近2年，由于房企住宅业务的增长难度提高，资本市场对物业市场的高估值，以及政府旧改对房企综合服务能力的要求提升，使得房企对存量运营业务的重视度提升，加上存量运营业务能够提供稳定的现金流，并且可以以轻资产的方式进行服务输出，房企对存量运营业务便更加青睐。
一种“以用户为中心”的增长方式正在被构建。
在近期爱分析发布的《中国房企数字化实践报告》中提到，用户运营策略从以销售为导向转为以用户为导向。目前房企在用户运营上的探索和实践，主要集中在拉通多业态用户数据，以及各存量运营业务的用户增长和复购上。
绿景集团联合惟客数据打造的大会员项目，作为存量业务用户运营的典型，入选本次报告。
该项目上线不到1年，绿景集团新增会员数量近13万、商业场景会员活卡率增幅近100%，订单量累计超过百万单、增长100%。在被称为“最难2021”的一年，这些数据背后有哪些秘密？我们将完整案例呈现如下，希望为其他房企或者想要做好存量业务用户运营的企业带来参考意义。
案例：绿景集团围绕“绿景会”打造大会员体系，迈入数字化客户经营新阶段
绿景集团成立于1984年，是一家多元化国际企业集团，拥有房地产开发与经营、金融投资平台以及高新科学技术三大产业板块。随着近年来房地产市场博弈的白热化，房企的产品配套服务成为竞争高地，对此，绿景集团洞察客户需求和市场趋势，搭建贯通商业、办公、酒店、住宅物业管理四大板块的会员系统，全面升级后服务端体系。
今年上半年，绿景集团成为白石洲城市更新项目一期的实施主体，该项目位于深圳市南山区，规模大、综合度强，被喻为“深圳旧改航母”。随着项目启动，绿景集团迈入高速增长的新阶段，亟需升级数字化系统以快速响应和支持集团多业态、多场景联动的发展需求，在客户经营方面的需求尤为突出。
多业态客户经营缺乏统一管理，用户资源盘活难
绿景的住宅、购物中心、酒店、写字楼、物业五大业态均涉及客户经营业务。在过去，各业态独立进行会员管理和提供客户服务，使用的业务系统之间数据不互通，会员权益规则自成体系。为提升整体客户经营能力，集团决定打造贯通多业态的大会员系统“绿景会”，解决原有客户经营体系的以下痛点：
第一，会员数据存在壁垒、会员管理松散，服务难以触达。就集团内部来说，各业态之间积分结算流程复杂，基本上是独立运营，比如业主购房时获得的奖励积分，却不能在同属绿景集团的物业系统或社区购物中心使用。在集团与用户之间，没有有效的连接和触达方式，难以进行高效、统一的品牌宣传和价值传递。
第二，线上用户增长难、活跃度低，无法为线下业务导流。五大业态原有系统的会员量共计24万，与绿景三十余年经营的积累相比是一个很小的量级，此外，由于拉新手段单一，很难实现会员量快速增长。在用户促活方面，多以临时的H5页面承载，无法做到数据沉淀和价值挖掘，运营的迭代优化无从着手。
第三，线上线下业务没有很好地衔接，客户体验感差。商业业态的会员活卡率只有7-8%，购物中心以线下场景的传统运营模式为主，线上化程度不高、衔接不好，比如最常见消费积分业务，积分与购物结算分离，需要客户到服务台或者拍照上传申请，过程繁琐。线上线下业务的割裂使得客户体验大打折扣，会员黏度难以维持。
绿景集团通过建设大会员系统，不仅要实现统一的客户运营与管理，而且要实现会员量、活跃度等客户经营指标的飞跃式增长，为将来新业务的开展进行会员蓄水和引流。未来，白石洲项目在建成后将带来更多的新流量，也需要高质量流量的导入，大会员系统建设对于集团长期发展的价值将会得以凸显。
基于对大会员运营的初步设想，绿景集团与惟客数据合作建设了统一会员体系、加强客户连接、数字智能营销的大会员系统。系统一期于2020年11月上线，二期细化精准营销相关功能，预期借助系统进一步增加新用户数。
惟客数据提供以大数据和人工智能为核心的数字化客户经营产品与服务，基于数字连接、数据智能、数字运营的数字化升级实践路径，已服务碧桂园、保利发展控股、万达集团、富力集团、融创中国、绿景集团、旭辉集团美的置业、越秀地产、万达集团、富力集团等50余家头部地产客户。
大会员系统以数据驱动客户经营，提升各业态会员价值
为实现绿景集团客户经营战略目标，惟客数据以“绿景会”为核心入口搭建大会员系统。系统整合了五大业态会员的数据、账号、积分、权益，实现会员One ID管理；搭建了适用于各项业务和会员运营的应用，实现核心业务流程在线以及线上线下一体化经营；在数据中台建立了会员标签和画像体系，以数据驱动精准营销，助力各业态商业转化。
（图源：爱分析—大会员系统建设方案）
一个入口实现一站式智慧服务，提升服务效率和品牌效应
惟客数据首先帮助绿景集团梳理各业态原有的业务流程与规范，以提升服务效率、优化客户旅程、无感采集数据为原则，进行细致的线上线下业务拆分，规划好从获客、转化到履约全流程线上线下闭环，最终完成小程序形式的各业态前端应用。如此建立了企业与用户之间稳定的连接，构成高效的触达通路。同时，拉通全业态数据，建立会员统一身份和积分统一结算。此外，这套前端应用还具备一码多端技术，可以快速上线微信、头条、支付宝等各种移动平台；有自定义的页面装修系统，运营人员可以灵活配置活动页面，快速投放到用户触点上，实现活动效果并完成数据采集。
