李学财说,就在2008年,他看着鸡蛋蛋黄饱满,对销售前景充满了自信。李学财给鸡蛋注册了商标,定价两块五一枚,还组建了一支销售团队,向三明、福州、厦门等地的超市铺货。在李学财看来,一切准备就绪,就等着开门红的好消息。然而现实却是,卖不出去的鸡蛋很快堆满了仓库,有的甚至放坏了只能白白倒掉。

李学财的公司员工刘丽萍:蛋本身是有成本的,把那么多蛋一车一车的倒掉,再加上自己的销售任务又完不成,当然压力很大了。

李学财:人家农村的养10只鸡,20只鸡,怎么城里面都托七大姑八大姨来帮助收购,我的怎么就没人找我?我就觉得奇怪了,我的品质跟他一样,生产方式也是一样的,我就非常不理解。

自己的鸡蛋这么好,怎么买的人却不多呢?为了找到原因,李学财带着销售团队在超市做了很多市场调查,询问消费者为什么不买自己的鸡蛋。

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李学财:我说你为什么不买我这个鸡蛋?他说你这个是真的吗?这个是好的吗?我说如果是真的呢?如果是真的两块五不贵,可以接受,但是你不是真的,我不相信,没有办法,所以我们做了很多的调查,所有的导购,所有的业务人员反馈回来的信息就是消费者对我们不了解,不相信。

这时候,李学财放眼一看,市面上各种包装的鸡蛋都打着放养、绿色、健康等口号宣传,不怪消费者不相信,只怪同质化竞争太激烈。李学财感到两眼摸黑:到底怎么样才能找到打开市场的突破口呢?

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这里是沙县的一个幼儿园。2009年,很长的一段时间里,每天下午五点左右,李学财总会准时地出现在幼儿园门口,等着给接孩子的家长送鸡蛋。李学财知道,很多人都会为了孩子到农村去找土鸡蛋,他想通过送鸡蛋的方式把这些人培养成自己的客户,可很多家长的反应却出乎他的意料。

李学财:他说你怎么这么多土鸡蛋?他说哪有这么多?我在农村收的时候,我一个月交待人家整个村收过去,也收不到100个蛋。

李学财的妻子何桂华:他说你们有办法把这么好品质的鸡蛋做这么大批量的,不可能做那么好,他们就一直不相信。

2010年,山坳里依然喧闹,但李学财已经全然没有了当初的自信。鸡蛋还在不断地从鸡舍运出,但有近七成只能按照几块钱一斤的价格贱卖到农贸市场,卖鸡蛋的钱有时候连员工的工资都不够发,妻子盼了16年的房子也彻底没了着落。

然而,这时的很多人,包括李学财都没有料到,不久之后,他会上演一出事业和生活的双重逆袭,不仅让妻子住进了别墅,而且只用三年时间就实现了打造土鸡蛋品牌的梦想,年销售额3000多万。

这是李学财2011年在福州参加一个总裁培训班时的照片,这次的学习让他意识到了自己创业以来一直在犯的一个错。

李学财:我十几年从养鸭到养鸡,我只是会搞农业生产,我根本就是无知,只是听说过品牌品牌,可是什么叫品牌,什么叫渠道,我是一点概念都没有,脑袋是空白的,那老师告诉我任何一个产品是要做营销,做策划,做广告的。

通过学习,李学财恍然大悟:酒香不怕巷子深的时代早已一去不复返,无论是街边的小吃店,还是商场里的专柜产品,一个叫得响、受欢迎的品牌需要好的品质,同时需要高明的营销。那么接下来,李学财将为自己的鸡蛋使出什么样的营销妙招呢?

2011年,李学财把每个鸡蛋的出生日期喷在蛋壳上,这个决定一出,立马遭到了公司上下的一致反对。2011年,整个福建市场还很少见到每个都印着出生日期的鸡蛋品牌,因为这对销售速度是极大的挑战。然而,李学财要的就是这种差异化:同行们都宣传自己的鸡蛋绿色健康口感好,而他给自己的鸡蛋找的卖点就是出生日期透明化。

李学财:他看到有机的,看到绿色的看得太多了,那我换一个方式,告诉人家我的鸡蛋从管理的角度,从鸡生下来那一刻就打上当天的日期,你买回家五天就是五天,八天就是八天,不假,骗不了人。

卖点是找到了,但如何才能快速地把这个卖点传播出去呢?李学财决定想一句广告词。

李学财:我就在想我怎么用一种方法,想到一个广告词,一个朗朗上口的广告词,又简单,七个字,八个字,让人家一说就听得懂是什么意思,而且还会主动地为我地鸡蛋去做传播。

七八个字,要突出卖点,还要朗朗上口,易于传播,这还真不是件容易的事!李学财是白天想,晚上想,吃饭想,睡觉的时候还在想!

李学财:有时候晚上睡觉的时候翻过来,翻过去,我老婆不知道我干嘛,你怎么一个晚上不睡觉她问我,我说我在想东西不要打断我。

李学财的妻子何桂华:躺在床上睡不着,天天翻过来翻过去,我说你干嘛睡不着觉,我在想那个广告词,要用什么比较好。

想了大半个月,终于,一句七个字的广告词新鲜出炉了!

个个都有出生证,李学财把这七个字印到了货车以及包装上面,还贷款400万向沙县、三明、福州等地的交通广播、楼宇电梯等媒体投放了广告,很快,不少经销商主动提出想要代理李学财的鸡蛋。


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