（周更）《保险业数字化转型200讲》第二期，第023课，总300课。第二期全新来袭，全部仅在知识星球“保险业数字化未来”免费更新，扫上图二维码入。
导读：
中国能成功的平台型企业（业务），除了极少数真正因为红利（运气）火爆一时外，其它所有企业的平台建设都有一个非常关键的认知性原则，那就是：一边做头部内容，一边搭建平台。
做头部内容的战略，和我们《》中讨论的“数据化”很相似，本质上在做同一件事情的不同维度。
早期的BAT中，你看百度在国内市场战胜Google，你看淘宝战胜eBay，中期的头条美团小米等企业，都是做了供需连的数据化（内容战略）。
美团创始人王兴就曾在饭否说“一边搭平台、一边做头部内容更靠谱”，然后很快美团收购大众点评，打通了线下餐饮的供给的数据化（商家内容），才有了现如今万亿港币市值的企业，如果美团能够在2020年收购滴滴，美团攻城略地的能力将进一步拓展。
小米的头部内容是高品质的系统（MIUI）和社区（里面的内容），社区的发展几乎成就了现如今的小米。
头条为了头部内容，从头条号开始（类似微信公众号）每年补贴数十亿，在字节跳动的所有产品发展过程中，早期的时候算法第一，开始成长的时候内容第一。
直至今日，腾讯的战略还是“内容+连接”，这个内容也是头部内容为主。
除了互联网企业，早期的微软也是，我们分析过的案例任天堂也是这个模式。一切平台型企业都遵从“平台+内容”的原则在有序展开，其中平台提供技术和模式的稀缺性，内容就是我们今天讨论的重点。
那么，如果所有平台建设的原则中，只选一项，最关键的应该是什么？为什么是它？什么是头部内容？为什么它这么重要？以及如何做到这个原则？这就是我们这次要重点讨论的问题。
以下是正文：
美团创业早期，喜欢饭否的王兴说“一边搭平台，一边做头部内容更靠谱”。
在的分享中，我们研究的结论是“数据化诞生平台”。
虽然现在都在讨论人工智能、大数据、区块链、IoT和他们构建的平台，但有一个事实是，技术与平台本身只是工具，不是目的，而优质的内容是目的，这就是头部内容的价值。
一、成功平台型企业的共性
中国互联网企业，特别是互联网平台的成功，除了极少数真正因为红利火爆一时的产品以外，其它所有企业的平台建设都有一个非常关键的认知性原则。
1、百度
现在讨论起百度当年和谷歌中国之争，最后以谷歌退出中国大陆市场取胜，是所有人熟知的结论。虽然很多人对此略有微词，但放在那个互联网上一穷二白的时代，百度的取胜也是顺理成章的。
谷歌进入中国市场，开始开展搜索业务的时间，最早可以追溯到2000年9月，Google就针对汉语世界庞大的互联网用户推出了中文搜索服务，2005年7月19日，Google宣布在中国设立研发中心，并任李开复为Google大中华区总裁，2010年Google开始逐步退出中国大陆市场，百度坐稳BAT的头把交椅。
但是从2000年到2010年这个时间段，中国的互联网市场并不缺乏搜索服务，缺乏的是内容，特别是有用的内容。这一点我在《》从供需连三端的数据化讨论过，Google的强项在需求端的数据化和技术能力，美国供给端不缺内容，成功就顺理成章。但到中国市场，供给端没内容，你技术再好也白搭。
在Google开展中国业务的时候，百度做了非常关键的动作就是自己着手建设内容：百度贴吧、百度知道、图片、音乐、视频等等。例如2003年上线的百度贴吧，17年后的今天，依然是拥有亿级别月活用户的中国互联网产品。