“绿景会小程序”作为前端会员触点的统一入口，集成了商场、写字楼、物业和电商平台小程序，提供商场购物优惠、酒店预订、写字楼智能通行、访客预约、物业服务等服务；并且具备统一的会员页面，可以自动呈现各业态间权益互通、积分互兑的情况。“绿景会”有效触达全业态会员，将是集团强化品牌形象的重要窗口。
以数据驱动用户运营和精准营销，实现运营指标和业绩双增长
搭建以会员中心、商城中心、营销中心为核心的业务中心系统，赋能前端会员触达应用。会员中心360°呈现会员One ID档案，包括用户会员基础信息、积分权益信息、行为信息、标签信息、订单信息，让集团更全面、实时地了解顾客。经过统一会员等级与积分互通规则的重新制定，会员中心可以帮助集团进行统一的会员管理，为客户自动完成业态间积分的通兑通换。商城中心相当于对“人货场”中货和场的管理，目前以搭建B2C和B2B商城为主，覆盖了商品管理、订单管理、优惠券管理、供应商及物流管理等功能；可以对前端页面进行拖拽式编辑，快速完成运营动作。营销中心是运营工作的“大脑”，可根据不同运营场景需要，通过用户属性、标签等条件精准划分人群，以便为会员送达个性化的福利活动。具有规划和分析功能，可以制定实时的、周期的或纪念日的营销计划，搭建营销旅程，并分析旅程中各节点的人群数量和详细信息。同时，配置了短信、图文群发、积分优惠券发放等多个触点，快速实现营销触达、促进商业转化。
系统上线后，惟客数据的数字化运营咨询团队与绿景运营团队共同进行策略规划、执行和迭代，运用惊喜红包、优惠券、拼团、砍价、秒杀等丰富的拉新促活工具，深入挖掘会员价值、追求营销效果的最大化，实现1年新增会员数量近13万、活卡率增幅近100%。
（图源：爱分析-用户运营体系）
数据中心是大会员系统的基座，以数据智能赋能客户经营
要实现会员积分的统一管理和精准营销，必须打破集团各业务系统间的数据壁垒，将客户数据资产化、价值化。数据中心在大会员系统中是必不可少的，发挥着关键性作用。数据中心具备离线、实时、爬虫、埋点等多种集成方式，能够通过API接口接入小程序、H5、移动端等各种数据源，实现高效的数据拉取。然后数据中心自动进行数据清洗、统一认证和模型分析，将数据处理结果呈现在中台应用，帮助集团进行会员洞察、运营分析和精准营销。
数据中心包含的标签体系和推荐算法是企业核心的数据资产之一。数据中心的机器学习能力帮助绿景集团形成可复用的行业最佳实践模型，根据用户画像与推荐算法实现小程序、App应用、公众号图文等多渠道的千人千面，提升营销转化效率，塑造数字化业务能力。
我们可以从项目建设过程得到一些经验和启示。首先，数字化客户经营是“以客户为中心，以数据驱动”，相较过去“以资源为中心，以流程驱动”的管理思想，是一种经营理念的重大转型，也是商业模式的创新。因此在没有成熟案例可参考的情况下，需要项目团队对房企业务、用户运营以及数字化产品技术都有深刻理解，将业务流程、产品功能、数据埋点有机结合，确保数字化工具切实符合经营理念、并且容易推行落地。其次，产品和技术服务的驻场支持，能够使房企运营团队更快掌握数字化业务能力，加快系统的价值体现。另外，企业经营越来越重视数据赋能，在选择数据中台和数据智能产品供应商时应关注其成功案例、行业理解和服务能力。
提升全业态会员价值，掌握数字化客户经营能力助力业务增长
大会员系统通过建立客户连接、会员统一运营、数字智能营销三项关键举措，解决了各业态会员体系孤岛、数据壁垒严重、缺少精细化用户运营的难题，为集团带来三大核心价值。
第一，通过提供线上线下无缝衔接的优质服务，提升了客户体验，帮助集团提升服务品质和效率，赢得更高的品牌认可度。
第二，构建能够快速拉新、有效触达、服务闭环的精准营销体系。据统计，在平台上线短短不到一年的时间里，商业场景下会员活卡率增幅近100%；各业态各项服务的使用频率明显上升，其中停车缴费功能使用频率超过70%，订单量累计超过百万单、已增长100%。会员活跃度和黏性得到显著提升。
第三，未来基于稳定的多业态运营体系和白石洲项目带来的自然流量，可以统筹为新的业务进行会员蓄水和引流。目前“绿景会”会员量相比上线之初已增长约13万，预计在未来五年稳步增加五到六倍，并保持一定的会员活跃度，届时利用多业态协同作战优势进行交叉引流，为用户提供全生命周期价值，为绿景新业务的增长增添动力。
关于惟客数据：WakeData惟客数据是一家以大数据和AI人工智能为核心的数字化客户经营服务商，率先提出数字连接、数据智能、数字运营的数字化升级实践路径。面向地产、家居、汽车和泛零售等线下行业提供「惟客云」数字化客户经营系统，以客户为中心、以数据驱动，助力企业提升客户服务体验和经营效率。唤醒数据，让客户经营更简单。
