08.现在应该更追求品牌曝光还是流量转化？

8.1 品牌曝光带来流量转化

8.2 东南亚地区偏重产品销售

8.3 跨境电商卖家“品效销合一”可能会更好

09.国内电商服务商开展业务所面临的机遇与挑战？

9.1 TikTok的差异性需要服务商适应目标市场

9.2 对市场、用户、语言有更多元化的要求

9.3 不同国家的电商成熟度以及语言文化差异可能会带来挑战

10.如何选择优质的出海服务商？

10.1 评判标准包括经验丰富和素材生产能力

10.2 结合自身产品与服务商过往成功案例

11.TikTok出海营销转化案例

11.1 易点天下

11.2 飞书深诺

11.3 钛动科技

11.4 抖鹦传媒

11.5 聚合星宜

01

TikTok概述

作为全球最受欢迎短视频社交平台之一，TikTok多月蝉联全球移动营销应用下载量榜首。截至2021年一季度，TikTok的下载量达到35亿次，成为继Meta（Facebook）之后另一达到这一里程碑的应用。可以预见随着商业化程度提升，TikTok海量的用户基础将创造越来越大的商业机会。

根据应用监测公司data.ai数据，到2021年9月，英美用户在TikTok上花费的时间已经超过YouTube和TikTok。其中美国观众平均每月观看TikTok超过24小时，观看Youtube 22小时40分钟。英国地区用户每月在TikTok上观看近26个小时，观看Youtube的时间不足16小时。

02

TikTok商业化版图及服务商生态

TikTok Shop是基于TikTok的电商业务，商家可以在TikTok平台进行包括商品上架展示、出售交易、客户服务，一整条完整的电商闭环链路，借用平台算法推荐，将自己的商品详情页以直播、短视频的形式精准高效地触达至用户。

TSP全称TikTok Shop Partner，是主要服务于商家在TikTok电商开展经营活动的服务商类型。能为商家提供从入驻到长期经营，并使其良性健康成长的服务。

TikTok for Business 是TikTok推出的面向广告主的全球化营销平台，作为其所有品牌营销解决方案的集散中心，是与抖音巨量引擎相似的广告投放平台。目前，TikTok for Business可在全球范围内20多个国家和地区市场中使用，用户可以通过该服务访问一系列商业化广告工具，包括TopView、开屏广告、Feed视频（信息流广告）、标签挑战赛，以及贴纸广告等。

1、各类目服务商介绍

伴随着TikTok商业化进程，生态中的服务商类型也逐渐多元化，包括TSP服务商、跨境MCN、跨境TAP、TikTok for Business广告代理商

•四类TSP •

1.招商型TSP：通过规模化招商方式招募TikTok Shop跨境商家的服务商。

2.运营型TSP：主要服务于跨境商家在TikTok电商开展经营活动的服务商类型，能为商家提供代播、分销经销、内容创作服务、账号运营等分模块或一站式服务、品牌全案代运营服务的服务商。品牌TSP目前以代播和达人撮合合作形式为主，产业带TSP目前以供应链分销合作为主。

3.培训伴教TSP：为TikTok跨境商家提供启动阶段的基础服务，包含日常问题解答、线上线下直播/短视频培训课程、陪跑伴教训练营等服务。

4.人才输送TSP：TikTok电商从业者招募及培育服务商，核心目标从原本的招募、培训学员，转向对接产业带输送主播、促进开播。

跨境MCN：主要服务于TikTok Shop上的商家或品牌，帮助其开展孵化电商作者账号，通过联盟带货或品牌服务。

•跨境TAP（TikTok Affiliate Partner）•

（原TikTok Shop Distributor/TSD），在TikTok上链接商家和达人。是商品和达人的撮合服务商，商家在TikTok上的渠道分销商。

•广告代理 •

提供包括媒体采买、KOL资源、营销服务的广告服务商。其中TikTok营销合作伙伴项目（TikTok Marketing Partner，简称TMP），通过内容创意（Creative）、推广管理（Campaign Management）、评估分析（Measurement）、声音效果（Sound）、视频特效（Effects）和电子商务（Commerce）六大专业领域的优质营销服务机构赋能品牌出海业务。

