在中国互联网领域，知乎是一个稀缺产品。

自2011年1月上线以来，它通过独特的问答形式，构建起了一个知识分享社区。很多人说知乎是小众的、有情怀的产品，但经过十年的发展，知乎情怀犹在，却不再小众。

3月5日，知乎正式向美国证券交易委员会提交了IPO申请，计划在纽交所挂牌上市，代码为“ZH”。

招股书显示，2020年，知乎总营收为13.52亿元，同比增长101.7%；全年毛利为7.58亿，同比增长142.7%。2020年第四季度，知乎平均月活用户数为7570万，较2019年第四季度增长33%。

根据第三方调研机构CIC的调查，就2020年平均移动月活用户和收入而言，知乎已是中国最大的问答式在线社区，也是中国前五大综合在线内容社区之一。

事实上，透过招股书，我们可以对知乎进行一次全方位的剖析，并从中窥探到，以知乎代表的中国知识分享生态的面貌。

高质量内容是根基

知乎上线之初，采取的是封闭邀请制，最早的200位知乎用户中， 不乏李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等知名人物。在知乎的前40天，这些邀请来的用户创造了8000个问题和2万个回答，也为知乎打下了高质量内容社区的基调。

2013年4月，知乎开放注册，一年时间，注册用户由40万攀升至400万，用户也延展至互联网周边领域。知乎上源源不断的话题，开始跨出互联网和技术创业领域，优质内容被生产并分享到站外。

知乎上的内容主要包括UGC及PUGC，内容形式除了问答，还包括文章、专栏、视频、直播、想法及圈子等。截至2020年12月31日，知乎社区累计拥有3.532亿条内容，过去两年的复合年增长率为64%，其中包括3.153亿条问答，内容覆盖了1000多个垂直领域，涵盖了超57万个主题。

事实上，内容的质量往往是维持一个社区吸引力和价值的关键。而问答，是一种直观且有效的方式，可以激发并促进高质量的讨论和互动。

在知乎，来自不同背景的内容创作者会创建不同长度、样式和视角的问题和答案，这些问题和答案再由知乎的算法进行评估和呈现，很多创作者就是因为在知乎看到了高质量的内容，从而激发了他们创造高质量内容的欲望，也由此形成了良性循环。比如“知乎高赞”，已经成为中国网民用来形容高质量内容的一个重要标签。

此外，知乎通过提供如文章和专栏之类的功能，来促进在特定领域中更加集中的讨论，并以此建立系统的知识图。随着整个内容体系的丰富，知乎也越来越被中国网民认可为寻找值得信赖的问题答案的目的地。招股书披露，2020年第四季度，知乎用户平均每日搜索量为2570万，较2019年同期增长38.2%。

激活社区活跃度

得益于高质量内容，知乎可以以较低的成本扩展用户群体，同时，也保持了较高的用户参与度和忠诚度。尤其是创作者这块，最初在知乎创作基本无利可图，很多人在这里分享纯粹是“为爱发电”。

截至2020年12月31日，知乎累计拥有4310万个内容创作者。2020年第四季度，每月平均有330万活跃内容创作者，其中，2020年12月产生的内容数量为1200万条。

2018年，随着知乎内容生态逐步成型，为了更好地保障良性讨论氛围，更好地兼顾内容的质和量，以及帮助优秀创作者获得多维度收益，知乎推出了“海盐计划”。由此开始，在知乎上创造优质内容的同时，也能够获得一定的收益。

在用户侧，知乎的用户群体多元化且相对均衡。截至2020年12月，知乎有78.7%的用户为30岁以下，活跃用户中女性占比43.1%，另外有52.6%及21.2%的用户分别位于中国一线及新一线城市以及二线城市。

2020年第四季度，知乎平均每月的浏览量为4.69亿，来自社交网络、搜索引擎等其他渠道的月均有效访问量超20亿次。此外，知乎日均搜量为2570万次，每日活跃用户平均每天打开知乎应用6.2次，每月平均互动次数为6.75亿。

通过这些数据可以看出，知乎平台无论是对创作者，还是普通用户来说，都有较高粘性。因此，知乎也早早成为了中国首个启动付费会员计划的问答式在线社区，其平均每月付费会员数从2019年的60万已增长到2020年的240万。2020年第四季度，知乎的付费比例为4%，知乎“盐+”用户在2019年平均第12个月的留存率则为72%。

对于知乎的付费用户而言，他们是希望通过付费获得更加优质的内容，据悉，知乎盐选会员可拥有340万条优质内容的访问权，包括盐选专栏、电子书、电子杂志、在线及录制讲座以及有声读物。

商业变现多元化

知乎的商业化始于2016年，如今，其变现途径也从最初的广告，拓展出了付费会员、商业内容解决方案以及其他服务（包括在线教育、电商）等。虽然从营收占比来看，广告依然是知乎最主要的变现方式，但也可以看到的是，知乎的商业化正呈现出多元化的态势。

