在国内某寿险公司总部做了3年多的附加值服务管理，一直觉得服务设计应该有一套范式体系，用以指导任何一个行业设计服务。朦朦胧胧、零零碎碎地串起相关工作细节，想简单从明确服务目的、服务内容的设计和实施、服务效果评估等方面分享几点思考：

1、 首先，需要明确服务设计的目的——客户需求与公司商业目标的平衡与融合

对客户来说：购买相关产品或服务后产生的咨询、查询、业务办理需求构成了公司服务的基本内容。从客户体验角度出发，服务快速、便捷、高效，服务人员专业，肯定是最重要的诉求。

对公司来说：通过优质服务提升客户满意度，最终培养忠诚客户（促进客户加保或转介绍）是很重要的商业目标之一。

这里出现一个问题，为了提升客户满意度，需要满足客户的一切需求吗？

为使服务更快、更便捷、更高效、更专业，或需要精简业务流程（例如减少后台的人工审核环节或复核环节，由系统运行代替，但可能造成公司风险控制点的减少）、或需要采用新技术（购买设备的短期投入较大，需要招聘懂新技术的人才，新技术应用可能无法满足监管要求）、配备高素质的专业人才（员工数量、员工质量的提升，可能意味着人力成本的增长）。基于对风险、成本等因素的考量，寿险公司无法不计成本地投入资源去满足客户的一切需求。

如果无法满足客户的一切需求，该怎么做？

在这种情况下，只能将有限资源投入客户的重点需求领域。一般会梳理客户服务流程，勾勒出客户与公司接触的全部流程点，然后通过MOT方法找出影响客户评价和感知的关键服务流程点，以将资源重点投入这些环节。

2、 其次，根据客户需求与公司商业目标设计服务内容、服务方式（服务平台）

（1）基础服务设计：基础服务（满足客户基本诉求）内容的设计可关联客户办理的业务类型，对寿险公司而言，主要包括投保、核保、保全、理赔、续期，及各类咨查询服务。服务方式的设计，需要结合技术发展、客户的服务使用偏好，例如寿险公司最早只有业务员提供服务，之后设立了全国统一的呼叫中心，现在大部分公司都增加了网站、微信、APP等移动端提供服务。需要重点指出的是，在关注线上服务平台的同时，一定要结合公司的销售模式关注业务员这一服务载体。鉴于大部分寿险客户主要通过业务员购买保单，客户出现服务需求的第一时间会想到业务伙伴，后续也主要在业务伙伴指导下或授权业务伙伴代为办理相关业务，因此服务平台布局时一定不能忘了业务员这一线下的重要服务载体。

（2）增值服务设计：不少公司从客户关系管理出发，希望在基础服务之外，针对高价值客户投放资源以重点维系与开发这部分客户。针对这类客户的服务，主要包括基础服务流程环节的专属权益（例如电话接通优先权、柜面业务绿色通道），及保单基础服务之外的其他服务（例如VIP增值服务、系列服务活动、积分服务等）

需要重点指出的是，上述基础服务与增值服务都需要通过线上线下服务平台进行输出，对于线上环节而言，客户身份统一认证、服务自助操作便捷流畅等非常重要，这需要后台系统的强大支撑，因此一家优秀的公司如果要输出优质的服务，就一定需要强大的IT团队支持。

3、 最后，确保服务达到预期效果的控制手段（服务标准、管理制度、考核指标）

（1）服务标准：服务内容通过服务平台（包括线上平台和线下业务员平台）传递给客户，首先需要保证每个环节提供的服务质量均满足了设计时预期的标准。线上服务可通过系统设计确保服务的标准化，但把控不同人员经手的线下服务（例如call Center的电话服务、一线网点柜面人员提供的服务，以及更重要的业务员提供的服务）则要复杂得多，因此需要对这部分人为客户提供服务时的重要环节作出重点规定，例如标准化着装和妆容、标准化问候语、标准化业务办理流程、标准化解答等等，可以通过《员工岗位标准化工作手册》等工具对此作出详细说明。

（2）管理制度：如果员工没有按照岗位手册标准化行事怎么办？怎样评估员工提供了高品质的服务？对于计件工作的员工，如何激励其更卖力的工作？为了解决这些问题，就需要出台管理办法，明确员工的职责、服务的评价方式（例如满意度）、工作的奖惩等。

（3）考核指标：在衡量企业的一位员工或一个部门有无很好地完成某项工作时，企业一般用KPI（Key Performance Indicator）进行量化评估。关于KPI的简介及其利弊分析可参考百度词条关键绩效指标法baike.baidu.com/item/关键绩效指标法?fromtitle=KPI&fromid=3007508&type=search

从保险服务领域来看，在如何衡量公司为客户提供了优质服务这一问题时，大部分公司采用了满意度指标，但满意度评价存在明显的缺点（例如银行柜面办理业务后让你在机器上点击“满意、一般、不满”，回答满意的客户也许并不真正认为这家公司的服务很好，回答不满意的客户，我们无从知晓其不满意的环节）。为了弥补满意度调查的不足，当前部分领先公司已开始用NPS（客户净推荐值）替代满意度，以真正找到基于满意服务乐意将公司推荐他人的忠诚客户，并借此发现客户主要的不满之处，以推动公司做好内部管理的优化。关于NPS的简介，可参看百度词条baike.baidu.com/item/净推荐值/3783368?fromtitle=NPS&fromid=17751327&type=syn

4、 做加法：打造优质基础服务的前提下，再考虑分层客户的差异化服务

上述几点对服务的设计和实施及效果评估进行了简单介绍。在做好上述工作的前提下，关注客户关系经营、并具备一定资源的公司，可以聚焦每一位客户（条件不允许的情况下，就聚焦不同类客户）的不同需求，在基础服务、增值服务方面做出差异化设计，例如某位客户可以更快办理业务，某位客户可以申请更多贷款，某位客户重疾出险时会第一时间享受到国内知名医院知名专家的治疗，真正在关键环节想客户之所想，将极致的服务提供给客户，培养出忠诚客户。