2003年百度做贴吧的时候，整个中国互联网上的内容并不多，Google的算法比百度好，但即便是抓遍中国所有的网站和网站上的内容，也没有足够的资源满足用户的需求。更何况web2.0出现之前，一方面上网用户数据有限，更重要的是上网用户很难产生内容，都是有极少数专业团队产生内容，这就极大的限制了内容的数量，也就是我强调的，这里面最为关键的一部分：生态供给侧的有效扩容，这一点决定了生态早期的规模和建设速度。
因此，结合《》一节中，供给端的数据化中使用的“供需连模型”，我们还要再引入另外一个关键研究的结论：生态供给侧的有效扩容，我在第二部分会重点讨论。
从技术的角度看，这个时候似乎是需求驱动检索产品推动市场发展的。但从经济的角度看，供给决定了最后的竞争结构。真是应了那句名言：短期看需求，中期看供给，长期看结构（技术、人口和世界结构）。
所以，当年的中国互联网搜索引擎的竞争，本质上是资源内容的竞争。百度2003年的贴吧，2005年的百度知道，做了大量资源建设的工作，但Google并没有这方面的动作，如果有需要反而会给百度导流送弹药。
当然，中国用户的购物习惯还有差异，美国因为历史原因，用户养成的习惯是先去Google，然后通过Google去Amazon、eBay、梅西百货等购物，但中国马云一早就洞察到了这一点，并早早的切断了百度对内容的抓取。
到了移动互联网时代，淘宝也掐断了微信的流量，目的是利用早期的垄断优势培养用户的购物习惯，防止流量都在别人手里，最后淘宝才有了和Google一样的广告模式。
我们可以稍微开一点脑洞，如果Amazon这样的巨头，在一开始也杜绝Google的抓取，形式会怎么样？这就是今天百度在中国的无奈。
2、淘宝
现在看淘宝，它是一个庞大的生态型系统，但对企业而言，研究其早期做对了什么，特别是从0到1000的过程中究竟做对了什么更为重要，更具价值，并从中提炼出具备公共属性、可参考的部分，就能够找到借鉴的部分。
从0到0.1的阶段，淘宝最关键的一个动作是：从边缘人群的边缘需求切入。
这部分我们反反复复提到过很多次，低端颠覆高端的路径都是这样：
从边缘人群的边缘需求--->边缘人买主流商品--->主流人买边缘商品--->主流人买主流商品。
淘宝颠覆传统线下渠道是这个路径，现在拼多多开始侵入淘宝、京东市场份额也是这个路径，很多人因此将其总结为电子商务颠覆四阶段。也有人利用克莱顿·克里斯坦森的低端颠覆式创新来解释拼多多崛起的原因，但不管怎么解释，它都绕不开这个路径。
第一个，淘宝早期是马云通过信用卡购买的一个类似社区的美国软件，汉化一个月后才正式上线淘宝网。在这个社区中，并没有严格的卖家和买家的划分，大家通过社区的内容形态寻找自己的用户或需要的商品。
社区在不断的演化过程中，最后才出现了卖家和买家，才有了我们现在分析平台动辄就抬到“供给-连接-需求”的高度的这种模型，也就是角色的出现都是自然演化的结果，而不是事先规划的结果。早期淘宝的建设者并没有这个模型，即便有也没有能力去做这么大的平台构建。
这个阶段，淘宝网数据化的其实并不是商品，也就是没有做商品的内容，他在做卖家的数据化。这么做最大的原因是做阿里国际B2B的经验的自然延伸，因为让国外卖家知道中国企业能提供什么，将卖家数据化（内容化）就足够了。
第二个，由于早期的淘宝非常的小，甚至连清晰的商业模式都没有找到，也就是尚未形成“最小的业务闭环”。这时候即便是搭建了平台，例如现在我们看到的店铺货架模式，也没有品牌商家愿意入驻的，原因很简单：成本高，看不到任何价值。就像我在路边搭了个大草棚，然后使劲拉品牌商入驻，谁会理你啊。