2020年，知乎线上广告收入为8.43亿元，同比增长46%，对总营收占比从2019年的86.1%降至2020年的62.4%。而付费会员收入为3.2亿元，同比增长264%，对总营收贡献从2019年的13.1%上升至2020年的23.7%。

2020年初，知乎推出商业内容解决方案，也是首家规模化推出综合商业内容解决方案的公司。据悉，该服务主要是为商家和品牌提供有效的基于内容的线上营销解决方案，并将优质的商业内容和营销工具无缝集成到在线内容社区中，从而提高营销效率，让用户从有价值的商业信息中获益。

招股书显示，商业内容解决方案业务上线不到一年，便实现收入1.36亿元，占比达10%。此外，知乎正在探索的新服务模式，如在线教育和电商等，在2020年也实现收入5263万元，同比增长1083%。

回顾知乎过去五年的商业化道路，其2019年3月21日推出的会员服务体系“盐选会员”是一个重要转折点，因为它标志着知乎在广告投放之外的商业模式，从单一的知识付费向更多元化的会员经济迈进。事实也证明，在盐选会员推出之后，知乎会员规模和付费收入总量都有快速上升。

一直以来，中国互联网领域的很多企业都在对知识付费模式进行摸索，也进行了诸多尝试，但真正做到可规模化持续的寥寥无几。而知乎在知识付费领域的成功经验，或许可以给后来者提供很多借鉴思路。

以技术为驱动

在知乎整个的发展过程中，除了“人”这个核心要素外，技术也扮演了重要角色。

招股书显示，知乎开发了一套技术基础架构，用于增强业务的各个方面，包括内容、社区和商业化。比如，知乎的TopicRank算法，可基于用户认证和对社区的参与度来评估内容质量；个性化推荐系统可根据用户需要分发最匹配的内容；Feed推荐和搜索系统也可以有效地管理内容分发。

此外，知乎的瓦力（WaLi ）监控系统和悟空（WuKong ）反垃圾邮件系统可用于确保知乎的内容适当性和健康的社区文化。可以看出，用户进入知乎平台后，无论是进行创作还是内容浏览，他进行的每一步操作都离不开技术的支持。

以创作者角度为例，当一个创作者刚刚加入知乎时，知乎的问题分配系统会给他分发一些入门级问题，然后随着他变得越来越有经验，系统会逐渐提高分发给他的问题的复杂性。

知乎称，数据洞察力是其关键优势。过去十年积累的海量数据，为知乎提供了独特的洞察力，使其可以更好的管理在线内容，同时，源源不断的海量数据，也可以帮助知乎不断完善其技术算法，从而为平台和用户提供更精准的服务。

尤其是在开启商业化进程后，技术对知乎平台的重要性更是不言而喻。商业内容如何在社区内进行准确的定向和匹配，这只能通过技术来实现，现在，知乎也一直在改进搜索功能的算法和机构，以更好的优化流量和内容的分配，用于保证用户体验保持最高水平。

独特的社区文化

在年初的新知青年大会上，知乎宣布了新品牌Slogan——“有问题，就会有答案”。知乎创始人周源当时称，“有问题，就会有答案”更强调社区中“人”的属性，代表知乎想让人们更好地分享知识、经验和见解，找到自己的解答。

在周源来看，之所以将知乎定义为社区，是因为社区具有互生再造的魅力、互洽共荣的活力以及自驱生长的动力，与此同时，社区也会形成独特的文化。

周源认为，一个互联网社区是否形成了独特文化，有三个核心标志：第一，要形成一批有辨识度的专属词汇；第二是形成了基于价值认同的公序良俗和自治公约；第三是具有高度的包容性和坚定的排异性。

恰好，这三点知乎都做到了。比如“谢邀”、“熟人太多，利益相关，匿了”等，就已经成为知乎独特的社区词汇，而且知乎也形成了大家共同参与社区维护，众人当裁判的“众裁”制度。

如果要细究知乎究竟如何形成这一的社区文化，那它依靠的其实就是一套包括用户、协议和算法在内的综合社区治理体系。这知乎，这些要素相互影响，比如除了社区的章程和服务条款外，知乎还积累了一套社区准则，用于规范社区运营和活动的所有主要方面，而知乎也利用专有技术来识别和响应违反社区准则的内容。

经常有人问周源，知乎到底长什么样？周源觉得，知乎像一个规模空前的虚拟咖啡馆，大家穿梭于此，或者仔细聆听，或者高谈阔论，君子之交，和而不同。

截至2020年12月31日，知乎的员工数量为1651名。所以，无论是从营收还是企业规模来看，知乎都还算不上一个大型互联网公司，但不可否认的是，知乎在中国互联网领域已经牢牢占据一席之地。如今，随着知乎向资本市场发起冲刺，迎接它的，也将是一个崭新的十年。