“以客户为中心”一直是券商零售业务经久不衰的话题。一方面，上海证交所实行一人三户制度以来，各家券商对于交易用户的竞争更为激烈，另一方面，伴随券商财富管理转型，针对理财客户，券商更是面临着现有以及不断涌入的财富管理竞争者。“打造极致的客户体验”，将以客户为中心落到实际行动中来，成为各家券商财富管理业务的必经之路。
构建券商用户体验全景图，填补行业空白
我们观察到，越来越多的头部券商在跑马圈地获取新客之外，也在大力对提升存量客户的服务质量，期望通过提高客户体验来挖掘更多的价值潜力。
如何设立客户体验的衡量标准，行业内还处于摸索阶段，尚未形成统一的标准。如何找到客户体验中的薄弱点进行优化，行业内也尚未形成标准的方法论。益普索与DIA数皆智能对2021年度经纪业务收入排名前列及股民提及较多的25家券商展开深入调研，发布《券商财富管理体验报告》，填补了长期以来的行业空白。
报告通过样本调研的方式，从不同场景出发，梳理出客户在不同触点和场景的交互环节，调研其阶段的满意度和费力度指标，汇总成客户旅程的整体满意度，进而评估客户体验对券商钱包份额、推荐意愿、留存状态的影响。
报告在同一套评估体系下，对25家券商客户做出了详细的分析与解读，对券商行业的客户体验的成果、痛点以及行业发展进行把脉，提出客户体验的提升策略。
行业总览，优质体验带来显著经营成效
1.“多金新客”受关照，年轻人的体验需求未被满足
本次研究发现， 券商整体上在吸引30岁以下的年轻人上表现不佳，年轻客户的满意度最低。“经验非常丰富”和“经验有限”的客群对券商的服务需求少，整体满意度高，而一般性经验的客群则有更高期待。
并且，随着客户资金量的增多，满意度逐渐递增，显示出入金越多的客户越能获得更好的服务。开户时长则相反，对绝大多数客户来说，开户时间越长满意度越低，体现出存量老客户面临着体验不佳、易流失的风险。
2.小程序成为券商的运营利器，客户经理的服务质量有待提升
券商小程序是当下客户最满意的线上服务渠道，员工企业微信和APP渠道还存在一定的不便利因素，满意度较低；客户与呼叫中心的沟通频次通常高于营业部，满意度也明显更高；客户对投资顾问专业的服务更加信赖，满意度高于客户经理。
3.越体贴越成功——客户体验直接影响企业经营成效
本次研究将体验测评结果与客户的钱包份额、推荐意愿、留存行为进行关联建模，考察客户体验对于企业经营成效的驱动作用。研究发现，券商财富管理业务中供给客户体验的好坏对其经营业绩有直接影响。如下图所示，客户对券商的整体满意度与其投入的资金份额呈现出明显的线性正相关关系。
不同满意度水平的券商，其客户留存情况也呈现出明显区别：高满意度券商有超一半的客户需求基本达到满足，能够留存下来并为券商创造更多价值。而低满意度券商的客户对服务不大满意，流失风险高，需要做专门运营。
评估业务阶段体验细项，挖掘体验痛点
“满意度”是时间积累的结果，体现企业体验管理的后置性指标。怎样在日常的客户运营中提升体验工作的成效，就需要“费力度”指标。费力度是指客户为获得某一项服务所付出的努力，与券商所付出努力的差别。在单个场景中，客户越费力，体验越差，反之亦然。
《券商财富管理客户体验报告》建议各家券商能够组合运营满意度和费力度指标，通过满意度发现体验薄弱点，在日常运营中通过费力度指导具体行动，解决客户之忧，提升客户体验。
1. “投资教育“阶段高需求、低响应，全行业的体验痛点亟待改善
满意度与费力度的组合在本次研究中也有体现。报告将客户与券商从初次接触开始到最后交易结束之后的整个过程分成7个阶段，分别是开通账户、日常服务、投资教育、需求沟通、建议获得、投资教育和持仓回顾。其中，投资教育和认知需求沟通的满意度对整体满意度的驱动作用最明显。
但调研结果表明，“投资教育”阶段客户的满意度得分与理想值的差距较大。我们看到，各家券商不仅有专门的投资顾问团队，也均在小程序、APP等触点中上线了投顾类产品，包括各类课程、专业咨询等，但整体上客户并不满足。
2、通过费力度发现问题症结，指导日常运营
为什么会出现这种情况？我们从“费力度”上找到了答案。报告发现在投资教育这一项中，券商与客户所付出的努力是一致的，但离理想状态较远。理想状态中，券商应当帮助客户获得良好的理论体系、专业知识，逐步形成稳定的投资策略，但目前券商尚未做到这一点。客户的投资教育，大部分情况下是在其他渠道，尤其是媒体渠道中获得。
诊断券商现状问题，衡量未来投入重点
本次《券商财富管理客户体验报告》不仅具有完整的方法论、发现行业痛点，还在同一套坐标体系中对25家券商的当前状态做出描绘。每一家券商财富管理的总体思路、组织架构、发展阶段均不相同，其当前的用户体验管理也参差不齐。
以本次调研所搭建的框架体系为基础，各家券商可以通过模拟器，从满意度、费力度的指标中推算客户的留存状态、推荐度以及愿意投入的资金份额，从而找到在未来经营中应当重点投入的工作。
如果您对《券商财富管理客户体验报告》有兴趣，欢迎点击“阅读原文”下载全本。如果您想要了解不同券商在这套指标体系下的实际评分与模拟器，也欢迎您根据报告结尾的联系方式联系我们。真诚期待您的声音！
