近期，在云南省红河州弥勒市举办的第二届中国农产品电子商务峰会上，在“2017年杰出新农人”评选结果公布环节，来自东北辽宁丹东张玉鹏的分享，着实使台下的嘉宾吃了一惊。

原来，张玉鹏种的可不是普通的在夏秋季节成熟的葡萄，每年，在东北最严寒的腊月天，恰恰是他收获满满冰葡萄的最佳时节。把冰葡萄采摘下来 ，通过压榨技术灌装成成瓶的冰酒，从最初2个月只卖了20瓶冰酒，到现在通过线上线下齐发力、改进冰酒品质包装、找对目标客户人群年销2000万。张玉鹏说，他不后悔从央视辞职，现在，他最希望的就是通过他自己的小小成功，鼓励中国更多的新农人将冰酒这个小众类目也打造成如红酒一样的被大多数国民所知晓的产品。

中央电视台也不呆了

他非要回家种冰葡萄

在中国冰酒之乡辽宁省恒仁县大牛沟村，每年十一月份过后，就进入了冰雪季，冷空气不断造访，村里湖面的冰层已有半米多厚，就在这万物凋零的严冬里，湖面的半山坡上，一种难得的财富正在悄悄酝酿。

半山坡上的满坡葡萄藤上，一片叶子也没有，但在干枯的葡萄藤上，一串串晶莹剔透的葡萄却还挂在架上，完好无损。张玉鹏始于8年前的创业，正是和这一粒粒的冰葡萄紧密关联。

农村出身的张玉鹏一直被父辈寄希望于走出大牛沟村，2001年，不负众望的张玉鹏考上了辽宁大学新闻学专业，毕业后不仅当上了央视的记者，还在北京买了房。稳定的工作、光鲜的社会地位，让张玉鹏一度是家人的骄傲，更被四邻八乡的乡亲们艳羡。

时间切回到1999年，张玉鹏所在的桓仁县，当地政府从加拿大引进冰葡萄，学名威代尔的冰葡萄对地理及气候条件的要求十分苛刻，全世界只有法国、加拿大、德国、奥地利和中国等少数几个国家的特定地点能生产。每年9月末成熟后，冰葡萄就一直挂在枝头，进入严冬后反复经霜冻锤炼，水分越来越少的同时，糖度却不断提高，颜色也从马奶绿变成深棕色。当气温持续24小时达到零下8摄氏度以下，将糖分持久锁定后，冰葡萄便能采摘。

经过十年的成规模栽种，冰葡萄在恒仁县当地已成为了一项致富增收的大产业，张玉鹏家里也种植了几亩冰葡萄。2009年冬天，张玉鹏回家过年帮忙收了一季冰葡萄，回京后没过多久又马上回到了老家，他不仅辞去了在央视的记者工作，更是不顾家人的反对，带着积攒下的3万元，毅然准备回乡发展当地冰葡萄种植产业及深加工产业，并企图说服乡亲们繁育标准化的冰葡萄苗。可是在当时，乡亲们的质疑和猜测取代了对他以往的夸奖和艳羡。

原来，在央视工作的六年里，经常到浙江义乌、温州、台州，广东潮汕等知名经商地域采访的经历，让张玉鹏很早就萌生了创业的想法。信奉马云“天才的想法，别人摸不透”这句话的他，在被乡亲们说成是骗子、被群嘲和质疑时，还是坚持回乡种冰葡萄苗。

抵押北京房产证

破釜沉舟和村民一起种苗

其实，张玉鹏排除万难回家创业并不是一时的头脑发热，而是经过了前期深入的市场调研：第一，冰葡萄只能在他的老家恒仁县种植，控制了种植源头就等于控制了市场定价权；第二，王朝、张裕等一大批知名酒类大品牌虽然在当地有酒厂，但是因为市场占有份额太大，对于冰酒这个小类目并不重视；第三，中央八项规定出台后，高端包装酒在市场上已越来越难存活。

深思熟虑后，带着仅有的3万元，从种苗开始，张玉鹏立马开干起来。

为了让乡亲们看到他创业的诚心，他瞒着家里人把北京的房产证抵押给了决定和他一起种苗的乡亲。和四邻签约标准繁育冰葡萄苗协议后，创业就这样开始了。

创业初期，他发现，村民们每年买的葡萄苗都是大大小小样式标准不一，存活率还极低。嗅到了这个商机后，别家的冰葡萄苗在市场定价3块钱，他家的冰葡萄苗就敢定价8块钱。“低一分钱都不干。”张玉鹏也有“傲”的资本，“我会附带打包增值服务，买我家苗，必须配套我们的技术服务。”

冰葡萄苗根子要多粗，芽叶要多宽、多厚，和他一起种苗的乡亲们，都要根据他制定的细分不下十多项的种植标准严格执行。“每根苗必须要有4个主根须，每根长度要达到20cm以上，粗细也要保持在0.8cm以上。”张玉鹏说，对待和他合作的农民，他是一手拿萝卜，一手拿大棒，“刚开始也有和我合作的亲属做手脚，把不符合标准的苗卖给我。”

这样的情况多了以后，张玉鹏和跟他合作的乡亲们说好，比起市面上2块钱不到的一株冰葡萄苗收购价，他会给他们每株3块钱，“但是他们绝对不能以次充好。”尽管后来有些村民心存侥幸就干了一次，被他查出来后，张玉鹏还是会毫不犹豫地把他们拉到“黑名单”，不再合作。