供需两端都没有实现数据化（至少一端），我们即便搭建出平台的壳，也是伪平台。
淘宝做的一个至关重要的动作就是在第一个的前提下，从边缘人群的边缘需求切入，淘宝上的卖家都是没有太多钱去租赁门面的人，买家也是在线下找不到（买不起）需要货物的人，这样一群人在马云购买的社区软件中形成了价值闭环 ，开启了淘宝平台从0到0.1的商业闭环。
第三个，用最小的成本，快速形成了最小业务闭环。这一点最为重要，也就是任何有价值的商业模式，一定是一旦验证了最小的价值闭环后，不断被三股力量推动演化的：第一股是用户的需求，社交分发（拼多多）也属其中；第二股是平台策略，特别是机制、规则等等，能让所有参与者都从中获益；第三股就是技术，尤其以算力为重要，人工智能提升服务的精度与效率。不赚钱也一定要赚到吆喝，不然这个业务就没有任何价值可言，吆喝和钱都是用户给的，所以，平台早期的商业模式一旦被验证，就会在用户的需求下快速的推动发展。淘宝上卖家自发组成淘宝大学，教新手开店卖商品就是这个道理，新手去用淘宝，要经历长期的学习过程，多痛苦啊，可是大家还是不愿意离开。你看早期的陌陌，用户太多，后台服务器总是宕机，三天后重启不过半小时，所有流失的用户立马就回来了，然后又宕机，再重启...体验这么差但用户增长一点都没有放缓。
这是什么，这说明无论是淘宝，还是陌陌，一定是满足了一些人的需求。这时候平台体验差一点没关系，能用就够，即便期间中断了几天服务，用户增长也不受影响。
第四个，从整个市场角度看，早期淘宝学习成本高，准入门槛低对整个零售业而言，实际上是极大的对供给端和消费端都进行的扩容。
供给端的扩容体现在让那些在原有市场关系中，不具备供给能力的企业进入到了供需连模型中。需求端的扩容包括两方，一方面是打破了地域限制和商品类别的限制，在传统市场中，一个人可消费的商品范围极大的受限于他所活动的五公里半径。第二方面激发了那些原本没有消费需求的需求，因为逛淘宝本身也能开拓眼界。
3、美团
在互联网，如果说第一代创业者BAT们，借助了互联网遍地黄金的时代红利，那么第二代创业者们，无一例外都是认知极高的创业者，甚至都是哲学的深度思考者。
二十一世纪第二个十年刚刚过去，在互联网创业的第二波浪潮中，我国诞生了字节跳动、美团点评、拼多多这样的新型巨头企业。这三家企业的创业者有一个共性，那就是极深度思考的能力。
张一鸣一直在研究生物物理学（物理生物学），拼多多黄峥喜欢读罗素，王兴爱看《有限与无限的游戏》。
关注美团创始人王兴的人就应该知道，王兴喜欢发饭否，他曾多次在饭否上说：一边搭平台，一边做头部内容更靠谱。
早期的团购，美团非常有名的“四纵三横”策略解决了平台搭建的战略方向的问题，也就是平台上具体聚焦哪部分内容（先数字化哪部分）的问题。
王兴在2009年提出的“四纵三横”方法论里，“四纵”主要指互联网用户需求发展方向，包括：娱乐、信息、通信与商务。而“三横”则是指搜索、社会化网络、移动互联网等互联网技术变革的方向。从产业周期的角度看，每隔12年左右，就会有一个大的技术变革，逐渐影响“四纵”领域，像PC互联网的12年（其实15年），主要驱动的技术是搜索、社交、移动这三大浪潮。当一个新技术浪潮出现时，在“四纵三横”的交汇处，就会出现创业者的进入机会。
通过“四纵三横”找到战略方向后，剩下的自然而然是做，做就关键动作就两个：搭建平台、头部内容。
