉质比家养白猪鲜嫩，更劲道有嚼劲，而且由于黑山猪生长周期长，因而获得的总太阳能比白猪多，获得的免疫力就比白猪强，对人体的效益要比白猪肉多。总体来说黑山猪肉具有巨大的市场优势，目前还有待开发。处于加速成长期的亿利新中农有限公司，红山草猪的养殖可以说是机遇难得，应当把握好这个机会，尽可能的扩大养殖，挖掘并激发人们的需求，提高市场份额，加大市场占有率。

(二) 购买行为分析

以2018年下半年非洲猪瘟为首要原因导致的猪肉价格飙升使得白猪肉消费量大大减少，这从消费者角度考虑是一种替代行为和理性行为。猪肉价格的爬坡式增长已经持续了将近两年，人们逐渐产生了应对高价猪肉的消费习惯，这对于野山猪的养殖来说是有利的。因为原先黑猪肉价格是30元左右一斤，与家养白猪肉的价格比甚至是超过2的，目前白猪肉价格大幅上涨，而黑猪肉由于养殖规模小，受猪瘟等影响程度轻，因此价格变动不大，这就导致二者之比缩小了。这就为人们对于黑猪肉的看法和未来可能的消费习惯产生直接影响。因此亿利新中农可以相对适度的扩大养殖面积，提升总体产能，增加对于优质红山草猪的广告宣传投入，尤其是充分展现出性价比优势，进而增加市场份额和潜在消费者。

五、总结和思考

(一)对于“有机农产品”的思考

尽管有机农产品在我国仍然有广阔的市场份额，但我国对于“有机”二字的产品具有很大的水分，亿利新中农公司的沙土生产是几乎完全无污染无公害的。，全国上下几乎找不到哪里的有机大米生产过程比滕飞带领的沙漠水稻更加纯天然了。但是有很多比“沙米”知名的多的品牌却有很多。“沙米”却没有引起人们的迅速、广泛关注，这不仅是广告宣传的问题，还说明我国国民在生态问题上关注不够。

(二)无人便利店趋势

鲜稻屋是一家智能无人贩卖鲜米（主要）机的开发商，主要是向城市小区居民提供大米鸡蛋等常用食材的无人机出售业务。新中农与鲜稻屋的合作，完美贴合了当今世界的无人化售卖的发展趋势，节省了人工成本以及中间环节，促进了大众对于产品的自主选择和了解，大大发掘潜在消费者。

(三) 投资、众筹趋势

最后值得一提的是，新东方俞敏洪不仅是新中农的投资人，还是鲜稻屋的合众资本投资方。新中农创始人滕飞自己本身就积极投身公益事业，他也始终把我国沙漠的大面积开发、利用、绿化作为一个一生追求的目标。因此也吸引了一大批投资者和投资者和消费者通过融资和购买大米的方式共同参与到沙漠治理变农田的公益事业当中来。这都得以看出沙米品牌在今后具有的巨大发展潜能，上升到这个层次，就不仅仅是一个农业和食品健康的追求，而更像是为全国乃至全世界人民谋福祉，为人类的发展做贡献。

参考文献

[1]张莹莹.沙地农业:让沙漠变良田[J].农经,2019(Z1):60-63.

[2]孙洁.沙米 一沙一世界 一米一胜景[J].中国农村科技,2019(10):8-11.