03

TikTok市场规模及发展阶段

TikTok电商2021年GMV约为60亿元，2022年GMV目标为120亿元，预计在去年的基础上提升一倍。

1、地区数据

根据直播电商数据平台UTen的TikTok直播部分数据，2022年第三季度中，TikTok Shop印尼板块所显示数据整体最为良好，Q3的整体直播GMV及订单量相比Q2有所提升。

2022年第三季度，印尼板块TikTok电商直播总GMV达3.65亿美金（折合人民币25.72亿元），相比第二季度的2.34亿美金（折合人民币15.53亿元），提升了65.6%。场均GMV为每场40.43美金，相比Q2的每场37.34美金，提升超8%。Q3印尼板块的总订单量达到7578.8万单，与Q2的6693.6万单相比增长超13%。场均订单量为每场8.4单，相比Q2有所下降，可以看出直播场次有所增多。Q3印尼地区累计直播播放场达902.5万场，直播总时长1330.2万小时，累计观看人次达189.9亿。环比Q2所累计的627万场，直播场次大量增加，直播总时长也相应有所增加，累计观看人次增加25.7亿。

英国板块中，Q3总GMV达3876.39万美金（折合人民币2.73亿元），是4个国家中GMV总量排名最后一位的国家，订单量达242.82万单，场均GMV达到76.48美金。英国Q3直播场次达50.68万场，直播观看人数达19.51亿。

泰国板块中，Q3总GMV达2.36亿美金（折合人民币16.6亿元），订单量达4929.02万单，场均GMV达49.26美金。Q3直播场次达477.78万场，直播观看人数达78.88亿。

越南板块中，Q3总GMV达2.63亿美金（折合人民币18.55亿元），订单量达5538.6万单，场均GMV达73.25美金，在4个国家中排在第一。Q3直播场次达359.19万场，直播观看人数达79.4亿。越南的Q3整体数据中，累计GMV及订单量超越泰国。

04

TikTok商业化发展到哪个阶段？

截至2022年10月，TikTok Shop业务范围包括印尼和英国本土的商家（针对在该国境内且面向其境内的商家），以及跨境商家（针对面向跨国市场的商家），总共覆盖国家7个。当前TikTok Shop业务覆盖国家包括：英国、马来西亚、泰国、菲律宾、越南、印尼、新加坡。

1、短视频内容带货与直播转化在TikTok电商中齐头并进

抖鹦传媒创始人罗维哲表示，TikTok电商可以参照抖音电商的发展分为三个阶段。

1.0短视频内容带货：参照2016年小黄车功能上线抖音短视频。用户在浏览抖音视频的过程中首次体验到通过短视频了解产品进而完成购物的动作。在这个时间段产生一大批通过短视频带货成名的网红，比较有代表性的比如洋葱传媒的办公室小野。

2.0明星下场带货：类比一批明星以娱乐化的形式带货，代表性明星包括Angelababy、陈赫、王祖蓝等。

3.0 多种形式并存：从2018年到现在四年，整个生态参与方的积累以及观众的用户习惯养成，使得观众对在抖音平台购物习以为常。参与直播带货的包括网红达人、代运营服务商、商家自播。其中有代表性的服务商包括交个朋友和东方甄选。

与抖音相比，TikTok的电商成熟度大约相差四年，但是三个阶段几乎同时启动，因此海外用户在第一次接触这种购物模式的时候需要一定的时间去形成习惯。

2、TikTok正处于红利期

飞书深诺整合营销业务负责人Ivy表示，TikTok当前正处于红利期，因为海外用户可以通过TikTok在观看短视频的同时获得浸入式的购物体验。随着TikTok直播电商吸引更多优质商家加入为用户带来更好的购物服务，海外用户在平台消费习惯也逐渐形成。

从客户的战略布局上来看，今年越来越多的出海客户表现出了很强的意愿在TikTok上尝试短视频以及直播的形式。特别是头部客户，认识到了TikTok这一平台的价值，并且愿意投入资源在长期建设品牌、创作内容中。我们可以看到很多汽车、运动品牌都在TikTok上已经有完整的账号搭建和运营，也获得了很好的成效。