搭建平台是我们《保险业数字化转型200讲》所有章节讨论的核心内容，头部内容美团做了什么？早期服务电商的团购 ，一日一单到狂拜访狂上单，再到后面外卖，合并这个领域最头部内容的企业大众点评等等，没有一步是离开内容本身的。
当然，美团也是对供需两端进行了扩容，例如外卖业务，极大的压缩了城市服务范围：让需求端原本无法到店的消费变得触手可得-下个App下单就送到家。相应的，供给端也是，原本等客户到店，无法服务到的客户现在可以通过美团的外卖员服务到。
这种影响力是互联网改造城市的一个正面作用：以前我们住在郊区，就是与世隔绝的。但现在，你住在郊区和商业中心，本质上不会有太大差别。外卖不到，有跑腿业务，跑腿不到有闪送，总之足不出户就可以享受完整的城市服务。
4、微软、任天堂、腾讯集团、微信等企业
除了我们熟知的百度、淘宝和美团，实际上，几乎我们现在看到的所有的基于互联网建立的生态型企业都是此类。
例如，前面提到的Google，在内容构建上采用的模式是早期嵌入，嵌入到雅虎这类门户网站中，中期收购，例如收购YouTube，等到生态初具规模以后才开始下沉，布局底层能力的建设。
再例如微软，历史上微软建立Windows平台，office成为强大的应用，当时微软先在Mac上开发了office，然后再将其重要功能抽象到Windows操作系统内。像office办公软件，以及后来的浏览器等等，对Windows平台本身而言，它们就是广义的内容。
再例如，我们在案例章节中分享过的任天堂，任天堂十多次硬件发布会，都会同时发布数款顶配的游戏产品。对任天堂这家企业而言，主机硬件就是平台，游戏是平台上的内容，然后通过第一方，第二方和第三方一起，才能建立起强大的游戏产业生态。
注：关于任天堂的案例，你可以参考这一篇《》。
再看看我们熟知的腾讯，全国12亿人每天都离不开的产品，他的战略定位是“连接+内容”，即便是腾讯现在做了战略升级，连接和内容依然还是其核心战略内容。连接靠什么？就是平台。内容包括哪些？我们看到的贡献腾讯最大头收入的游戏就是核心内容，除此之外还有微信公众平台，小程序，腾讯视频，QQ音乐、读书产品等等。
腾讯平台内容，现如今最关键的一部分是微信业务，微信第一版只有一对一聊天功能，这个时候你可以理解为搭建了平台的架子，平台里面也承载了一部分内容的生产，例如我和你聊天本身就是内容生产的过程。但很快微信做了朋友圈、公众号、小程序、附近的人、摇一摇、看一看、搜索、小程序、游戏等等，全部都是内容和内容的载体。
之所以要建设内容，本质上是因为平台本身是基础设施，基础设施对故事性动物是没有任何价值的或者体验可言的，所以平台需要为用户构建可延伸的体验或能力，这时候就必须要有强大的应用、文章、音频、视频、游戏、图书等等各种各样的内容来奠定吸引用户进入、留存的基础。
二、生态扩容
所谓的生态扩容，主要包括两方面：需求侧扩容和供给侧扩容。一般意义上，认为需求侧（市场）是无限的，随着发展，新的模式、策略、技术会导致新的市场空间被打开，新市场会空荡荡的没有任何人与你竞争，遍地黄金，曾经1991~2000年这十年的互联网技术打开的新空间就是这种。
第二类是供给侧扩容。供给侧扩容分为两种：一种是通过模式、策略、技术让那些原本没有供给能力的人进入市场提供供给，例如滴滴就让那些原本无法进入出租车供给的人，进入市场提供供给。前面的淘宝，微信的公众号和头条的头条号自媒体都是这个道理。