按照标准化种出一批符合理想参数的冰葡萄苗后，张玉鹏在网上开始发布售苗信息，并承诺100%的成活率。通过互联网，2010年，他引来了第一只金凤凰。第一单便签下了30万株葡萄苗，靠着种苗赚来的钱，他开始筹划种植冰葡萄，为下一步酿酒做准备。

两个月只卖了20瓶酒

他却还说要来票大的

卖了两年冰葡萄苗后，为了实现更高的产品溢价，2012年，积累了资金和原料的张玉鹏开始着手酿造冰酒。特意到西北农民大学进修葡萄酒专业的他花了巨资投资建厂，然而，在经过长达一年的冰酒酿造期后，等待他的并不是甜蜜的收获。

2012年，正式建立了以“幸福小农”为名称的冰酒销售公司后，同年12月，他和公司销售员开始在辽宁省丹东市区的超市和便利店铺货。然而，因为没有品牌和知名度，比起红酒等国民认知度更高的酒类产品，推广起来不仅十分困难，还经常遭受商家的冷嘲热讽。

“就像被打脸一样，商家根本不会给我们把货摆到店里的机会。”那段时间，张玉鹏的状态差到了极点，两个月只卖了20瓶冰酒，但库存却还有20吨原酒。“我当时真的想过不干了，放弃好了。”

比起江浙一带的城市，东北发展电商起步晚。张玉鹏妹妹在电商上的成功尝试，恰恰给他的冰酒创业带来了翻盘机会。

原来，张玉鹏妹妹在网上开网店出售东北当地特产木耳、人参等干货，高峰时期甚至一天达到近4万元的销售额，与之形成鲜明对比的却是张玉鹏每天为0的销售额。

在接受了妹妹在线上销售的建议后，张玉鹏决定转战线上，“一定要干票大的！”

彼时，张玉鹏所在的恒仁县当地也有一些销售冰酒的酒厂，然而，定价过高以及包装过时等问题的长期存在，使这些冰酒在投入市场后并不受消费者的欢迎和喜爱。既然决定转战线上，就一定不能和在线下市场做的一样。带着这样的初心，张玉鹏“偷师”三只松鼠，从产品售价、定位、包装以及服务等方面下了一番苦工。

“偷师”三只松鼠

他要把冰酒卖到极致

在将产品投入线上市场之前，张玉鹏在做市场调研时发现，同行的一瓶200ML冰酒售价均价在200块钱左右，并且将消费者分为高中低端，针对不同消费能力的消费者设计不同形式的产品包装。

“大家都会吃土豆吧，但是你能说爱吃土豆的人就很低端吗？”张玉鹏并不信将用户分层的商业逻辑，他决定在线上只卖98块钱一瓶针对20岁～35岁女性这一目标消费群体的375ML冰酒。“我不会将产品的用户面铺的太大，因为冰酒本身酸甜的口感，男性不一定爱喝，我还不如针对精准的白领小资阶层女性，以‘为幸福女人酿酒’这个宣传概念、具有统一价格的产品圈揽这批目标消费者。”

和一般冰酒中规中矩的包装不同，为了使消费者对幸福小农冰酒有深刻印象，张玉鹏将冰葡萄在冰天雪地里生长出来的景象印刷到了产品包装上。此外，每年在冰葡萄的采摘季，张玉鹏还会邀请他的一批忠实粉丝来他的冰葡萄种植基地，在冰天雪地里现场采摘品尝冰葡萄。

“这些活动我都会配合我的微信朋友圈以及微博进行宣传推广。”张玉鹏介绍，除了每年常规的线下“粉丝见面会”等活动外，针对38节、七夕等与女性有关的节日活动，他还会蹭节日话题出一些针对性的H5或者图片，在网店、微信朋友圈以及微博同步传播。

产品售价、定位、包装以及营销渠道等通路走顺后还不够，最重要的还是让消费者顺利收到毫无破损的冰酒。

传统的酒类产品在快递之前，一般都会用厚厚的气泡膜缠好多层。“消费者不仅拆得不方便，像木乃伊一样的包装也让他们会产生很不好的消费体验。”去年，张玉鹏开发了一个泡沫模具，像二锅头一样，冰酒在快递之前只需要嵌入到这个模具中，消费者不仅拆包会变得方便很多，在运输过程中，冰酒也不会再因为野蛮搬运而破损。

张玉鹏说，和三只松鼠会给消费者附赠垃圾袋、纸巾等服务一样，为了使消费者在开瓶的时候更方便，他不仅在每一个快递箱配一个塑料划片，比起市面上价格不高的塑料开瓶器，在每箱冰酒里，他都会送一支不锈钢的酒刀。“我不会在酒刀上印产品logo，目的就是希望消费者知道我们配套的产品同样是高端的。”

现在，比起初入冰酒行业2个月才卖了20瓶的窘况，5年过后，如今，幸福小农冰酒每年销售额已达到2000万元，不仅全渠道排名第二，线上排名也为第一。

“深入供应链前端这个活虽然挺辛苦的，对于冰酒这个行业更是不容易，不过，我还是有信心让全国消费者都了解冰酒。”张玉鹏说，下一步，他打算联合更多的新农人，众筹酒庄，扩大冰葡萄的种植面积，“让消费者像了解红酒一样知道恒仁的冰酒。”