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2017年知识付费浪潮来袭，此领域从“四国之战”到群雄逐鹿，市场发展态势迅猛。

而KOL作为知识付费服务的核心提供者，在这一场知识付费浪潮中为什么可以实现知识变现？这一领域有何发展趋势？KOL的知识变现之路有何瓶颈？以及KOL如何能够成功打造自己的知识付费产品？

一、知识付费领域的现状：从“四国大战”到群雄逐鹿

先看一组数据：

观以上数据可析：

去年喜马拉雅、知乎live、分答、得到“四国”之战，今年上半年尤其5-6月的“群雄”频繁动作无不昭示着知识付费浪潮的到来以及其成为下一个风口的强大潜力。

而在这场浪潮中KOL扮演着什么样的角色呢？

二、KOL是什么？

KOL意为关键意见领袖（Key Opinion Leader），常是某行业领域是权威人士或相关群体，他们拥有更多、更准确的知识和信息，且为所接受或信任，并在相关群体里有较大影响力。

三、为什么KOL可以实现知识变现？

“为什么KOL可以实现知识变现”大致等同于这个问题：知识付费浪潮兴起的原因是是什么？

本文从主客观两方面分析。

客观原因

1. 新媒体工具、支付手段的便捷化，知识传授的去平台化。

2. 信息爆炸，免费知识门槛过低，导致虚假无用信息泛滥，导致优质内容稀缺。

中国互联网方兴至成熟，惯于低价甚至免费的产品和服务的提供模式为其带来了指数级增长。资本家以流量和广告变现，而 免费思维深根于国民内心、为大众所认可甚至习以为然，传统经济行业的规则遂逐渐被颠覆。

然而，知识付费浪潮袭至，当知识内容被贴上付费的标签时，缘何创业者们纷纷涌入浪潮？为什么明明有大量免费内容，却要对内容收费？这场知识付费浪潮究竟是昙花一现还是成为下一个风口？

原因在于：传统知识内容往往通过报纸、书籍等途径进行输出，往往只有行内专业人士才能创作，准入门槛较高；而互联网时代则倡导人人都能进行内容创作，准入门槛较低。

一旦门槛降低，将意味着大量无效信息涌入，内容产出也没有衡量标准，优质内容在如此大的信息密度下也逐渐变得稀缺。

在信息无限、精力有限的情况下，如何快速获取高价值的有效信息成为了用户新的痛点，在这个大背景下，基于知识经验的付费分享，慢慢地成为一种全新的信息交互模式。

因为利用付费这一门槛，一定程度上帮助用户筛选有效信息，同时也能让优质内容得到最大程度的曝光，将双边价值最大化。

3. 社会化分工精细，人趋向于精深于专一领域

社会化大生产导致社会分工的变化，社会分工将越来越趋于精细化，每个人在自己的专业领域深入挖掘，而既在其他领域求得通识又缺乏充足时间自己去钻研，这此即知识付费的需求来源之一；而一些外行人想通过快速学习某一领域知识从而快速进入该领域谋生，提供系统化的专业技能培养服务即为知识付费的又一需求来源。

4. 知识付费的商业模式正在成熟

目前成熟的商业模式有三种：专栏付费订阅、线上沙龙付费、付费问答，分别体现在现今中国知识付费的几大巨头的运作上：

喜马拉雅FM和得到的专栏是付费订阅，知乎live是线上沙龙付费，而分答和在行则是付费问答。

下图是来自易观网的四大知识付费巨头的对比分析：

若以电商喻之，则喜马拉雅是天猫模式，知乎live更接近淘宝，而得到则是精品店。下面详细分析知乎live、得到、分答和喜马拉雅FM的商业模式。

知乎live：淘宝模式

知乎知乎live是推出的实时问答互动产品，因答主身份的广泛性和可自主创建live、提供付费服务，类似淘宝平台，故喻之为淘宝模式。

其运作方式为：KOL入驻平台，发起话题live，设置简介、内容大纲、开始时间、参与票价；然后用户看到 live，感兴趣即支付服务；最后live开始，语音直播，音图文互动。

得到：京东模式

得到是逻辑思维团队推出的专栏付费订阅APP。因其付费专栏作品从KOL物色到专栏策划到作品售卖均由得到团队完成，与京东自营颇像，故喻之为京东模式。

其运作方式为：平台自己找KOL，自己策划专栏售卖，收入分成。其优点是不需要太依赖KOL，不用长期维护其活跃度，可重复售卖；缺点是用户与KOL的互动少，粘性偏差，使用频次不高。

喜马拉雅FM：天猫模式

喜马拉雅FM是一款听书软件，同时售卖音频知识课程与内容。

特点是：有较为成熟的系统性和连贯性，就像是跻身名家大课现场“偷偷蹭课”；作为节目，会专门突出主讲者的个人IP、打造“知识网红”，内容形式更加现场化、故事化、干货化和娱乐化。

分答：

分答是一个付费语音问答平台。

其运作方式为：KOL入驻，自己设置回答问题的费用；用户支付费用、发起提问；KOL语音问答，其他用户可支付1元偷听KOL的回答；提问者得1元中的0.5元的分成。

5.KOL的知识变现需求。

主观原因

1. 行业竞争激烈，中产阶级越发焦虑；中产高知人群的付费意识逐渐崛起，希望通过投资自我来提升其核心竞争力。

用户除了可以利用知识付费这种模式去筛选有效信息外，还可以利用这种模式促使自己学习，为自己未来进行投资。

根据真象大数据调查显示，有63.3%更愿意为“能提高工作效率或收入的知识和经验”这类知识进行付费。

归根结底，还是因为用户身处于行业竞争激烈的时代，希望通过最快速有效的方式学习行业专业知识，进一步提升自己的核心竞争力，知识付费则只是一种途径，是他们通往晋升之路的垫脚石。

