2007年1月20日,在北京朝阳区富顿中心九层五谷道场公司的总部,一场秘密的会议正在举行。

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消失了10多天的王中旺就“五谷道场位于北京房山的厂房、生产线和公司总部的一些资产遭到法院查封”做出了紧急部署。

他组织各地经销商与公司一起实施自救,共度难关。

那么,曾经打败康师傅、统一方便面的五谷道场,缘何会走到这步田地呢?

01

1970年,王中旺出生在河北省隆尧县莲子镇,自幼家境贫寒,所以他初中没毕业就辍学了。

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王中旺

早早步入社会的他,收过破烂、开过小店、卖过蜂窝煤,虽然没什么大的成就,但慢慢的手上也攒了一些钱。

1994年,王中旺的老乡范现国在隆尧成立了华龙集团,并生产出了第一款方便面“华龙面”。

华龙面上市后,因为好吃不贵,深受农村老百姓的喜爱,这也让华龙面迅速的占领了农村市场。

很快,华龙面的销量在河北、山西同行业中做到了第一的位置。

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王中旺深知自己没什么文化,想要进入企事业单位谋个一官半职,那可是比登天都难。

1996年,王中旺拿着自己在社会上摸爬滚打挣来的血汗钱, 找到范现国决定做华龙集团的代理经销商。

范现国发现这与自己的发展战略不谋而合,二人又是老乡,所以当即拍板让他做兰州地区的代理商。

王中旺凭着他吃苦耐劳和不断进取的性格,用了短短3年时间就做到了西北地区总代理的位置。

随着华龙方便面的畅销,王中旺的收入也水涨船高,并顺利的赚到了自己人生中的第一桶金。

王中旺看到了方便面产业蕴藏着巨大的财富和商机,深埋在他内心深处的欲望也被彻底激发。

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他不再甘心只做一个小小的区域经销商,他也想像老乡范现国一样成为人上人。

在对方便面的生产和销售已经具备了基本的认知和经验后,王中旺决定拉起杆子自己干。

可前有康师傅、统一老前辈,后有华龙、白象老大哥,王中旺知道,想要在这个竞争激烈的红海市场中拥有一席之地,并不容易。

1999年9月,王中旺拉着和自己志同道合的13位合伙人,就在华龙集团总部旁边成立了自己的公司。

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他把公司取名为“三太子”食品有限公司,取“哪吒闹海”之意,决意要和自己曾经的老东家范现国一争高下。

至此,一场速食行业的厮杀正式拉开帷幕。

02

王中旺跟合伙人多方筹借了170万元,组装了一条方便面生产线,日产3万包,说白了其实就是一个小作坊。

当时,全国大大小小的方便面企业有一千多家,康师傅、统一两大方便面巨头就占据了80%的市场份额。

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而以华龙、南街村、白象等区域品牌,也将剩下的20%的市场封的严严实实,王中旺生产出来的方便面,根本打不进去。

但世上无难事,只怕有心人!

王中旺发现,市场上出现了一种即可干吃又可泡吃的“双胞胎”方便面初露端倪,但很多企业却对此不屑一顾。

王中旺敏锐的意识到,这可能就是自己寻找的那个机会,既然走常规套路不行,那就走市场差异化。

说干就干,王中旺开始大批量生产双胞胎方便面,直接把华龙集团的营销策略搬了过来,也定位于小城镇和农村市场。

同时还推出了进货奖、累计销量奖,加大实施返利力度。

就这样,三太子的“双胞胎”方便面在市场上异军突起,王中旺赤手空拳,硬是在这个速食行业中杀出了一条血路。

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2000年12月,三太子单月的销售额就达到了1000多万,年销售额1亿多元。

