辣油+盐+面粉,小食品也有大故事,卫龙辣条就要上市了。

5月份,在上市前最后一轮融资的机构名单里,中信产业基金、腾讯、阿里背景的云锋基金等8家知名投资机构大名赫列其中。

难得的是,这次腾讯和阿里都看中了这家辣条公司。

更重要的是,休闲食品被看做是万亿级市场规模的大赛道。

不仅是辣条,腾讯还在今年投资了长沙著名的卤味公司盛香亭;在这之前,他们还投资了喜茶、和府捞面等新老餐饮食品品牌。

民以食为天,在资本助力下,餐饮食品这一最传统的消费行业正在“老树发新枝”。

老赛道,新机会

如何把“几毛钱的零食”做到几百亿的大生意?

1978年,刘卫平出生在湖南省平江县,他从小就跟着母亲习得了做酱干的手艺,20岁那年,作坊的老师傅尝试用小麦代替大豆,做出了与酱干味道、口感都很接近且价格便宜很多的替代品——辣条。

眼下,卫龙渐渐开始撕掉“辣条”的标签朝着多元化、健康化的方向发展。官网显示,目前卫龙已打造出面制品、豆制品、魔芋制品、蔬菜制品四大类几十种产品,还着重打造旗下第二大明星单品——魔芋爽,并进入卤制品、海味素菜等细分市场。

根据招股书,2020年,卫龙营收为41.20亿,净利润为8.19亿,净利润率高达19.9%。目前卫龙在中国辣味休闲食品市场*,市场份额为5.7%。

其利润水平数据远高于2020年中国休闲食品行业10%的平均净利润率,再加上多元化休闲食品布局,机构们蜂拥而至。

虽然经历了疫情,但是在各大电商平台直播带货的火热下,食品正在经历一波新消费潮流。高颜值、精良制作、创新口味、创新食材、考究包装等一系列创新下,再加上新的食品保鲜加工技术,“创意食品”这两年快速收获消费者。

从辣条到魔芋丝,从自嗨锅到螺蛳粉、小龙虾,从气泡水到挂耳咖啡,各个传统食品赛道都发生着新变化,新品牌层出不穷。

这些传统食品焕发新生后有多火?除了受资本追捧的辣条,还有个经典例子就是螺蛳粉。因为螺蛳粉的加持,广西柳州意外成为了一座广为人知的“网红城市”。柳州市商务局数据显示,2015年,柳州的袋装螺蛳粉销售收入仅5亿元;2020年,这一数字暴涨至105亿元。螺蛳粉产业链已经成为广西多地实现致富的重要支柱经济。

不仅是休闲食品,兰州拉面也成为消费投资人眼中的火热赛道。马记永、陈香贵和张拉拉等面馆品牌被险峰常青、高榕资本等知名投资机构追逐。而2020年,腾讯还在疫情中逆势投资了和府捞面。

经投资界不完全统计,今年上半年,还有超10家投资机构密集入场“老干妈”的调味品赛道:佐餐酱“加点滋味”和“饭扫光”、“禧宝制研”,酱油品牌“口味全”等国货食品品牌都获得了明星PE或VC的最新融资。

今年4月份,腾讯还投资了一家成立于2016年的卤味品牌“盛香亭”,这是一家主营热卤、鲜卤的创意轻餐品牌。

正如一位知名PE机构人士分析:新的人群,新的连接,消费行业的所有品类都值得重新再做一遍。

消费升级中,助力“新国潮”

长沙已经成为中国新餐饮的明星城市,这里有文和友、茶颜悦色,许多新品牌正在快速成长。

2016年,在这个餐饮竞争激烈又充满新希望的城市里,盛香亭诞生。他们希望以“老味道,新创造”,改革传统卤味烹制技艺,通过新食材、新工艺、新吃法,作出符合新生代消费需求的“热卤”的新概念,很快成为一个网红新品牌。

