营销是每一个品牌必要的市场动作，当下的互联网环境，营销方式多种多样、营销策略千变万化，如何占领消费者心智成为品牌营销的核心命题。年轻人作为消费市场的主力军，是品牌营销的必争群体。
年轻人为当下的消费市场注入着源源不断的活力，他们不仅通过自身的消费行为提升了行业价值和影响力，也在一定程度上代表着消费市场未来发展的方向。
根据克劳锐调研数据显示，年轻人的消费主要集中在吃、穿、美三个方面，其中，超八成年轻人都会特别关注吃喝，食品饮料类产品是最受他们关注的品类。消费受需求推动，需求则来源于消费者的日常生活场景。根据克劳锐的洞察发现，吃喝是年轻消费者追剧与工作的“精神伴侣”，分别占据他们零食饮料食用场景68.2%与48.6%。
图片来源于克劳锐《年轻人生活消费习惯——食品饮料篇》
如今，消费市场逐渐回归理性，对于年轻消费者而言，他们更加看重产品品质与品牌背后的精神内核，口碑与价格成为了他们选择产品的重要考量。口感、低脂、健康安全、情感满足是年轻人选择食品饮料产品的关键要素，好吃、安全、好看成为了他们购买产品的首要条件。
在这样的背景下，食品饮料市场的消费表现如何？年轻人的消费特征对未来食品饮料行业的发展产生那些影响？对于品牌而言，又该如何抓住年轻人的消费喜好？
这些问题，在克劳锐针对年轻人群体发布的系列报告第一篇《年轻人生活消费习惯——食品饮料篇》中能够找到答案。
理念的转变是市场变化的根本原因
年轻消费者对食品饮料类商品的消费需求与频率很高，每周消费的人群占比高达67.2%，大部分用户喜欢通过网购“囤粮”。各大电商购物节与庆典，是95后和00后集中消费的时期，折扣是他们产生消费行为的核心驱动力。
根据克劳锐的调研数据显示，有92.7%的年轻消费者看到经常买的商品打折力度比平时大很多时，更容易促使他们立刻下单，85.1%的年轻消费者会在满减活动时计算最优惠的购物方式进行购买。追求优惠、考虑性价比，这是年轻消费者趋于理性的体现。
图片来源于克劳锐《年轻人生活消费习惯——食品饮料篇》
当下，年轻群体对于食品饮料产品主要形成了特产尝鲜、圈内分享、优质定律、怀旧心情四大消费理念。
所谓特产尝鲜是指不同代际的年轻人会对地方特产产生思乡、好奇、社交分享三种心态。80后根据产地购买当地最正宗的特产；85后多会尝试其他地方的传统零食，猎奇心较弱；90后容易被内容种草，会主动尝试新奇的各地小众土特产；对于95后而言，地方零食更多在旅游时购买，他们往往会拍照分享，更加看重产品的社交价值；00后认为特产代表着一个地方的饮食文化，他们会以此来了解一个地方的风土人情，并会分享给其他人。
好友间的互相分享形成了年轻群体间的独特消费景观，日常的好味分享为95后与00后增添了社交中的小确幸。与80后相比，95后与00后更乐于向好友推荐自己购买过的食品饮料。推荐好吃的产品，能够获取“同类认同”，满足自己的社交成就；推荐难吃的产品时，往往抱有整蛊心态，拉好友下场一起“踩坑”。
图片来源于克劳锐《年轻人生活消费习惯——食品饮料篇》
年轻消费者对于品牌的追求正在减弱，他们更加关注产品的优质与性价比。在年轻消费者心中，品牌的意义更多的是安全的保障，是在购买同类商品对比过程中，作出最终决策的最后一个参考值。他们反感品牌哄抬价格，对于太过火爆的品牌，会存疑其产品是否真的好吃，反感噱头营销，不会盲目跟风，更多的是关注产品的口味与价格。他们对潮流新品会保持好奇的态度，会在购买前参考测评内容，如果产品好吃，会安利给身边好友，并下单回购。