随后,王中王又通过调整方便面的口味和价格,趁势在中端市场推出了“一碗香”品牌,再次巩固了自己的地位。

这时,旁边的华龙集团坐不住了,眼看着自家的产品受到了极大的冲击,范现国不得不随时调整产品的策略。

只要三太子集团出一款新产品,华龙集团紧跟着就出一款相应的产品,以应对市场竞争。

双方为了争夺销售渠道打的是如火如荼,曾经的老乡变成了最强劲的对手。

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但市场就是这样,大浪淘沙勇者胜,风萧大漠败者臣。

2002年,三太子集团的销售额突破5个亿,王中旺仅仅用了三年的时间,便把一家草根企业做到了方便面行业的5强。

康师傅主动找上门来,并出资3亿元现金与中旺合资成立了三太子实业有限公司。

走差异化和快速扩张这条路,让王中旺尝到了甜头,让他对自己的致富经深信不疑。

他把这条经营路线视为人生信条,却不知也为他日后的危机埋下了祸根。

03

在创业路上高歌猛进的王中旺,再也无法停下奔跑的脚步。

而华龙集团也不甘示弱,于2002年推出了新产品“今麦郎”方便面,并请来张卫健做代言。

一时间,今麦郎方便面火遍了大江南北,华龙集团也成了一个年销超过15亿的大型民营企业,产品覆盖了30多个城市,共计1900多个县镇。

2003年 ,王中旺为了应对越来越激烈的市场竞争,决定去方便面的发源地日本,进行实地考察。

在日本的超市里,他看到了一个在国内市场上没有的方便面家族新成员:“非油炸”方便面。

当他打开包装,一块颜色发白未经油炸的面饼呈现在他面前的时候,王中旺再次找到了当年的惊喜。

他当即决定要把非油炸概念引进中国市场,做国内第一个吃螃蟹的人。

可这个想法,却遭到了康师傅方面的反对。

当初康师傅之所以投资王中旺,是想让他跟华龙鹬蚌相争,自己坐收渔利之利。

可现在王中旺却想打入中高端市场,那岂不是在跟自己抢饭碗吗?于是双方陷入了僵局。

最后王中旺忍痛割爱,用一碗香的商标和三个生产基地,买回了康师傅手中30%的股份,获得了公司绝对的控制权。

2004年,王中旺成立了由中旺集团控股80%的北京五谷道场食品技术开发有限公司,开始全力着手运营以“五谷道场”为品牌的非油炸方便面。

但是,五谷道场毕竟是一个全新的品牌,而“非油炸”这个概念国内的消费者更是闻所未闻,在口感方面也不如“油炸”的好吃,市场能否接受?全是未知数。

2005年,王中旺投资1.6亿元在北京房山琉璃河建设生产基地,同时拿出1.7亿元买下央视的黄金广告时段。

当陈宝国的那句:“ 我不吃油炸食品,非油炸更健康”的广告语在央视播轮番播出后,五谷道场瞬间家喻户晓。

而“油炸”这边的阵营也被轰的心惊肉跳,却毫无还手之力。

五谷道场方便面一经问世便风靡全国,一时间王中旺在业内的风头无二。

随后,王中旺对公司的管理团队发出“只计成功,不计成本”的进军令,五谷道场开始走上了快速扩展的道路。

团队用了短短4个月的时间,就开了38个分公司,80多个办事处,员工增至2000多人,五谷道场方便面也迅速在全国遍地开花。

五谷道场在全国各地的工厂,每天前来拉货的大货车都排起了长龙。

2006年底,在国内方便面行业整体下滑的情况下,五谷道场最好的时候销售额却达到了20亿元。

王中旺也以企业成长率2003.27%的速度,位居中国企业成长百强榜榜首,成为全国当之无愧的明星企业家。

可这样的辉煌,竟然只是昙花一现!

04

随着五谷道场的走红,公司内部出现了两种声音。

不少高管主张应该把重心放在产品研发和渠道建设上去,可王中旺却坚持把自己的营销策略进行到底。

为此,王中旺还先后免除了五谷道场的常务副总裁、企划总监等,最后,他三顾茅庐请来的军师“任立”也无奈离去。

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从2005年底到2007年初,公司斥资18亿元,在北京、吉林、江西、四川、广东等地扩建了38条生产线。

为了占领市场,五谷道场的定价也接近成本价,再加上广告费、原料费、新进加盟商所有进店推广费,使五谷道场陷入了资金的困局。

从2007年开始,五谷道场的不少生产基地开始出现拖欠工资的现象,而公司拖欠银行的贷款更是高达3亿元。

2007年1月,中旺集团成立战略管理临时委员会,提出将“不计成本,只计销量”的发展策略转便为稳健多盈。

开始调整管理架构,撤销各地分公司,同时大幅度削减办事处员工数量,进行自救。

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而此时的王中旺,早已错过了最佳的自救时机,陷入资金的困局中不能自拔。

截止2007年年底,当上海黄浦法院为解决欠薪诉讼,赶赴北京五谷道场总部执行资产查封时,五谷道场的账面资金仅剩下75元钱。

第一次,王中旺靠着“差异化+快速扩张”大获全胜!当他再次复制模式到第二个产品时候,却遭到了惨重的失败。

以往的成功经验,即是财富也是牢笼。

2009年,王中旺以1亿的价格将五谷道场贱卖给了中粮集团,中粮经营了六七年后,依然没有把它救活,于2016年又以5000万的价格甩卖给了下家。

辉煌一时的五谷道场,最终还是落幕了。而王中旺的野心,也葬送了本可以成为巨头的方便面。

这是五谷道场的悲剧,也是王中旺的悲剧,更是中国许多民营企业的悲剧!


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