2. 碎片化信息时代，用户注意力稀缺，需要别人帮助筛选和提炼知识。

3. 用户希望对碎片化时间进行更高效的利用以及对碎片化信息进行快速获取。

四、用户购买的付费服务是什么？

用户购买的付费服务究竟是什么？从用户和付费服务提供者两方面分析。

用户消费什么

一般来说，信息可大致分为四类：

学术知识，如大学图书馆里的学术书籍。

加工过的“干货型”的知识，比如各类商业畅销书，以及如逻辑思维之类的知识传播类节目，特点是易于理解记忆操作性强，弱点是咀嚼嚼碎后喂给用户的食物难免失之精深，且加工的过程难免“扭曲变形”，使读者失去了自发思考循序渐进的这一过程。

结论，运用知识解决实际中的某个问题，给出可操作的解决方案，常见于各种咨询中。

资讯，工具性质或娱乐八卦。

KOL提供哪些付费服务

在付费问答社区，KOL提供的是单次付费回答问题的服务。

在付费专栏，KOL提供的是一次性的专栏售卖服务。

在付费订阅，KOL提供的是付费包一定时间额度的专辑订阅服务。

KOL在付费社群中提供的服务：推荐内容；发布观点；回答问题；主持讨论，即发起话题讨论。在付费社群中KOL将输出的内容结构化，从而形成以KOL为顶点的知识传播社群。

五、用户为什么愿意为KOL的知识付费？

人们为什么愿意消费内容，无非出自几种动机：

学习求知；

了解最新的时事新闻，掌握有用的资讯；

获得精神满足感和审美体验。

和作者观点碰撞，交流；

欣赏作者人格魅力；

获取社交谈资；

六、知识付费领域的发展趋势

1.整体增长，用户愈加活跃，平台优势渐显

图为Questmoblie近期发布的《移动知识付费行业发展现状与趋势》

由图表可见：喜马拉雅FM、知乎、得到、分答整体都处于高速增长态势，其中喜马拉雅FM月活第一，大概是第二名知乎的三倍。

而根据此前QM《2016春季APP实力榜》数据显示，彼时喜马拉雅FM的月活为2089万，知乎为753万。这两大平台在短短一年时间内均实现了1.6倍以上的增长，其中知识付费的拉动作用不可谓不大。

垂类知识平台，在发展初期需要不断的拉拢头部KOL，并耗费大量精力用于用户的留存与拉新，而知乎与喜马拉雅FM天然就拥有知识粘性用户，并且由于用户的精英性质故本身就拥有付费潜质，加入知识付费功能则属于水到渠成，平台优势逐渐在后期显示出来。

2.垂类细分领域开始崛起，腰部KOL机会来临

知识付费已经从最初最火的商业财经、技能培养，向更多更丰富的细分领域扩展，未来几年内每个垂直领域都可能出现“头部”。

早期的知识付费更像是头部KOL的变现特权，李翔、马东等一线知识明星KOL一开课就能获得百万到千万级别的收入。但如今这样标杆现象却已经不复存在，而各个垂类的知识内容也逐渐受到用户关注，各个平台也有的放矢地对垂类领域的内容进行扶持。

下面以各大知识付费平台为例进行分析：

喜马拉雅FM：

在过去一年中，一边拉拢头部KOL，一边在专注孵化腰部KOL，期间孵化了2000位知识网红以及超过10000节付费课程；且在价格的定位上，喜马拉雅FM价格从0.1元到199元，属于全品类覆盖。

知乎live：

知乎live发展早期主要依靠李笑来等头部KOL来打造知识爆款，在有一定用户基量后知乎Live彻底改变策略，化身“淘宝模式”，开始扶持自身平台的腰部KOL，鼓励大量KOL进驻开课。

目前已经举行了超过2900场Live，主讲人的平均时薪超过11000元。而其针对自身优势所定制的10—30元的差异化定价策略也助其吸引更多用户购买各种垂类课程。

得到：

得到初期的专栏课程主要为商业财经、创业成功学，而后意识到垂类的重要性并开拓垂类知识内容。但KOL垂类付费内容比较少，优势不大。

而得到的垂类优势和核心竞争力在于独家发售解读版电子书。以独家解读版电子书（文字+音频）的形式，来切入垂类知识内容的运营，涉及历史、心理、亲子、科学等各个方面，是得到的一种差异化竞争策略。

分答：

因受到微博付费问答、知乎付费问答的冲击，故分答也针对性地建立起垂类差异化优势，在产品设计上，APP对用户提问的方向作出清晰的引导，围绕健康、职场、科普、法律、育儿、心理几大门类。

3.基于算法进行个性化推荐

相较于文字可快速浏览的特性，音频内容对于用户来说需要高成本投入。

将不相干的内容推送给用户会，造成用户体验的严重下降，但是反之则能够极大程度地提高用户满意度，并增加用户使用时间。故基于算法进行个性化推荐非常重要。

下面以各大知识付费平台为例进行分析。

喜马拉雅FM：

喜马拉雅一直有“猜你喜欢”的功能，为用户推荐其可能感兴趣的内容，而目前喜马拉雅FM也已将大量的付费内容整合到该功能中，帮助用户决策，为用户推荐付费内容属于无缝对接。

知乎live：

知乎live已将付费知识内容整合成独立“商城”业务，“商城”中包括live讲课、电子书、问答的内容全部是付费内容。