在购物方面，各地区消费者的网购行为本身就有成熟度和习惯的差异存在，东南亚消费者更习惯使用TikTok购物，例如美妆等产品。欧美市场消费者更倾向于去各个品牌的线下门店或者官方独立站购物，但是也有一些单品（例如假发、服饰等）获得了很好的推广效果；只需要有合适的内容触达用户心智，在配合流量，都可以获得不错的营销效果。

总体来讲，我们认为TikTok在内容营销和商业模式上正在全球各地区爆发式增长，特别是陆续开放的电商将是我们持续关注的业务增长点。

3、TikTok未来或将发展成为海外营销重心

易点天下表示，近期TikTok Shop跨境电商宣布2022年“全球年末大促季”正式收官，官方数据显示，整个活动期间，TikTok Shop跨境电商的GMV销量增长136%，订单量增长超77%，全球大约有6万商家和超3万达人参与了此次大促季，用户与商家总体互动量超13亿次，直播时长更是累计超272万小时。可以看到，精细的运营，流量的打通，内容的助推，让TikTok Shop在首个“全球年末大促季”就为跨境品牌和商家带来了突破性的生意增长，然而这还只是个开始，未来TikTok或将成为海外广告营销的重心之一。

此外，伴随易点天下营销全案服务的不断升级，不断优化和扩充全媒体资源，受到不同类型客户的肯定。其中，TikTok 平台也越来越成为客户营销渠道推荐的重心之一。

4、TikTok电商东南亚发展快于欧美地区

钛动科技Livelab工作室负责人及运营总监李昂表示，从媒体平台的角度来看TikTok的增速很快，对Facebook有明显的冲击。在电商板块方面我们认为发展是相对滞后于平台在海外发展脚步一定的阶段。

体现在当前东南亚部分TikTok电商业务发展得快，但是在英美市场的表现相对没那么快。主要原因是英国的人口数量少导致电商的天花板比较低，美国市场一直以来都是由TikTok转到站外完成销售链路，所以美国部分的电商业务没有实现闭环。

5、中国后端团队与外籍主播相结合

聚合星宜创始人陈镶表示，从TikTok内容方面来讲，当前非常专业的MCN还没有在平台上做内容输出，我们发现更多的是一些个体达人在做内容。因此内容也是参差不齐的，没有统一的目的，比如特定关于商务、娱乐、带货的内容。同时，我们也发现越来越多的中国MCN机构会在海外专业的输出内容。

后端团队方面，包括幕后、脚本、台词、定位、摄像、剪辑等方面基本以中国团队为主，因为国内团队在做短视频内容方面更有目的性、更专业。

在主播方面，需要出镜的直播间一般由外籍主播来播出。但是外籍主播有对直播的认知度不高的，以及对于活动和直播间的把控不太高劣势。

对于不需要主播出镜的品类直播过程中基本上都会用中国主播，主要是出于直播间的玩法、催单、逼单、活动设置以及成本方面的考虑。实际操作中这类直播间只需要主播语言能力达到就能满足直播的需求。

05

出海商家在TikTok营销中

面临的痛点是什么？

1、组建团队困难以及播出质量不稳定

聚合星宜表示TikTok电商直播过程中主播层面造成对品牌方造成的痛点较大。

•获取达人困难

一些小语种达人在国内的数量有限，难以在国内直接签约。比如马来语主播奇缺。其中原因：

第一，小语种里面很少有人学习马来西亚语，也没有人去主动去学马来西亚语。

第二，马来人来留学的数量也非常有限。此外近年对于外籍人员工作签证的管理收紧，造成招募在境外的外籍主播来国内的流程更加复杂。

•播出团队行业经验缺乏

虽然当前品牌方或者MCN机构可以在招聘网站上找到外籍主播和运营人才，但是不一定能满足需求。因为TikTok的电商直播领域刚刚兴起，外籍主播和TikTok平台运营人员从零开始获取直播经验造成业务水平有限。

•兼职主播无法投入太多

国内主播在直播间流量好的时候一般不会准时下播，而是会再拉流量去实现销售转化。很多代运营机构会雇用外籍兼职主播，但是当规定的时间到达，这些主播就要马上离开，因为他们要去其他机构的直播间。