“盛香亭一开始就采用互联网思维做餐饮行业,对传统热卤行业进行创新改造,让热卤成为新生代喜欢的一个品类。”盛香亭创始人廖宗毅表示。

但是就在今年315,盛香亭遭遇了一场小危机。

今年315期间,热卤品牌——盛香亭,被曝出南昌一家加盟商在后厨卫生上存在问题。盛香亭创始人廖宗毅*时间承认“监管失职”并宣布与该加盟商终止合作,*关停。

“我们一直反思,以前的做法可能是存在一些问题。我们未来将加强对加盟商的筛选,加大培训和巡检,并提高自营门店的比重。”廖宗毅对媒体表示。

不久前,盛香亭拿到了腾讯的投资。“腾讯的融资进来后,很大一部分钱投入到提升公司的食品安全管理体系,包括通过一些数字化、物联设备来对加盟商进行实时监控,以尽可能的杜绝‘人祸’。”公司CEO表示。

据了解,盛香亭自创立以来,深度整合供应链优势,盛香亭与供应链的合作原则是,拒绝“平替”,与大牌同款,并且盛香亭在产品开发和精细化运营层面花了大量的功夫研究创新。

这些也都应该是腾讯看中这家新卤味公司的重要原因。

操刀大消费投资的腾讯投资董事总经理夏尧在去年接受媒体采访时,表达过对消费升级市场的坚定看好。“中国的人口红利在大消费行业长期存在,继消费升级、人口结构化中蕴含的投资机会之后,传统线下消费行业数字化转型过程中有可能成就下一个风口。”他说。

腾讯参投的卫龙,也是典型的消费升级故事。

在卫龙实现产品多元化后,与传统辣条的毁誉参半不同,魔芋是常见素食,目前,在魔芋爽产品中,卫龙品牌认知度和市场占有率最高。这类产品本身具有热量低、健康、口感好等特点,常被作为减肥食品,正是顺应了“轻食”这一消费升级的趋势。

人口红利是大消费行业*的投资背景,而消费升级和结构化特点下,中国大消费市场持续散发着活力。商务部研究院发布的《2020 年中国消费市场发展报告》显示,消费目前仍是拉动我国经济增长的主要动力,2020 年 8 月以来社会零售额增速一直处于正值,零售市场在疫情后始终处于发展状态。

同时,在增内需与内循环的背景下,新国货浪潮下,各个消费细分赛道国产品牌生长的动力十足,成了资本助力的重要领域。

最近几年,以腾讯为例,他们在大消费赛道不仅投资了拼多多、永辉超市、酒小二、妍丽化妆品等线上、线下平台或渠道商,对线下新老消费品牌的投资也明显加速。

根据 IT 桔子不完全统计,腾讯目前至少参与投资了超过 15 个消费品牌,涉及鲜花、服装、餐饮、日化个护等多个领域,除了上述食品餐饮品牌,还包括*日记、MOODY美瞳、喜茶、海澜之家等国产品牌。腾讯在今年还投资了一家面向Z世代年轻人的集合店品牌——十二光年。

就腾讯而言,作为CVC产业资本,投资这些消费品品牌,他们与一般PE机构还有不同,这背后也与腾讯自身的定位转型有关。

2017年提出智慧零售战略后,腾讯希望通过去中心化的方式,把平台向品牌商、零售商等合作伙伴开放,在最近几年的投资中,腾讯投资也更看重积极拥抱数字化变化的新老零售企业,在这一过程中,他们进一步明确“科技助力、数字化助手”的投资角色。

“我们希望能够帮助线下企业提升整体的数字化水平,诸如营销、管理、供应链上的数字化转型,这是我们持续且长期在实践的事情。”夏尧表示。

喜茶是腾讯一直津津乐道的数字化转型经典案例:喜茶在发展初期,也曾遇到过门店消费者等待时间过长的难题。时至今日,这一问题早已缓解,线上下单已经成为喜茶用户最主要的消费方式之一,而喜茶也凭借“喜茶GO”微信小程序的数字化能力,消灭掉了排队,大大缩短了顾客的等待时长。

腾讯的数字化工具包也正将在盛香亭发挥作用。腾讯投资后,盛香亭还将进一步扩大门店数量,同时扩大直营门店的比例,并完善和健全公司的安全管理体系,加码数字化等。

“这一轮消费品类的爆发是互联网行业的外部效应,不仅有电商的带动,也有数字化对品牌的提升。在资本的助力下,各个赛道都会有更多的明星国货品牌跑出来的。”上述PE机构人士称。

已经深耕大消费市场,定位于做“数字化助手”的腾讯势必将继续加大消费品投资。除了数字化能力,一个成功的消费品牌,更需要内在文化的培养和建设,这也将是一个长期投资、长期陪伴的过程。