水果产业是中国重要的出口创汇产业，水果品牌则是农业品牌的重要品类。我国是水果生产大国，但却鲜有享誉世界的水果品牌。

美国华盛顿州是世界级的苹果出口基地，其苹果产量居全国第一，在美国，每消费10个苹果就有6个是由华盛顿州农户种植的。除此之外，华盛顿州的苹果也远销全球多个国家，享誉世界。美国“华盛顿”苹果诠释了以产品为核心进行品牌建设，为我国打造水果品牌提供了具有参考价值的案例。

品牌模式

“区域品牌+行业协会”

“华盛顿”苹果的品牌模式是“区域品牌+行业协会”，其中，美国华盛顿州苹果协会对“华盛顿”苹果这一水果品牌的保护提供了有力保障。在笔者看来，品牌名必须要注册商标，要对产品进行有效的法律保护。如果不能从法律上保护使用该品牌名的产品，那么品牌建设也就没有意义了。

“华盛顿”苹果的注册由美国华盛顿州苹果协会负责，该协会不仅将“华盛顿”注册为证明商标，而且注册为服务商标，并注册了很多防御商标，为“华盛顿”苹果的品牌建设建立了坚实壁垒。

值得注意的是，美国华盛顿州苹果协会是一个有实力干实事的行业协会，为促进华盛顿州苹果产业发展开展了一系列服务活动。例如，在上游，协会负责指导果农种植，保证苹果质量；在下游，协会负责管理果业，促进果业发展。

硬广宣传树立品牌形象

为了开拓儿童市场，很多农业品牌会为品牌设计卡通形象。“华盛顿”苹果以一只叫做“Crispy”的红苹果为代言人，一方面，crispy意为脆的，与“华盛顿”苹果清脆的口感相符；另一方面，红苹果的形象活泼可爱，容易受到儿童的欢迎。在华盛顿苹果协会的官方网站上，还能找到苹果线上小游戏以及教师课堂教学资源。

此外，“华盛顿”苹果从健康的角度入手，将苹果与健康对应起来，在协会官方网站上的“HealthyLiving”专栏上进行大规模宣传，网罗了各类证实苹果有益健康的资讯，做足了基础性的概念普及工作，同时在人们心中树立起了对“华盛顿”苹果的良好形象。

食谱营销传播品牌美誉

“华盛顿”苹果还采取了食谱营销，以“华盛顿”苹果为主要食材，研发了大量食谱，受到了全美民众的欢迎，对市场销售带来了很大助力。

苹果作为普通的水果，吃法简单，但是“华盛顿”苹果食谱根据苹果的种类和菜名研发出了八大类近200份的食谱，八个类别分别是儿童至爱、开胃菜、快餐、沙拉、烘焙食品、甜点、配料、饮料，几乎涵盖了美国人日常饮食的方方面面。

通过采取食谱营销的软广宣传方式，“华盛顿”苹果对消费者传播了超越普通苹果的消费需求，使“华盛顿”苹果走上了餐桌，开辟了多元化的苹果消费方式。

（据《品牌农业参考》）