•外籍主播对于直播的认知有偏差

外籍主播对直播的观念更偏向走秀，但是我们国内认为是更加生动的带货。认知上的差距造成一些外籍主播群体的业务专业度有限，以及播出质量不稳定。

2、针对海外各地区的本土化是一大难点

飞书深诺整合营销业务负责人Ivy表示，“本地化的有效营销”是比较困难的，这里有两个方向，一个是“本地化”，一个是“有效性”。

本地化不难理解，在文化、产品、用户等多方面营销环节，都需要本地化输出，才能更好得与用户对话。

其次是有效性。虽然TikTok营销的思路和抖音在方法上是类似的，但是海外营销的难度会提升很多。品牌可能面临诸多问题，比如“不知道什么样的创意素材会在当地引起共鸣”、“不太清楚平台具体的流量机制”、“不明白如何监测有效投放”。这牵扯到各方面的能力，包括洞察的输出、资源的对接，以及执行上的难度等等。因此需要利用数字化的工具，在整个营销链路上辅助客户做有效性分析，输出更为有效的策略。

3、高质量素材需求迫切

易点天下表示TikTok 作为一个全球化的媒体，客户在全球市场中所面临的问题也会因为不同地区会有所差异。

第一，对高质量素材需求迫切

营销矩阵账号的养成需要一定时间，当前很多客户对红人带货效果追求的优先级要低于大量优质内容素材供给。此外，在对优质内容素材的追求之外，客户更关注素材质量是否能够不断地提高以满足当地消费者的喜好，且产生比较好的回收。

第二，制造爆品的效率有待提升

在对各地区不同广告产品转化经验不足的情况下，测品以及测素材的过程相对成本更高以及时间周期更长。

4、产品与内容难以本土化

钛动科技Livelab工作室负责人及运营总监里昂表示，当前客户主要有三个方面的痛点：

第一，不了解品牌和产品如何本地化，缺乏一整套的品牌营销方案。

第二，不了解如何在运营内容设计上本地化。比如TikTok完全是用内容驱动的电商模式，因此无论是直播还是短视频，都要做本地化的内容。所以TikTok营销需要我们了解当地的市场，然后用当地人喜欢的方式去推广我们的产品。

第三，缺乏实操经验。在这方面钛动会为客户提供投放上的优化策略、直播方法的输出、运营方法，以及一些落地策略的支持。

5、缺乏清晰的品牌和效果策略

抖鹦传媒创始人罗维哲表示，当前品牌面临的痛点包括缺乏规划和需要量化营销活动的工具。

一、想做TikTok但不知道怎么做品牌和效果。甚至大致的框架都没有。百分之八十的商家、创始人、公司里的网红营销团队都无法把思路讲清晰。更多的情况是团队有一些想法然后想在TikTok做一些尝试。比如“以往在Youtube上面做过一些网红营销案例，有过比较好的效果，看看能不能同样复制到TikTok”。普遍TikTok出海商家都还在这样一个阶段。

二、TikTok带来的变现量化方法缺失。TikTok会带来整体的品牌化提升进而实现转化，但是难以被精确衡量。比如优质内容在用户心目中建立了品牌认知，经过一段周期之后可能在独立站或者电商平台完成了交易。然而在为海外品牌商服务的过程中，品牌方考量营销活动的方法会包括链接直接造成转化之外的多个维度，比如在社交媒体上的讨论度、整体店铺销量。

06

TikTok服务商提供哪些服务？

1、供应专业人才对接达人资源

聚合星宜拥有多项TSP认证，作为人才输送和培训伴教服务商，为客户解决痛点包括：

输出专业人才。聚合星宜与院校合作为学生提供专业培训。合作院校包括：广州外国语学院、广东省技术师范学院、松田教育集团、大洋教育。在对外籍留学生以及国内学生进行培训后，将具备一定能力的直播人才输送给出海企业。

对接多平台全球优质达人资源。资源合作机构包括网易有道、麦哲伦、映马。帮助出海企业高效精准对接各地区达人，如泰语、越南语、印尼语等地区达人，实现本地化及原生化直播。

