近日，聚焦“复苏”和“迭代”两大主题，巨量引擎城市研究院联合和君咨询新文旅事业部发布《2023抖音旅游行业白皮书》（以下简称“白皮书”）。

2023年，正在经历重要转折的中国旅游业，无论是供给端还是需求端，都迎来了全面复苏。白皮书显示，第一季度，抖音平台“旅行”相关内容发布人数占平台全行业比重第二位。超4亿旅游兴趣用户在平台观看旅游内容，用户对旅游内容的互动指标也呈现增长。

除此之外，中国居民出游意愿有所提高，微度假、跨省游等热度持续。同时，出入境政策的放开促使出入境游市场重启加速，旅游业正在进入高速回暖阶段。

根据白皮书，近两年供需市场发生巨大变化，需求端出现了碎片化、个性化的产品和服务需求；供给端旅游景区、主题公园等传统旅游业态供给过剩，而露营、剧本杀、沉浸式演艺等新兴业态供不应求。

抖音旅游兴趣用户中，女性是主力

2023年是疫情放开之后的第一年，也是中国旅游业重启的第一年。无论是供给端还是需求端，都迎来了全面复苏。

白皮书显示，随着抖音旅游内容的不断增长，也吸引了如景点、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等在内的不同细分赛道的旅游企业相继入驻抖音平台。截至2023年3月底，各类型旅游企业账号数量均表现出不同程度的增长，其中酒店住宿、商旅票务代理和旅游景点账号数量增速最为强劲，同比增速分别为61.5%、46.0%和35.5%，各类型旅游企业平均增速超过了20%。

作为日常内容分享平台，抖音旅游兴趣用户数保持了持续增长态势。据巨量引擎城市研究院数据，2023年一季度，抖音旅游兴趣用户数量超过4亿，同比增长13%。

在抖音旅游兴趣用户中，女性是主力，占比达到55%。在年龄段分布上，以80后-90初用户群体为主；70后-80初的用户群体次之。从群体社会特征上来看，这两类人群既是社会的中流砥柱，又是养娃大军，二者占比之和超过半数。对于多数旅游企业而言，女性人群和80后-90初人群的旅游需求更应该被重视和挖掘。

随着出境游政策的放开，出境旅游市场表现出回暖之势。在抖音平台中，2023年一季度较2022年第四季度相比，出境旅游相关的作者量、播放量、点赞量、评论量、分享量均有不同程度的增长，平均增速超过16%；出境游打卡次数增长13.2%，打卡人数增长34.9%。预计随着疫情的转好，2023年出境游热度还将持续，并在下半年达到峰值。

疫情对全球的旅游业都造成了巨大的影响，在入境旅游方面，一些国家从2020年就有不同程度的放开政策。但从今年的相关政策情况来看，2023年我国的入境旅游也将迎来大幅增长，“文化输出”将成为未来入境旅游新的战略发展方向。

一季度抖音线上酒店住宿订单量超十万

旅游行为导向是指旅游者在选择旅游目的地、旅游产品和服务、旅游活动等方面，基于个人偏好和需求，进行决策行为的过程。传统旅游行为是以内部需求驱动为主，而近年来随着短视频、直播的兴起，旅游行为受外部驱动的影响愈来愈大。例如，旅游达人、明星直播带货，文旅局长花式出圈，在KOL的强势带动下，引发内容传播热潮。其中，旅游达人日益增强的影响力不容忽视。

根据巨量引擎城市研究院数据，在规模方面，截至2023年3月31日，抖音旅游达人超3.8万人，同比增长30%，达人类型多样，包括旅行风景、环球旅行、旅行机构、旅行攻略等。（注：抖音旅游达人指发布旅游相关内容，粉丝量在一万及以上的创作者）。其中，增速最快的达人类型为环球旅行，增速高达93.5%，其次为旅行职人，之后是自驾旅行，分别为46.9%和44.8%。

2023年第一季度，抖音旅游达人发布视频175万条，带来播放量1350亿次，收获27亿次点赞。在带货能力方面，2023年一季度，抖音旅游达人订单量超583.2万单，同比增长56.6%。

2023年第一季度，旅游万粉达人积极的开启直播，在直播中分享出游内容，直播间数量同比增长30.7%；用户也乐于观看旅游直播内容，观看次数同比增长46.4%；更重要的是，用户支付订单量同比增长56.6%，直播形式极大缩短了用户从种草到下单的链路。根据巨量引擎城市研究院数据，2023年一季度抖音线上景区订单量超11.6万单，酒店住宿订单量10.1万单。