图片来源于克劳锐《年轻人生活消费习惯——食品饮料篇》
除此之外，年轻群体怀旧情怀浓厚，对记忆中的味道容错率低，根据克劳锐报告《年轻人生活消费习惯——食品饮料篇》的数据显示，有94.7%的年轻消费者会因为怀旧心情而购买小时候的零食、饮料。但由于消费者自身喜好与产品口味的变化，有41.6%的消费者认为这类产品的味道发生改变，不会再回购。
总的来看，年轻消费者一改冲动消费，开始回归于理性，他们对食品类商品的品质要求更高，价格成为提高商品接受度的重要维度。更多关于食品饮料市场的分析与数据，请在文末领取完整版《年轻人生活消费习惯——食品饮料篇》了解。
内容是重要驱动力，喜好是差异化的原因
线上内容逐渐成为了影响年轻群体购物决策重要的外部因素，高达80.9%的年轻消费者认为线上内容能够了解产品并影响自己的消费决策。在众多内容形式中，达人推荐是年轻群体获取商品信息的主要渠道，抖音、小红书成为其浏览线上种草内容的重要平台。
图片来源于克劳锐《年轻人生活消费习惯——食品饮料篇》
不同年龄段的消费者，对于线上内容的喜好不尽相同。
95后经常被抖音上的零食种草，小红书图文零食笔记大部分会产生正向的种草效果，沉浸式吃播是最受欢迎的内容形式。零食测评、生活博主VLOG中出现的健康食品或好看、有趣的新鲜产品更容易抓住95后的眼球，直播片段与生硬的广告植入是他们最反感的内容类型。
90后对优惠、产品成分的敏感性更强，喜欢深度的介绍与专业测评，有福利、优惠或者探店评测类的内容会引起他们的关注，更感兴趣场景化的内容。而搞笑达人、无厘头、与产品毫不相关的广告植入很难吸引到他们，种草效果并不理想。
80后与85后喜欢口味、口感上的介绍。对于零食推荐，他们会优先浏览评价，观看差评内容，如果评论区褒贬不一，可能会谨慎尝试。他们抵触推销式解说，认为并没有试吃的干说没有可信度。
图片来源于克劳锐《年轻人生活消费习惯——食品饮料篇》
年轻消费者通过内容做出消费决策逐渐成为常态，较为稳定的内容习惯偏好已经悄然形成。他们看重内容实用度，对于食品类广告的需求重点在于试吃与感受，对广告的容忍度正在变低。
关于消费者的喜好与差异，完整版《年轻人生活消费习惯——食品饮料篇》中进行了具体的分析。
变化与创新的未来
年轻群体对口味的要求愈发挑剔，这不仅要求品牌要进行口味升级，推出新口味产品，也要求内容创作者产出更多的口味测评类内容，尝试跨品类搭配，自主创新吃法，满足消费者的需求。
未来，达人食品饮料类广告内容将进入净化期，重视感官刺激的内容会更加受到用户关注，体验感弱势内容或将面临淘汰。在全民运动健身的浪潮下，健身减脂将带动轻零食需求的提升，低脂、低卡、低糖正在成为年轻消费者选择产品的关键要素。对于传统地方品牌而言，升级配方与制作工艺、进行口味创新是品牌转型升级的关键。
2022年克劳锐持续围绕年轻人的生活消费展开研究，将从食品饮料、化妆品、数码家电、服装服饰、家居家装等多个热门行业和品类出发，进一步探索不同年龄段的用户群体在这些热门领域的细分消费行为和习惯，围绕用户、内容、达人、平台和品牌间的五方关系进行研究，结合优秀的内容营销案例，展现年轻人在各领域的生活消费动向。
系列报告即将陆续发布，欢迎关注克劳锐年轻人生活消费观察系列研究。
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