2、根据需求提供定制化全案营销服务

易点天下表示，作为企业国际化智能营销服务商，旗下商业智能化数字营销平台Cyberklick，坚持以 “营销技术 + 创意服务” 助力企业实现商业增长。

Cyberklick旗下4款技术产品，CyberMedia、CyberTargeter、CyberCreative、CyberData，通过数据和算法驱动的营销科技矩阵，打造全价值链服务体系，助力优质企业获得全球商业成功。 其中，CyberCreative作为一款AI创意产品，通过基于人工智能的视觉识别和内容创作进行广告创意生产、识别、分析和优化，保证在广告投放过程中真正能够做到千人千面。这对于需要在TikTok上进行大批量生产、高质量输出内容的广告主来说有很大帮助。

基于过去十年在智能营销领域的探索和沉淀，在Cyberklick的产品服务体系下，Cyberklick可为广告主提供效果广告、品牌全案、营销咨询、创意设计、独立站建站、直播电商等六大精细服务。营销科技和全球营销经验，可帮助企业实现全域流量覆盖，在高效的效果营销和创意全案服务的双向加持下，帮助广告主实现全球范围的高效转化。

配合自研一站式营销服务产品矩阵，面对新手起步、精细化运营、品牌焕新等不同发展阶段的企业，Cyberklick可为企业打造一套全场景、全链路的个性化解决方案，解决企业不同阶段的难题和诉求，在实现营销精准定位的同时，保证更高指标的转化成果，最大程度地实现营销有的放矢，增长触手可及。

3、海外本土化直播团队

抖鹦传媒创始人表示，本土化的MCN团队通过在海外建立直播基地并招募外籍当地主播，实现为消费者带来原生化的直播体验，进而快速形成信任并转化。

场地方面，抖鹦传媒在美国搭建了直播基地，投入了非常多的资源并成为当地配置最高的直播基地之一。

人员方面，抖鹦传媒有自己的团队对主播进行培训，有整个培训的教材、体系等等。网红培训包括：话术、产品的卖点、要结合娱乐化、前五分钟怎么打等等。

4、指导组织货盘以及整体方案定制

飞书深诺表示，在客户选择TikTok货盘的过程中，会给客户提供方向上的指引。流程大致包括首先在独立站或者亚马逊平台去测试包括爆款，然后确定产品的利润空间，以及通过爆款搭配其他SKU去形成搭配组合。

比如在客户从启动到一年积累十万粉丝的过程中，飞书深诺会给客户一套非常完整的方案。以市场洞察作为起点，测试不同内容对于客户目标用户调性的复合程度。当获得出圈内容之后再加重投放的比例，去做投放和创意的深耕。此外飞书深诺还会帮助客户实现具体的创意落地，去分析竞品在投放过程中哪些是优秀内容，同时补充第三方的数据分析，使分析维度更加立体。

5、策略输出、内容策略和培训陪跑

以钛动科技业务为例，在TikTok业务中所服务的三个类型客户所需要的服务和支持各有侧重。

一、有较多D2C出海经验客户。比如拍拍贷。这些客户做出海比较垂直、对媒体生态都比较了解。他们关注点在于，投放预算在多个不同社交媒体里怎么分配，这和他对TikTok的重视程度有关。这一类型的客户不太需要进行客户教育，他们对媒体的生态都比较了解。我们要提供的服务是帮他去出谋划策、输出策略。

二、扎根国内市场现在转向做出海的品牌，比如特步、完美日记。他们会需要比较多的信息输入，包括品牌、产品和内容要怎么本地化。对于这类客户，钛动主要提供内容和运营的建议和落地。

三、快速用销量赚取平台红利的白牌客户，他们会用以往做抖音的方式进行自运营尝试。对这一类客户钛动提供培训或者陪跑服务。

07

作为商家应该如何在TikTok上发力？

1、内容与IP应该是未来重点布局方向

抖鹦传媒创始人罗维哲表示生态中的参与方应该对内容端和IP端的打造重点投入资源，这是我们从拓展TikTok业务一开始就秉持的观念。

随着TikTok在海外平台的发展以及用户购物习惯的形成，用户一定会因为自身喜欢的人和内容而去消费，就像国内大家会在罗永浩、李佳琪的直播间买东西。我们认为未来的方向不是“铁打的产品，流水的人跟直播间”，而应该是“铁打的I P流水的产品”，即有号召力和信任力的达人成长起来之后可以带种类产品会成为主要的流量转化渠道。