供给侧扩容的第二种方式是完全创造一个全新的市场，或者将旧市场用全新的模式重构。例如文字发明之前的知识靠部落中少数的人记忆传承，文字发明后全部落都可以继承；打印机出现前，你买一本圣经的价格是一个誊抄师傅养活一家人一年的资金，因此只有极少数人有能力消费，但打印机出现后价格不足原来的万分之一；再例如互联网对教育的影响，以前你想学知识只有两个途径：图书，上学。特别是很多知识都垄断在大学大师手里，但现在，你下载个App就能获得全球名师的课程。
这是生态扩容，它决定了生态（平台）建设的关键。
1、什么是生态扩容？
生态扩容是指利用策略、模式和技术的创新扩大生态总容量的过程。
当周期的红利消失殆尽，短期很难发生范式革命的时候，技术扩容一般就会成为大多数企业的选择。实际上，商业本身就像做蛋糕，属于典型的正和博弈，让蛋糕持续变大的过程就是生态扩容的过程。
2、扩容的手段
扩容的关键手段就是降低进入门槛、创造新模式。
对生态而言，它的用户分为价值创造者的供给侧和价值需求者的需求侧，每一侧，降低门槛的目的都不一样。
需求侧。不用任何额外支出，手机里就能搞定，也不用任何思考就能上手，就是用户使用的零门槛，门槛越低，一般用户体验越好，关键是对需求端也是一种扩容。
例如，对农村四五十、五六十岁的人，去淘宝上购物，总要注册个账号，弄个支付宝什么的，但是你刷抖音只要有地址，货到付款，门槛怎么样？这就让以前不具备购物能力的人可以来平台上购物，同时货到付款，体验（心理感知方面）也大为提升。同样的，对比下百度和头条对信息的供给，前者是要被动的搜，打字输入就是门槛，后者你只需要用手机滑动，门槛如何？
供给侧。通过降低准入门槛为供给侧扩容几乎决定了平台建设初期、中期和长期的成败。供给的门槛越低，商品与服务数量、品类越多，平台演化能力与价值就越大。
例如，淘宝开店手续还是有一定门槛的，但是拼多多你只要在手机上简单的上传一张照片就可以开店，所有的经营通过微信就可以完成，能发朋友圈就能开店，这对线下卖水果、卖菜的苍蝇馆子夫妻店而言，就是降低了网上开店的门槛，整个供给得到极大的提升。注：关于扩容方面的延伸阅读《》。
除此之外，扩容的方式很多，我们以需求侧为例。
第一个，低价。低价也是扩容的方式，它可以让原本不存在的需求变成需求。我们在《》一节中讨论过，用户的需求要同时满足缺乏感、目标方案、购买力三要素，很多时候购买力不足是无法形成需求的，这时候降价就可以。例如2008年前后4万亿补贴，家电下乡，汽车下乡就是很好的例证，再例如，拼多多1元包邮的厕纸等等。
第二个，形态。我们以内容为例，具体的内容形态也能实现扩容。例如早期互联网主要是图文，能看懂图文的消费者群体有限。但短视频和直播出现后，所有人拿着手就就能消费这种形态的内容，用户群瞬间扩大。
第三个，信息透明化。信息透明化，能让激发用户产生新的需求。例如，北方的人之前没有榴莲、菠萝蜜这类水果的需求，或许他们压根就不知道这种水果的存在，但信息透明化以后，榴莲和菠萝蜜的潜在用户基数大为拓展。
第四个，信任和利益。既要有信任，又要有利益，两者叠加是扩容的最有效的策略。
除了以上这些，扩容的方式还有很多，例如扩大单个用户的消费总额，本质上也是扩容的一种方式。这些还仅仅是需求侧的扩容，长期而言，平台还要重点研讨供给侧的扩容，短期看需求，长期看供给这句话是有一定的道理。
3、潜在的问题
平台和生态建设的三大话题分别是：建设、运营、治理，早期的时候建设与运营更重要，中后期治理问题就会尤为突出。过低的准入门槛，是一把双刃剑：门槛越低，治理越难。
