随着金融市场竞争的日益激烈，金融买方市场逐渐成熟。银行业“以客户为中心”的服务理念正在逐步替代“以产品为中心”的服务理念。建立科学的客户满意度指标评价体系是商业银行自身发展规律的要求，也是银行管理面临的新挑战。开发新的金融产品，提升金融服务竞争力，成为商业银行在激烈市场竞争中取胜的重要因素。

关于服务和客户满意度

1986年，美国消费心理学家Fornell教授率先提出了“客户满意度”的概念，提出客户满意度是衡量客户心理活动的指标。1998年，Babin和Johnson提出客户满意度是顾客对产品和服务的实绩做出认知性评估后产生的一种情感。2004年，国内学者梁彦明在《服务营销管理》一书中提到，满意是顾客的一种实践反映，是顾客消费客观经历和主观评价合二为一的产物，是顾客在消费过程中或消费之后对产品的情感评价，它取决于产品消费效果和消费预期的对比。

Fornell教授首次将客户满意度的心理形成机制融入数学结构方程，建立了ACSI客户满意度模型。基于客户行为理论，这一模型选择了6个结构变量，包括品牌印象、预期质量、感知质量、感知价值、客户投诉和客户忠诚度。其中，客户满意度是最终的目标变量，期望质量、感知质量和感知价值是客户满意度的因果变量，用户投诉和客户忠诚度是客户满意度的结果变量，每个结构变量包含一个或多个观察结果的变量。

目前，学术界对客户满意度的定义主要有两种观点。一种观点认为，客户对服务满意度发生在消费者行为结束之后，是客户过去对接受服务体验的内在评估。另一种观点认为，客户对商品或服务的满意度发生在消费过程中，取决于顾客对商品或服务的感知和购买，是与买前期望进行比较后的结果。

对于服务的研究始于20世纪50年代的西方营销界。1960年，美国营销协会最先对“服务”作出定义：“服务是一种经济活动，是消费者从有偿的活动或从所购买的相关产品中得到的利益和满足感。”这一定义未能将有形产品和无形服务区分开，因为有形产品也是用于出售并使购买者获得利益和满足的。我国学者叶万春对服务所作的定义是“服务是具有无形特征却可以给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动”。从多方面的角度来看，服务的本质是为客户提供所需的帮助。

商业银行服务主要分为核心服务、配套服务、支持服务等多个部分。其中核心服务是指提供存款业务、贷款业务、支付结算业务等；配套服务是与用于发展主要业务所做的措施和研发的设备，例如信用卡、自助设备、及电子银行业务等；支持服务是在商业银行核心服务和配套服务之外另加的服务，该项服务不会影响核心服务和配套服务作用的发挥，但对于增强商业银行的竞争力起着重要的作用，例如理财咨询、服务态度、账户管理服务等。

研究客户满意度的意义

基于银行角度。有利于银行管理人员制定更全面、有效的服务管理策略帮助银行挖掘客户价值并提高客户满意度。管理人员可以根据影响服务营销能力各个维度因素的不同特点，制定策略和计划，挖掘客户价值，提高客户满意度。

据美国市场营销协会调查数据显示：企业或组织一个新顾客即潜在顾客的成本是维持一个老顾客即现实客户的5~6倍。

基于银行盈利能力角度。实践证明，维护客户会产生乘数效应，而失去客户也会造成乘数扩张效应的损失。商业银行的利润与客户满意度和忠诚度之间存在正相关关系。美国学者Ricky和Seth的研究也表明，提高客户忠诚度可以提高企业利润。

基于银行竞争力角度。对客户满意度的深入研究，有利于提高银行的竞争力和服务质量，与时俱进，构建具有自身特色的个性化、综合性金融服务体系，形成银行的品牌和特色。

改善银行服务的措施

营造企业文化，倡导服务理念。建立服务文化，开展服务革命，利用企业服务文化营造工作氛围，提高客户满意度和忠诚度。服务文化是企业在发展中形成的服务思维、服务的价值取向和专业素质的总和。它基于服务的价值，旨在提高企业的竞争力，形成具有共识认知理论和规范的文化。

细分客户市场，提供差异化服务。借助大型国际银行的经验，细分市场，提供个性化服务，降低成本，提高服务效率。应根据需求提供更加个性化的一对一高端服务，提高客户的依赖。同时，要提高服务效率，为客户提供规范、快捷的服务。

创新服务流程，提高服务质量。关注客户需求，特别是核心需求，根据客户需求进行产品创新。以客户需求为导向，以风险控制为前提，梳理和转化经营环节，降低时间成本，提高服务质效。一方面，需要密切关注主要客户的需求趋势，实施相应的产品和服务创新，通过差异化服务提高效率；另一方面，通过创新和有意引导来刺激潜在需求，以产品为纽带、以服务为手段，增加客户和银行的亲密程度，实现双赢。

注重员工培训，提高软件服务水平。商业银行的业务结构取决于其客户结构，客户结构取决于员工结构。随着银行客户需求的更加多样化和复杂化，团队要具有包括市场营销、财务管理、风控管理等在内的知识储备，以满足客户的不同需求。

建立完整的绩效评估管理体系。现代服务的理论方向是“从客户需求开始，到客户满意结束”。要不断完善评估和评估体系，加强内部管理和平台建设，降低管理成本，通过不断优化服务质量来重视客户体验，提高客户服务质量，从而提升客户满意度。

（作者单位：西安工程大学）