2、尽早布局并补强各方面能力

易点天下表示，产品同样需要满足本地化需求，适合国内的产品并不一定适应海外市场，因此好的产品应该在毛利和产品特性上做到平衡，具备爆品打造的特性，同时匹配适合的营销方案，才有可能实现销量上的突破。

•与服务商互相认同：双方互相信任带来对想法和建议的充分沟通，也为合作过程中方方面面的布局和安排打下基础。

•尽早布局：认知和效果都要花时间积累。类比谷歌的一个账号要三到六个月的培养才会有稳定投放效果的回馈，TikTok广告建设也需要时间积累。最好抓紧时机尽早布局，来跟随媒体和行业高速成长，而不是等未来TikTok营销的各方面都进一步稳定和成熟后，再去入场。关于 TikTok 的一些公开课或者TikTok的官方分享或者是合作伙伴的一些分享，这可以早点学习起来。

•从合作伙伴处取得助力：单打独斗也许较难，可以选择跟一些行业内的伙伴合作来完成在 TikTok 上面的布局。这些合作伙伴可能有运营服务商、广告服务商、MCN机构、供应链上货盘的合作伙伴等等。一方面助力公司业务能力上缺失的部分，另一方面把专业的问题交给专业的团队来处理。

•心态要开放：可能在目前的经济形势下让大家对毛利、ROI的要求会非常高。但越是在这个时候我们越鼓励大家更多地进行尝试，因为我们都感觉到目前正是一个行业和经济形势都在变革的时期，在这个时期你可以尝试去做很多积累、测试产品或者市场。如果前期把准备做扎实并且做好足够的积累，那大家在发力的时候，你会更有优势一些。

从行业的角度来看，出海企业在成长途径、整体发展规划、时间长度、投入产出比等方面都是企业在做TikTok前需要认真思考的。现在就开始TikTok营销活动的商家，前期也许需要一些长远的眼光，而不是将目光放在一场直播收获了多少或者转化了多少，否则可能会不断地调整方向。

3、供应链能力打造爆款

钛动科技Livelab工作室负责人及运营总监里昂表示，当前比较适合做TikTok电商的客户首先要对平台比较看好并且愿意去投入资源，另外就是要在供应链方面有较强能力，能够对本地市场去做一些产品的适配。

举个例子，美妆客户里面Y.O.U.在海外跑得很好，因为他瞄准了当地人祛痘的强烈需求，做祛痘凝胶这个产品。还有当地人喜欢的各种元素包括：草本的成分、韩系的风格、喜欢的香味和质地、比较清凉的感觉。我们在拿到它的产品的时候，也能感觉到它在当地成为爆品的潜力。

4、使用本土主播实现原生感直播

聚合星宜认为在TikTok上的营销及转化策略应该按照目标市场去界定。比如东南亚和英国的TikTok电商市场差距较大，体现在：购物场景、购物习惯、宗教信仰、文化、消费者教育等等。

东南亚市场需要商家有强大的供应链能力，因为当地的客单价不高同时毛利率也不是特别高，但是当地对于商品的需求量特别大，因此如果商家的供应链足够强可以很容易在当地形成销售。

欧美地区TikTok电商的客单价可以做得特别高，主要通过优化直播方式、更好的达人ip打造、达人带来的溢价。比如英国市场从消费习惯来讲，当地人更喜欢去线下消费，因此当地的电子商务、跨境电商规模一直都不是很大，但是一些契合当地文化的产品在TikTok得到了很好的销售。比如水晶类饰品在基督教里有能量素的概念，在英国区TikTok取得了很好的销售成绩。

此外，直播过程中的原生感非常重要，从语言、肤色、信仰、宗教文化等方面可以给当地的市场的用户带来更强的信任感。东南亚各国之间语言和习惯的差异很大，所以用一些当地主播非常必要。